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李筱懿的内容心经:找到你的用户爱什么,怕什么,理想是什么

新榜编辑部 新榜 2023-05-08


建议星标新榜,以免错过重要行业信息!

她是李筱懿,从财经记者到公众号时代领军人物,她完成了从传统媒体到新媒体的转型,从公众号到短视频和知识直播,她再次完成从古典自媒体的华丽转身。


在以“发现内容流量资产”为主题的2023新榜大会上,李筱懿聊了聊如何穿越周期、成为一名“终生创作者”?


以下内容整理自李筱懿的现场演讲,内容经嘉宾本人确认。


大家好!感谢新榜的邀请,站在这儿真的是百感交集,因为我参加了每一届新榜大会。和新榜线下沟通的时候,我说我希望自己不仅是一个活化石,还是一个吉祥物。


在今天PPT的第五页,有做内容的底层逻辑,在第七页有直播的流量密码,请不要走开,先点赞再收藏,谢谢——我没有想到我作为一个图书作者,有一天会做短视频学到一个技巧叫“埋钩子”。



今天我分享的主题是「内容创作者怎样穿越周期」,开始分享之前,请允许我做一个简单的自我介绍。



传统媒体和古典自媒体人的转型之路


有句话说“明白过去,才能理解现在,到达未来”。


我是李筱懿,2004年-2014年在报社先当记者,后来担任广告中心主任,2014年出版了一本书叫《灵魂有香气的女子》,成为那一年的年中新书榜冠军,于是7月,我开始创业,写公众号“灵魂有香气的女子”,深耕30岁左右的女性内容。10年来,我出版了9本书,包括《情商是什么》,《先谋生再谋爱》等现象级畅销书,媒体产品包括灵魂有香气的女子系列公众号,2020年五一节后,我开始做视频,在视频号起点,过了一年开始向小红书、抖音、快手等多平台运营,核心IP就是“李筱懿”,我们的用户90%是女性,现在,多种形式的女性用户总数超过2000万。


我每天早上4:45起床写作,每天写2500字,一年90万字,从90万字中,大约有15万字筛选编辑成一本书,其余都是短视频或者公号文章。


这些经历告诉我,做内容,其实是做时间的朋友。


我写了很多字,作废的更多。但“作废”不是“浪费”,而是“探索”,让创作者逐渐思考清晰:我究竟能够为用户带来什么?逐渐清晰自己的定位、适合自己的表达方式、还有独特的价值。




定位、表达方式和价值


作为内容创作者,首先我得想清楚三个问题,第一个,定位。你的定位到底是什么,是给谁看,内容的标准是什么,我们得有一个清晰的认知。



第二,表达方式,你擅长用什么样的方式传达内容,给到你的读者用户去看、去读。真正做内容的人请放下自恋的执念,别人来看你,不是为了看你多美多好,是为了发现自己的美,发现自己的好,彼此启发到达自己的梦想。所以在内容当中,请多与用户站在同样的视角互动。世界上有很多伟大的人生来是改变者,为了改变世界,改变用户而存在,我不是,我是观察者和陪伴者,陪伴和观察是我的内容表达方式。


第三,价值,想清楚到底为用户提供了怎样的价值。这个我特别爱的女人叫波伏娃,她有一本非常著名的书叫《第二性》,可是当我放出这张生动的照片时,最吸引我的是什么呢?她不仅思想闪耀着光华,装扮也充满个性和美丽。



我是一个1978年出生的女性,在我小的时候,家长说:你别打扮得太突出,只有成绩不好的女孩才在意漂不漂亮。难道“成绩不好”还有标签吗?那会儿第一个在班里穿裙子的女生,裙子要藏在书包里在学校偷偷换掉。而内心中,我们是多么向往内心和外表同时美丽。所以,我把这个向往作为“定位”,我们的定位是“爱知识也爱美”,因为知识本身就是美,而美比漂亮更高级。


我希望每天给女孩讲一个故事,世界级的IP《一千零一夜》是每天都讲故事,我们希望把内容聚焦在每天一个女性故事,于是我们用不同的内容载体去讲,用图书讲,用微信生态链讲,用短视频,用各个平台讲。另外我们还在全国有85个社群深度和用户互动,传递传播我们的故事,不是为了说自己很棒,而是为了和同好者分享“我们很棒”,因为“我们很棒”,所以我们才聚集在一起,共同分享这个美好的世界。



而价值点是什么呢?作为中年女性,我经历了很多周期性的焦虑,甚至感知焦虑陪伴女性的一生,从作为女孩开始,我们就在想,我应该有一个更好的学校,应该有一个更好的工作,应该有一个更好的爱情。当结婚了之后又在想什么时候要孩子,有孩子以后什么时候上学……女性非常容易被焦虑内化,而且不断放大,如果能够用知识分享,去抚平大家的焦虑,我想这就是很好的价值点,也是从书籍到公众号到短视频的内容形式中,我们一直在坚持的事。


我们的定位始终没变,十年前就是“中国30岁以上的小姐姐和大姐姐”,就像法国《费加罗报》经济版曾经提到的一样,“姐姐经济”是中国独有的现象,姐姐群体也是中国独有的群体。她们用知识改变了命运,获得经济和精神的双重独立,她们的温柔而坚定,这就是我们的价值观。


在不同平台分发过程中,我们会有一个自己的产品,也是我们每次开内容分享会的时候都会用到的内部分享会,叫做产品包,为什么会有一个产品包呢?虽然多平台能够分发,可是分发和有效分发是两件事。在基础的产品包里,可以挑选出适合不同平台用户以及特质的内容产品放上去。



当我做不同平台的时候,我感觉到抖音声量非常大,视频号适合运营深度群体,小红书的理念非常新,每一个平台都不一样,我从来没有在B站上获得过很多的用户。我回家问了我的女儿和外甥女,为什么不看妈妈和小姨的内容?她说我在家里已经看到了你,我不想在闲暇时间还看到像老师的一样的人对我叨叨。于是我知道,其实做内容也是有选择的,一定有一部分特别喜欢我们,欣赏我们,就像有一部分人特别不欣赏,不喜欢我们,没关系,我们保持尊重。



你的用户爱什么、怕什么、理想是什么?


在十年探索当中,我感到了解用户有三把钥匙,分别是“爱什么,怕什么,理想是什么”。


举例1:我们的用户是30+的姐姐群体,她们爱自我,怕焦虑,理想是活出真实的自己。


举例2:女性用户获取知识,特点是什么?咱们再套用这个公式:爱简单、怕麻烦,理想是学到干货并运用。


举例3:图书直播用户,特点是什么?爱给孩子买书,怕自己苦读却读不懂书,理想是把读书变成家庭的生活方式。


帮助和陪伴用户去表达热爱,解决害怕,然后达成理想,就是一个创作者的“内容模型”,确定一个模型的基本,然后不断优化她。


用一套内容分发所有平台的方式已经行不通了,因为各个平台都有自己的用户特点,一个内容创作者,需要有基础的“内容模型”和“内容产品包”,并且根据不同平台的特质做调整,保持自己的重点和独特性。


幸运的是,现在的内容创作者可以组合运用多种不同的内容形式。比如在视频号和直播,擅长传播碎片化的浅度内容,我对碎片化不排斥,它非常短平快,就像一问一答一样,可能瞬间解决了用户的某个痛点;而图书和公众号承担着完整阅读的深度内容,就像“军武次位面”的创始人曾航老师所说“新媒体网红其实在主流人群当中尤其是高端人群当中的覆盖并不足,本质上还属于亚文化范畴”,我们的精准用户,其实是主流人群。清晰了解自己每个内容产品的作用和功能是什么,详细分析自己的运营数据。


作为创作者,生活在当下是焦虑的,每天都在被数据追赶。可我们又是幸运的,因为能够用多种内容创作方法、多元化的表达自己,这个过程当中我有一个感知,短视频和直播,我归为“浅度内容”媒体,而图书和公众号归为“深度内容”媒体。


短视频和直播其实更像是浅度内容,比如说2500字既可以是公众号一篇文章,也可以拆成五条短视频,如果按照现在的语速,一分钟230字,500字是2分钟15秒左右的短视频。



另外,大家在创作的时候,做短视频的时候,请留心时长,时长很关键,一个人看十几秒的短视频就划走,他的注意力、耐心和专注度十分有限,所以在我们短视频内容当中有两种形式,一种vlog的,是生活方式,还有一种是口播,口播视频是120-180秒,这是短视频里面相对比较长的,相对清晰的讲完一件事,能够看完的用户一定很棒,是你的深度用户,对你的价值观和互动深度了解和理解。


把流量转变为内容资产,想象一下,流量转瞬即逝,资产稳定,像底层逻辑,把流量转化为内容资产。在我的个人理解当中,我们需要把浅度内容转化为深度内容,同时具备把深度内容拆分为浅度内容的能力。大家回去试一试,写一篇比较长、比较深入的文字,拆成短视频是不是比较好用?



直播的七个流量密码


其实今天分享的直播是比较特别的直播,知识直播。在视频号领域,我做了三年时间,知识直播也做了两年半,分享一下我自己的感受。


第一,筹备。其实有时候我们对直播期望值过高了,其实内容创作是一个终身的职业,不是一个暴富的职业,如果我们用这种心态运营内容、运营直播的话会不太一样。比如说视频号直播会有预约,公众号通知,短视频剪辑,群内运营等多渠道的通知,这是一个筹备阶段。


第二,内容阶段。在疫情期间我为什么做直播,这是因为作为一个图书作者,我没有办法开线下签售会了,从2020年到2023年的1月份都没有开过,我怎么样和读者说我有一本书上架,欢迎大家支持我,怎么和大家做互动和沟通呢?这是我做知识直播的原因,后来我就在想,遇到我这种痛点的作家一定不止一个,我就做了“懿起聊聊”视频号里的知识直播视频内容,目前是第三季,有很多位作家带着新书,我很感谢易中天老师刚刚开播的时候就来了,我也很感谢即将到来的刘震云老师,他能够放下传统文学家对于传播方式的执念,而用直播全新的方式表达自己。作为一个内容创作者,当我们穿越周期的时候,请一定记得放下成见和执念,您并非不能做什么,试一试,我觉得我能试成,你一定可以。


第三,周期。我自己是一个专注于文章、短视频的人,大量的直播我是承受不了,尤其是知识直播,需要有相当的知识度、信息度,很多人可以做得很好,但是我不是。我一个月做两场知识分享类直播,做一场图书直播,还有好物分享直播。我本来晚上时候做直播,7点钟开播,大家就会说“11点关播我刚刚来”,我最迟一次关播是11点钟,我回家可太困了,这严重违反了我的生物钟。于是我就中午播,无论中午播还是晚上播,无论别人对你说你的内容流量集中在什么时间都是平台化的,请你一定根据自己适应的时间和生物钟调整,自从我中午播了以后,我整个人都好了,因为我再也不要打破我的生活习惯,我依然可以10点半睡觉,4:45分起来写稿,一个人精神状态好了,做什么都会顺,否则你做什么都会觉得好难,好灰心。


第四,团队。我们的团队全部是自己的员工,从来没有外请过,因为你们团队气质很像,你会发现团队的气质和创始人的气质特别像,深度运营的话,要保持团队的一致性,否则真的是对用户的伤害,我也不知道怎么孵化别的IP,但是我可以做好自己,我做好自己内容的逻辑,在现场假如对你有一丁点的启发那是我的荣幸。


第五,形式。我们直播形式就是知识分享+图片分享+好物分享。


第六,复盘。直播的复盘,包括数据货品的复盘,对每一位初来乍到者都很关键。


第七,工具。每个平台都更新自己的工具,我是内容创作者,其实我是一个工具盲,这些都是我上台之前小伙伴告诉我的要讲这个。



这是我特别爱的男人——加缪,明明颜值可以当明星,但是他却要去写作。加缪说:“不要走在我后面,因为我可能不会引路;也不要走在我前面,因为我可能不会跟随;请走在我的身边,做我的朋友。”


未来每一位内容创作者和自己的读者、观众、用户之间的关系真的就是朋友,并非短暂相处,而是长久陪伴,我们和这些朋友交往,就要拿出更加真实的一面,久处不厌没有套路,靠的是真实、真诚和不断提供新价值。


文字作者千万不要给自己定性——我只能写文字不能拍视频。穿越周期的方式是“能力多元化”。内容能力也是可以迁移的,我很感谢20年前在报社当记者,每天写要2000字以上的稿件,报纸媒体虽然衰退,但我写作的能力却迁移到了写书和做公众号;公众号积累的用户,以及对用户的了解和理解,是我们做短视频上短视频的基础。


我是中文系毕业生,2001年毕业到现在,我依然深深沉迷于中文的优美,写起来、说起来都是那么优美,即便在直播间,她也可以是优雅的。直播间里不应该只有“9块9上车”“拼手速”,我希望在讲解珍珠产品时,与用户分享《汉乐府.羽林郎》“头上蓝田玉,耳后大秦珠”,表达珍珠的气质,是唐玄宗时代的梅妃所写的那样“何必珍珠慰寂寥”,既温润又个性;希望在讲解丝绸产品时,与用户分享一点丝绸之路的文化,从“遍身罗绮者,不是养蚕人”的贵重无奈,到日用消费品的变化。这就是书面化语言的独特魅力,也是知识的独特魅力。


我其实没有用尽心思去研究算法和用户喜好,我会去了解她们,但会保持内容的个性,展现出真实的自我,任何虚假的人设都会被时间识破,而真实的人物或许有幸获得长久的喜欢。


很感谢时代给了我这样的媒体人一个持续发展的机会,持续服务于用户的机会,把流量转变为内容资产的机会。


在内容创业这条路上,我们可以开心、快乐,发现自己的价值,长久地做下去。


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