新榜李建伟：如何运营好私域流量？这三点很关键

私域流量这一概念让很多企业看到新机遇，但同时对概念的理解也容易走向偏狭，比如只把流量当流量，忘记背后是真实有生命的用户。当下众多私域玩法还在“野蛮生长”，企业需要一套系统性的认知与打法。

1月7日，新榜联合创始人李建伟在2020新榜大会发表了题为《我拿你当私域流量，也拿你当朋友》的演讲，推出搭载在企业微信环境之下的企微通SCRM产品——配合小程序，帮助企业建立和管理私域流量池，有效提升用户留存和转化。

以下内容整理自现场演讲，嘉宾本人已确认：

去年新榜大会，我们提出了两个概念，全域营销和私域运营。过去的一年，围绕这两个方向，我们做了很多尝试，昨天维宇讲了全域营销，今天我主要就私域跟大家做个交流。

私域火了一整年，有人借助私域赚得盆满钵满，甚至诞生了上市公司；也有人投入巨大却空手而归，年终总结核心只有四个字：重在参与。

我们经常被问到各种各样的问题：集团几百个号，怎么运营和管理？别人玩得666，我们粉丝数还不到666；私域流量就是微商吗？社群就是发红包吗？抖音、快手要不要做？内容生产能力不足怎么办？版权怎么解决？

企业提出这些问题，是因为正面临前所未有的流量焦虑。

刚做完跨年演讲的罗振宇老师曾提出“国民总时间”的概念，网民的上网总时间取决于两个因素，一是网民规模，二是人均上网时长。根据第三方数据，中国移动互联网的MAU，也就是月活跃用户，2018年年初为10.88亿，年底增长到11.31亿，全年净增4000多万；而截至到2019年9月底的月活为11.33亿，9个月只增长了200多万。月人均单日使用时长，从2018年12月份的341分钟增长到2019年9月份的359分钟，但同比增长从22.6%下滑到7.3%。

所以我们说，网民的上网总时间还在增长，但增速却在大幅放缓。

同时企业也正享受着传播变革的红利。

以前企业营销或者销售，都极大地依赖于渠道。借助微信平台搭建的去中心化生态，企业开始有机会更直接地触达用户，没有中间商赚差价，这就是我们所说的私域。私域是不受预算、时间和频次限制的企业自己的渠道。

除了公众号、个人号、企业微信、社群等微信生态外，大企业开始尝试自建平台，或者通过抖音、快手等短视频平台沉淀私域流量。

前几天看keso的一篇文章，深有同感。他讲到“当我们说流量、流量的时候，其实我们往往忽视了流量就是人这个本质。流量不是一种物质，而是一种生命，它有自己的名字，和自己的情感”。

流量的本质是人，而私域的本质就是去链接人、经营人，让人去服务人。私域的价值取决于用户规模和连接密度的综合作用，一个代表用户的数量，一个代表运营的质量，我们往往过于在意第一个因素而忽视了第二个因素。

私域流量能否运营好，有赖于三个关键点：

认知，也就是私域的架构和方法论；效率，是否有得心应手的工具提升运营效率；安全，除了工具安全，主要是指内容的安全。基于这三个方面，把我们的探索分享给大家。

私域能否管理好

最重要的是企业矩阵的顶层架构和方法

架构和方法不是凭空而来的，首先来自于扎实的调研。

以调研为基础，我们面向企业中高决策层提供伴随式咨询，面向一线人员输出标准化文档和培训，并协助客户开发了数据中台系统，把矩阵实时的数据表现、在线文档和培训课程、营销活动可能用到的工具等，都放在这个平台之上，实现了软知识和硬系统的结合。

在这里，首先感谢不愿意透露姓名的客户对我们的信任，在整整一年的时间里，和我们共度了一段不知终点的探索之旅。

在新榜提出的5S原则指导下，我们协助某大型教育集团对新媒体矩阵进行了优化提升，并取得了阶段性成果。大致分为5个步骤：

第1步通过调研摸底，梳理出集团的新媒体发展图谱；第2步在重点城市和学校进行试点；第3步通过试点总结出管理和运营两个模型；第4步形成SOP手册；第5步打造开发了数据中台系统。

通过梳理，我们发现集团已纳入体系管理的公众号共有443个，分布在全国68个城市。我们面向运营这些公众号的一线小编发放并最终收回303份问卷，并做了11次电话深访，其中8次面向集团内部，3次面向行业标杆。试点学校的提升也非常明显，在微信流量相对下滑的前提下，粉丝数实现逆势增长，不管绝对数还是比例都好于2018年。

根据客户矩阵运营的实际情况，我们总结出两个模型。

首先是管理模型，界定了集团与城市、市场与业务两两之间的关系和联动，制定了公众号、社群、虚拟人的量化考核机制，以及面向集团、城市、部门三个层级的培训体系，培训的内容又包括教育和新媒体两大方向。

然后是运营模型，主要界定了公众号、虚拟人、社群各自的功能定位和两两之间的关系联动，以公众号为内容平台并进行分类，以社群为活动工具积累潜在用户，将虚拟人作为运营的核心和用户触手，最终将确定的商机导流给课程顾问。

最终输出的SOP手册涵盖三个功能，包括六大板块，让完全没有新媒体经验的新人，也能在短暂学习的基础上，根据SOP手册中提供的实操方法和案例模板，快速上手进行内容的生产、发布和运营。而数据中台除了矩阵数据的展示外，还具备账号一键管理、本竞品监测、爆文分享等功能，后续还将上线在线课程、营销工具和内容稿库，堪称新媒体运营的百宝箱。通过SOP手册和数据中台，来共同推动新媒体矩阵和私域管理的中心化、数字化和标准化。

好的战略和架构

最终还是要看组织能力和执行效率

私域运营就面临着左右为难的状况，尤其是个人号的管理。完全靠手工操作，效率低下；第三方辅助工具又处于灰色地带，随时面临被封号的风险。

微信官方似乎正在主动改变这种状况。个人微信、企业微信是微信生态中的基础设施，一边承载着11亿C端用户，一边连接着250万家真实企业。个人微信和企业微信的互通让用户和企业直接对话，实现了人即服务，双向互联。而在企业微信框架之下的第三方开发和服务，更加可靠安全，也能更好地为企业的用户关系管理赋能。

半个月前，企业微信正式发布了3.0版本，新版本开放了很多新的功能。每个企业可以添加5万条客户关系，达到上限可申请扩容；企业管理员可实时查看全部客户数，离职成员的客户可以分配给企业其他成员，规避了以前个人号持有者离职，将客户带走的情况；企业成员可创建包含微信用户的客户群，人数限制由之前的20人提高到100人；企业成员可发表内容到微信客户的朋友圈，只是限定了一定的条件，比如每名客户每个自然日最多能展示企业成员发表的1条内容等。

基于上述背景，搭载在企业微信环境之下，我们开发并正式推出企微通SCRM产品，配合小程序，帮助企业建立和管理私域流量池，有效提升用户留存和转化。

1.0版本的企微通包括客户管理、智能助手、营销活动和素材管理等几个板块，可以给客户打标签，支持好友自动通过，具备红包、抽奖等功能来活跃用户，并设置了支持文字、图片、视频和小程序等多种形式的话术素材库。

我们简单展示几个功能。这一页展示的是企微通的红包功能：用户扫描企业微信活码，添加企业员工的企业微信号，会收到提前设置好的欢迎语回复，以及一个新人红包。企业通过一次拉新活动将用户留存在自己的企业微信内，方便后续持续推送信息和商品，与用户产生更多的交互。

这一页展示的是企微通打标签和事件提醒功能：企业员工添加客户之后，了解客户情况与需求，为客户创建标签，比如今天客户向企业员工买了一瓶香薰，三个月后系统会自动提醒员工，客户的香薰快用完了，员工就可以给客户发送消息：您的香薰快用完了吧，我们还有其他款也不错，要不要试一下？同时，企业员工可以随时查看该用户的其他标签，再发送适宜的话术与商品，来拉近和客户之间的关系。

这一页是企微通的话术库和素材库，话术库涵盖产品介绍、入群欢迎语、节日/生日祝福等，素材库支持图文、视频、链接、小程序等多种形式，这些细节的标准化，都是为了通过专业服务加深与客户的信任关系，体现企业的温度。

内容安全和版权问题

一直是企业私域和新媒体运营的一大困扰

内容是企业和用户之间的最佳连接器，但企业在创作、获取和使用内容过程中，面临三个痛点：

1. 传统媒体、MCN机构、头部KOL、个人作者都可能是潜在的内容合作伙伴，要从中找到合适的优质内容，筛选、BD、聚合的成本都非常高；

2. 市面上的内容鱼龙混杂，文字、图片版权混乱，缺乏统一的审核和评估，安全风险高；

3. 自建内容团队成本高，缺乏精细化运营，内容难以复用。

针对企业的上述痛点，新榜推出了内容云服务，以有版权的、安全的优质内容为杠杆，为企业提供精细化内容运营。

内容云接受中央媒体指导，联手多家主流内容平台，保障导向安全；与超过1.2万家内容创作机构一对一签署协议，与多个图片库、视频库深度战略合作，保障版权安全；以此为基础，对海量优质内容进行精细化编辑和运营，全天候响应，还可以按需定制；并依托新榜的技术优势，AI编辑器赋能创作，智能云稿库一键分发，每天创作和分发的图文、视频内容分别超过1万条。

为保障全链条的合规性，内容云把服务流程细化为8个环节，分别是：对优质内容的大数据筛选；审核评估；线上化入驻；运营规划；AI编辑器优化；一键智能分发；传播数据监测；交易结算。

以内容云协助某大型金融集团旗下App改版为例。改版前App存在打开率低、用户粘性弱、转化率低等常见的问题，我们设想以内容为杠杆，来提高App的打开率和用户粘性，满足用户对内容的个性化需求。

改版后内容更加多样化，而且都是来自于新媒体头部大号，他们不仅内容优质，本身就拥有庞大的粉丝基础。但不是所有大号的内容都适合，我们协助企业搭建的这个内容社区，是根据企业的品牌定位和目标受众，对内容进行筛选和匹配的。

企业需要面向一二线城市青年的吃喝玩乐内容，以适应App所承载的消费场景，例如在新手机发布前后，我们会策划推送手机相关的热点专题，在页面中链接App商城中的手机商品，以内容促进购买。

依靠内容和运营的力量，App内电商产品和金融服务的转化飙升，2019年双11当天的交易额达到2018年同期的6倍多。同时，这些私域用户是企业可以直接触达的，用户的点击、评论、转发、阅读时长等行为都可以被记录，有助于企业获取更清晰的用户画像。

最后，欢迎关注新榜，成为我们的私域流量，更成为我们的朋友。

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