2018新媒体十大关键词：你选增长焦虑还是抖音崛起？

编者按：年关将近，上周开始，新榜陆续推出年终系列盘点，希望尽可能地通过回顾，记录过去这一年内容创业者们经历的故事、实践的经验，以及在这条轨道上留下的的印记与思考，给予我们的2019以行进的方向。

今天是系列盘点的第2篇：2018，新媒体行业十大关键词。（第1篇：2018年，那些点赞10w+的公号文章都写了什么？| 年终盘点）

2018年如白驹过隙，新媒体行业的前景更加清晰，新媒体人的道路却更加迷茫。在这一年中发生了许许多多的事，其中的酸甜苦辣，只有我们自己知晓。

为了回望过去，也为了展望将来，新榜谨慎地选择了10个年度关键词，这些词汇也许不是主流的网络热点，但却是2018年新媒体行业的缩影。

踏平坎坷成大道，斗罢艰险又出发。

增长焦虑

“在我们这个地方，你必须不停地奔跑，才能留在原地。” 

——《爱丽丝梦游仙境》

这一年，几乎所有新媒体人的耳边都萦绕着一个问题：新的流量洼地在哪？

2018年开春，微信月活用户突破10亿，活跃公众号350万。随着移动互联网人口红利的消失，内容创业者的流量天花板逐步显现。

涨粉难、获客难、10w+难……维持用户粘度的成本也在不断攀升。甚至，有人通过观察发现，某知名情感大号推送后抵达10w+时间比过去慢了。

根据新榜月报数据统计，以微信公众号为例，500强头部大号整体流量出现一定的下滑。

来自增长端的焦虑逐渐蔓延，以至于年初“增长黑客”的概念再次流行在新媒体人的朋友圈。无论是主流论坛，还是私下分享，戴夫·麦克卢尔那套获取、激活、留存、推荐、变现、回流的增长模型，成为新媒体运营者口口相传的秘诀。

从产品经理必读，到新媒体人运营必须掌握，在后流量红利时代，我们每个人都饱受“增长焦虑”的煎熬，不断尝试突破自我、打破行业陈规，在一片肃杀的焦虑中寻找更好的增长方式。

微信改版

6月20日，微信官方推出全新版本6.7.0。在这次改版中，用户可以直接浏览订阅号的消息。

“信息流”直接影响了公众号打开率，读者能随时查看订阅账号所发布的最新推文，不再有未读消息提示，不同量级的账号拥有同样的流量权重。同时简化了取关步骤，内容竞争力较弱的账号将直接面临被用户取关的风险。

新版本发布之后，根据同月《中国微信500强月报》中显示，500强运营指标全面下滑，点赞数降幅明显，数据大幅下降来源于500强的尾部账号。其中新榜指数大于900的500强账号，单篇点赞和单篇阅读数分别增幅13.7%和 0.7%，新榜指数小于900的500强账号，单篇点赞环比下降38.4%，单篇阅读数环比下降3%。

与此同时，6月的全10w+阵营锐减6席，500强门槛指数也较5月下降了3.3。

6月及11月《新榜 | 中国微信500强月报》数据概览对比

但正如微信官方说的那样：“此次改版与推荐类的信息流不同，订阅号列表里依然是用户订阅关注的订阅号的群发消息。改版只是优化了内容的展示，希望提升用户的阅读效率和体验。”

在改版后，不仅原创比例门槛和头次条阅读数稳中有升，新榜指数750以下的中长尾账号的数据表现情况也更加健康。

几家欢喜几家愁，不论如何，优质内容永远是未来的发展趋势，微信也依然是最好的内容创业平台。不管我们爱与不爱，2018年6月20日都是新媒体“彗星来的那一夜”。

抖音

最新消息：截止10月，抖音国内日活已经突破2亿，月活突破4.5亿，渗透率高达33.8%，并继续保持高速增长。而在今年1月时，抖音的日活跃还只有“区区”3000万，渗透率14.34%。与此同时，抖音海外版横扫美国、日本等多个国家的应用榜单，海外月活用户超过1亿，成为有史以来最成功的出海产品之一。

抖音使用与今日头条一脉相承的算法分发机制，精准抓取用户喜好，通过超出同类产品水平的滤镜美颜功能提升视频的精细度，以多元化的视频内容提高用户使用时长。

同时，抖音的去中心化内容分发机制确保了普通用户始终有“一夜爆红”的机会，保障了优质内容的传播优先性。

因此在短短一年中，抖音平台涌现出温婉、莉哥、李子柒、兔子牙、七舅脑爷、代古拉K等一系列代表性IP。从最初的舞蹈类短视频平台成功转型成“记录美好生活”的趣味乐活平台。

与此同时，抖音也主动吸纳PGC、红人和MCN，共建内容生态也探索商业路径。星图平台的上线、购物车功能的开放、直播功能的推广，都预示着明年即将到来的丰收。

毫无疑问，抖音是2018年第一流量平台，你我都懂。

9800

11月10日，CCTV《焦点访谈》栏目推出主题为“自媒体乱象”的新一期节目，节目揭露自媒体六大乱象，引起业内广泛讨论和关注。

当晚微信公众平台发表公告，宣布将对低俗内容、网络谣言、侵权、阅读量造假等行为进行打击。

11月12日，国家网信办官方发布消息，称国家网信办及有关部门针对自媒体乱象开展了新一轮集中清理整治行动。

在这次专项行动中，国家网信办先后约谈腾讯、微博、今日头条等平台方，依法处置「唐纳德说」「傅首尔」「紫竹张先生」「有束光」「万能福利吧」「野史秘闻」「深夜视频」等9800多个自媒体账号。并且坚决杜绝问题账号用小号“重生”、跨平台“转世”。

这场行动并非没有先兆，在今年5月至9月期间，有三起针对内容营销公司的收购计划，总金额合约76亿，最终皆因受到交易所问询而叫停。

大地震的背后，是新媒体行业的规范化，它必然伴随着转型的阵痛，也伴随升级过程中成本的提升，但这也是每一个新兴行业走向成熟的必然。

12月3日，微信为鼓励原创，开始试运行“洗稿”问题投诉合议机制。昨日，首例微信合议洗稿案产生。

对于微信的机制设计，今日（12月17日）《人民日报》刊文点评：

“加大对洗稿行为的甄别力度，不失为一种主动作为和管理创新。但要想根治这一顽疾，恐怕还有很长一段路要走。”

自媒体绝不是法外之地，一夜之间，自媒体野蛮生长的“赚快钱”时代宣告谢幕。野蛮人的时代过去，好日子才刚刚开始。

裂变

微信裂变、社群裂变、社交裂变、营销裂变……裂变，在2018年几乎成为一门新媒体显学。

随着移动互联网人口红利消失，精于运营者早已发觉，裂变是拉新好方式。同样，也存在一个用户漏斗模型：种子用户-用户裂变-付费转化。

最初，裂变首先和分销结合，在知识付费领域开启这场声势浩大的裂变话题。

1月17日清晨，很多人的朋友圈被“一片喜庆的红色”占领，二级分销机制和KOL的调动，让网易开年大课刷屏，上线12小时吸引13万人报名付费，最终突破21万。

紧接着，2月份三联中读会员卡刷屏，太过火爆被迫提前关闭；3月份新世相营销课继续裂变刷屏……

2018新榜大会，吴声分享关于内容价值进阶与再造的思考时提到，用户进化分为4个阶段，其中超级用户是实现商业化能力的重要群体，而裂变用户更能够帮助产品、品牌形成自渠道能力和品牌效应。

裂变的目的无非是把流量池做大。随着年初推动，“如何写出让用户喜欢的营销文案”的话题成为新媒体圈始终流行的话题，背后则隐秘着对流量下滑的诸多探索。

平台层面，三年拥有3亿用户的拼多多，成为社群裂变的典范；另一面，800天上市的趣头条，成功摸索出了以收徒模式为核心的积分体系和社交裂变策略，通过社交裂变实现低成本拉新。

这一年，对裂变的关注，在年底迎来总结陈词。

“所谓的裂变，就是一种低级的套路”——刚刚结束的“2018腾讯员工大会”刷屏，张小龙在说完这句后，还解释了一句：自古套路得人心，这是一个套路的舞台，如果要做套路，请高级一点。

三农自媒体

今年7月，今日头条举办首届三农创作者大会。会上宣布推出金稻穗计划：在未来一年内，至少投入5亿元补贴三农创作者。同时招募30位“三农合伙人”，每位合伙人都将获得价值100万元的站内流量。

不久之后，「华农兄弟」以一句“好漂亮啊”横空出世，在b站注册一个月，「华农兄弟」粉丝超过100万，单条视频播放量近60万。与此同时，同属西瓜视频的「美食作家王刚」粉丝突破500万。

截止目前，在快手平台教人做饭的「农村会姐」粉丝突破253万，分享每日猪价和养猪信息的公众号「养猪一家人」，新榜指数高达904，9次进入新榜500强。

除了这些三农自媒体人之外，大量平台也凭借着三农领域的高敏感度乘风而起。

西瓜视频在今年大量收割流量。西瓜视频的前身头条视频于2016年5月上线，内容以PGC短视频为主，定位是个性化推荐的短视频平台。据悉，截至今年8月，西瓜视频用户数量突破3亿，人均在线时长70分钟，日播放量40亿次。

抖音短视频11月29日宣布正式启动“山里DOU是好风光”项目，将以抖音为主要平台，助力更多贫困地区文旅扶贫。

让三农自媒体迅速崛起的并不是都市的傲慢，而是淳朴真挚的内容，与城市截然不同的生活方式，以及人们对田园乌托邦的美好向往。

锦鲤

从杨超越到信小呆，从天选之子到锦鲤大王，2018年，一场锦鲤风波吹遍整个社交平台，将社会中隐藏的一丝迷惘不安暴露无遗。

正如前《南方周末》记者、宾夕法尼亚大学传播学博士、知名自媒体人方可成在「新闻实验室」中所说：

“‘拜锦鲤教’的出现或许意味着：全社会的焦虑指数已经达到了一个高点。”

私域流量

有人说，私域流量时代来了，2018年这个词在行业被高频曝光。

和私域流量相对立的是“公域流量”，晏涛三寿在知乎专栏解释，所谓私域流量，指的是可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号和抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝，京东，百度这些公域流量平台，它属于商家“私有资产”。

今年5月，有“微信生态第一股”之称的有赞上市，创始人白鸦说“真正开始琢磨怎样把生意做的更长久的商家，无一例外的都在开始做私有化顾客资产的市场，或者叫做私域流量的事情”，即社交生态可以养私域流量。

比如，“末那大叔”运营着几十个私人微信号，和自己的粉丝互动；“于小戈”把核心消费用户圈入24个手机和2000个群；越来越多的情感大号，开始在文章末尾加上个人微信号，引导用户沉淀到更容易掌控的社群中。

在算法分发的平台上，譬如流量爆发式增长的抖音上，如何把用户从“公域流量”转移到“私域流量”成为精细化运营的核心。

当然，目前看来，最终极的指向还是微信公众号和私人微信号。

OMO

2017年11月，李开复第一次提出了OMO（Online-Merge-Offline 线上线下的全面整合）的概念。

线上流量成本持续攀升，大数据体系不断完善，部分头部玩家将目光转向线下，线上与线下的流量开始双向合流。

「一条」线下实体门店

今年年初的2018新榜大会上，日日煮创始人Norma宣布将进军线下，拉开了内容创业的OMO序幕。今年下半年，「一条」「日食记」「十点读书」等线上IP品牌纷纷开设线下门店。双11期间，「一条」3家线下店的销售业绩合计接近百万。

9月22日，「一条」线下三店同开，10月底，「日食记」入驻上海世茂广场，又过了一个月，林少宣布十点书店在厦门开始试营业。

过去两年，凭借强大的品牌和IP效应，不少发轫于内容创业的新媒体品牌，纷纷选择从线上走向更广阔的线下。

这其中，从内容矩阵到涉足电商变现，往往是“内容-电商-线下”三级跳中最重要的一环。

继广告、内容电商、跨界IP等变现方式之后，OMO或许是新媒体的全新赛道。

内容消费 

2018喜马拉雅123知识狂欢节期间，喜马拉雅平台内容消费总额高达4.35亿。

在前一年新榜大会上，米果文化联合创始人、喜马拉雅主播黄执中曾说：“知识不值钱，有趣才值钱”。

“知识付费”和“知识变现”是近两年的热词，“内容消费”则是前两者的进阶表现。在内容环境逐渐进化的历程中，用户的付费心理正在由焦虑性付费向兴趣化消费转变。

内容消费的出现，意味着内容变现不再是“售卖焦虑”，而是全民向的“个性狂欢”。

回首即将结束的2018，新媒体行业在波澜中砥砺前行。你认为哪个词是新媒体行业的年度第一关键词？如果你有其他提名，欢迎在评论区中提出！

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