独家对话爆剧操盘手刘羽砚：短剧凭什么让2亿人花钱观看？
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短剧爆火的同时，幕后的短剧平台也慢慢浮出水面。目前在业内，九州、花生、点众、容量、剧点、麦芽等几家头部短剧平台几乎贡献了大部分爆款短剧。
正是在他们的操盘下，编剧、演员、导演，以及版权公司、制作公司、投流公司聚集到一起，让几万字的剧本变成100集的短剧，最终出现到观众面前。据业内人士爆料，目前业内的充值天花板《无双》的累计充值超2亿元。
官方数据显示，2023年，快手短剧日活跃用户数2.7亿，抖音短剧日活跃用户数1.5亿。保守估计，目前短剧用户规模至少在3亿以上。此前曾有业内人士估算，短剧的付费用户数在2亿左右。
短剧爆火的底层逻辑是什么？这门生意赚钱吗？好做吗？
近日，新榜编辑部独家对话了剧点短剧副总经理刘羽砚。剧点短剧是业内头部短剧平台，2023年累计出品100多部小程序短剧，其中充值破千万小程序短剧超30部。借着刘羽砚的平台视角，想必能解答大家对短剧的一部分疑惑。
*以下由刘羽砚的讲述整理而成，有删减，内容经受访者确认。此外，「新榜短剧大会」将于4月23日在上海光大国际大酒店举行，刘羽砚将作为嘉宾出席演讲，欢迎扫码报名，来现场共探短剧风口：
“下沉是对短剧用户的偏见”
掌中云之前是做新媒体小说的，短剧成了风口后，王总（掌中云创始人之一王树波）觉得短剧的经济效益不错，就在2022年8月立项做短剧，后来逐渐独立成单独厂牌“剧点”。那个时候，王总是第一负责人，主抓短剧业务，我是内容中心负责人，主要负责内容和拍摄。
我是2022年10月加入剧点的，在这之前，我主要在做网剧，所以一开始我还是传统影视的思维，对新媒体内容没有任何概念，也看不懂短剧。不知道怎么拍，怎么变现，也不知道谁在看，为什么喜欢看。一切都没有概念。
进公司后，我先拍了两部女频剧，基本上全亏。我觉得可能是我对女频剧感知能力不强，所以又做了一部战神剧，2023年春节上线，充值近400万元，这部剧赚到钱后，才算慢慢找到点感觉。等到了我的第五部戏《龙王令之陈平殿主》，终于成了现象级爆款，累计充值破亿。
我觉得短剧和网文的逻辑差不多，所以我是通过和公司的网文大神、编辑的大量交流，结合我以前做传统影视内容的方法，逐渐形成了自己的一套短剧打法。
在我看来，做短剧一定要想各种办法感知兼容用户的情绪。你不把自己代入用户，是没办法做好内容的。根据我们的平台数据，短剧用户中男性一般在30-60岁之间，女性一般在35-55岁之间，广东、浙江的付费人群最多。
短剧能爆红是因为契合了人性最基本的诉求。
刘羽砚对于小程序短剧类型的部分总结
以男频剧为例，刚入行的时候，我也不明白战神剧里的主角为什么明明像大将军一样厉害，却一直在一些婆婆妈妈的事情上打转。后来我才知道，主角是战神只需要交代一下就好，“你不知道我厉害，但其实我很厉害”才是战神剧的精髓。
一开始我觉得这样挺俗的，但后来觉得，相比短剧，长剧不过是穿了一件华丽的衣服，很多内核是相似的。像《雪中悍刀行》，虽然表达形式更高级，演员更有质感，但内核还是爽文逻辑，拍成短剧其实就是《家父镇北王》。
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扮猪吃老虎、美女，这是男频剧最基本的卖点和逻辑，脱离这两个东西失败的可能性就很大。所以你会看到，男频剧的男主大多很普通。我们的工作就是让他们逆袭，让代入男主的观众圆梦。
相比男频剧，女频剧对服化道的要求会更高。举例来说，在男频剧，两个演员在谈1亿甚至10亿的生意时，只要演员的表情够夸张，信念感够强，男性用户就会相信，一般不会在意场景道具是否廉价，但女频剧不行，因为女性用户比男性用户更细腻，她们需要一种浪漫的氛围，必须有丰富的细节才能代入自己的情绪。
女频剧《爱在黎明前降落》剧照
让女性用户喜欢相对比较难，因为女性的喜好范围太广了。如果非要细分的话，女频剧最大的类别是虐恋和甜宠，后面出现的萌宝和大女主复仇，本质上也是虐恋、甜宠的衍生。
虐恋主要是已婚女性在看，内核是“老公抛弃了我，但最后他一定会后悔，一定会浪子回头”，追妻火葬场对女性是有一种爽感在的。
据我观察，大部分中国女性还是很传统的，当她和老公的婚姻关系处理不好的时候，不会想着把这个男人换掉，而是希望这个男人有一天能变好。
“你有一天会发现我的好，你身边的狐狸精都是为了骗你钱”“虽然老公对我不好，但最后会发现是他误会我了”……
在虐恋剧里，你会发现所有反派都非常有心机，女主则是淳朴、可爱、没有攻击性、很有亲和力的形象。女主要好看，但不是那种拒人于千里之外的好看，这样女性才能代入。
刘羽砚总结，女性大多不喜欢冰美人、御姐形象，而是更喜欢徐艺真这类没有攻击性的女性形象
从琼瑶剧到《回家的诱惑》，其实主题都是女性希望老公能意识到自己的好，现在只不过是在短剧里进行了重新表达。《顾少的隐婚罪妻》里男主为了追女主手都断了，这对女性用户来说就是爽感。
很多人说虐恋不行了，其实不是虐恋不行了，而是虐恋的形式变了。先虐身再虐心，然后身心一起虐。虐的越狠，后面追妻的时候越爽。
甜宠主要是小女生在看，内核很简单，就是“霸道总裁爱上我”。“我这么普通又这么不好看，但我的高富帅男朋友不理身边所有人，就只爱我一个”，这是甜宠的精髓。
谁不想有一个像都敏俊一样的男朋友？甜宠剧其实就是短剧版的《王子变青蛙》《命中注定我爱你》。
萌宝剧满足的是女性的母爱和攀比，不分年龄。萌宝剧的投流素材大部分是可爱的小孩子，而且通常会被设计成天才。很多虐恋剧里都会有萌宝元素，小孩子会保护自己的妈妈，惩罚自己的爸爸。
大女主复仇剧可以理解成是性转版男频剧。《重生八零年代当后妈》是典型的大女主剧。这其实就是女频爽剧，跟男频相比无非是把主角性别替换了一下。《黑莲花上位手册》是典型的女性复仇爽剧，你打了我，我马上甩你一巴掌，不等第二集。
《重生八零年代当后妈》剧照
很多人喜欢用下沉用户来形容短剧用户，我觉得有点不尊重的感觉。之前我们做过一个线下调研，邀请了一批充值金额比较高的短剧付费用户，他们中有外卖小哥、滴滴司机，也有律师和房地产公司高管。我们其实很难用下沉或精英、成功或普通来定义短剧用户。
一位用户曾跟我说，他白天不喜欢看短剧，晚上工作结束后才喜欢看。他也知道短剧浮夸，但就是想看。难道说他晚上是下沉用户，白天就不是？
刘羽砚对小程序短剧付费用户的分析
我认为爽是不分人群的。在我看来，短剧爆火是因为它触达了一群被所谓主流市场忽略的人群。在传统影视行业，一部爆款长剧的观影人群可能上亿，但中国足足有14亿人，很多人是不看长剧的——
因为被短视频影响，他们适应不了长剧的慢节奏；因为长剧演的东西和自己的生活没有任何联系，他们看不懂长剧；因为时间碎片化，心也静不下来，他们很难坐下来安安静静看一集45分钟的长剧。
部分传统影视从业者想象中的外卖员：在上海市中心一个人住着带独卫的大单间，一天只送30单外卖
短剧其实是时代的产物。
“流量费太高，单部破亿变难了”
剧点其实入行不算早，算是中期入场，在我们之前，花生、九州、容量等平台都已经做了很长时间。
在这个行业，短剧平台主要有两类，要么是投流型公司，要么是内容型公司。剧点因为是做新媒体小说起家，所以最强的是内容感知能力。
现在剧点在杭州有200多名员工，内容部的员工占到一半。
在剧本阶段，流程基本是剧本写好后由内容中心来筛选，剧本不行的打回去修改，通过了就拿去拍摄。
一个剧本看个一二十集差不多就能看出有没有卖相。这没有什么具体标准，主要凭感觉：有些剧本人物扁平、台词干瘪，极没意思，有些剧本里的元素你一看就觉得特别有意思，一想到最终呈现出的画面，就觉得观众会为你停留。
到了拍摄阶段，除非制作团队对内容的理解比我们强，不然基本是以我们公司的制作人为核心，不会把剧本丢给制作团队就不管了。
在我看来，短剧是介于短视频和长剧之间的一个产物。短剧的视听语言可以用长剧逻辑，但节奏一定要用短视频逻辑。比如“梅尼耶”这些大网红的短视频从音乐、运镜到卡点都让你觉得很燃很帅，这就是短视频逻辑。
以《龙王令》系列为例，小说可以让观众脑补，但视频是不需要用户动脑子的，放什么看什么，所以相比原著小说，我把《龙王令》的节奏调整得更快，爽点更浓缩。
成本方面，这些年短剧的制作成本是在逐渐走高的，但卷有卷的红利，比如《龙王令之陈平殿主》的制作投入远高于当时的行业平均水平，大爆之后，男频战神剧的制作投入一路水涨船高。
短剧的制作成本主要包括剧本、演员等。
公司编剧一般拿工资，如果是外面的编剧，一个剧本成交价1万-5万元的情况比较多。成交价在5万元以上的剧本非常少，一个月可能就成交1-2个。业内到底有多少写出过成交价5万元以上剧本的编剧，我没仔细算过，但应该不会很多。
演员方面，女频剧演员一般比男频剧演员更贵。因为男频剧的用户基本不会关心剧是谁演的，看完剧爽完了，他们可能连剧里演的什么都会忘掉，用户沉淀相对比较难。相比之下，女频剧的用户看到让人眼前一亮的演技、剧情后就会记住演员，然后去社交媒体上讨论，所以女频剧的演员一般更有人气。
甜宠剧的重要工作就是“发糖”
但我不认为短剧的成本越高越能爆卖。很多人只看到了一些表面花里胡哨的东西，只模仿了一个壳，没有抓到内核。
另外短剧平台需要的是经济效益，量要拉上去，精品率也要保住。我们不可能每一部都是爆款，从剧本的创作、修改到拍摄、后期花费三个月时间。
投流阶段，短剧平台一般会搭建自己的投流体系，也会把短剧拿给分销公司去投流，最后各方分成。
刘羽砚总结的短剧爆款方法论
盈利方面，短剧的盈利，每个项目都不一样，还得看单个项目的ROI和充值的高低，有的投资回报率能达到10倍以上，但大部分项目的毛利不会超过15%。
“DT商业观察”整理的短剧各环节收益情况
去年我们公司的爆款率在30%左右，爆款剧的充值都在千万左右。我们公司也有一部分剧是亏损的。亏损的原因主要有两部分，一部分是投流费，不过投流相对可控，主要还是制作费。
去年，剧点累计上线了100多部短剧，今年我希望能提高产能，每个月上线30部左右的短剧。
2023年短剧的经济效益还是比较不错的，充值过亿的项目有很多，比如《顾少的隐婚罪妻》《哎呀！皇后娘娘来打工》等项目都做到了充值过亿。
现在一个项目想上亿已经变得不容易了。因为流量费太高。短剧最开始是没有门槛的，但从去年到今年，已经有了相对比较高的门槛。
如果是创业做短剧平台，我觉得门槛还是非常高的。如果是制作公司，只要你本身能力足够，是能赚到钱的，但竞争压力也比较大。
现在，短剧行业已经到了行业中期。
“短剧不是投流生意，内容才是核心”
有人觉得短剧最重要的是投流，但投流是可以相对标准化的。素材不够可以找一堆素材，团队建设可以按照流量逻辑去学习升级，如果一个投手能经常投出爆款，他的方法论也是可以复制的。
但内容不行，谁也没办法保证一个剧本一定能赚钱。一个短剧项目成功，是各个环节紧密配合的成果。至于具体是哪个环节发挥能量最大，场外人是无从得知的。每个项目的成功和失败都有它的独特性。
工作中的刘羽砚（右一）
市面上比我们有钱的公司太多了，动辄几个亿，为什么很多还是没做起来？因为内容是非标品。
我认为内容是平台的核心竞争力，我们也把大量精力放在了内容建设上。短剧的制作团队很多都是临时组建的，但内容必须掌握在自己手里，这也是平台的价值所在。
其实对短剧平台来说，也有一些难点需要思考。
高额分成问题。现在业内分成并没有标准和规范，分成模式还处于自由发展状态，比如项目产出的各个环节都希望拿高额分成。
短剧行业的分成习惯是从网文行业来的，因为现在业内大部分编剧都是从网文行业转过来的，占比70%以上。知名短剧编剧，10个里有8个是网文行业出身。
在网文行业，比如天蚕土豆写了一部《斗破苍穹》，只需要按照订阅给他个人分成。因为网文是由作者独立完成的，相比之下，短剧是集体创作的产物，很难做到像网文行业一样的分成机制。短剧行业是一个比较新的行业，合理的分成模式还需要大家共同探索。
短剧拍摄现场
同质化问题。在我看来，短剧上游的网文本身题材就比较雷同，只有那几个大类，而且大家也愿意躲在舒适区里，一个题材火了迅速去洗稿、跟风，马上拍，因为的确能吃到一波红利。
但我还是鼓励大家去突破创新，更新自己的内容理念，尝试更多新题材。只有真正做出突破的人才能吃到这个市场最大的红利。
你会发现所有的现象级爆款都有很高的创新度，《龙王令之陈平殿主》是在故事情节、表现形式上做了很多创新，《无双》则是把身份梗做到了极致，各方面的衔接切换非常自然。
《无双》片段
剧情夸张问题。一段时间业内为了追求极致的虐恋开始无所不用其极，就差把女主杀了，当时一部剧情很夸张的短剧充值竟然跑到了3000多万元，说实话我也有点迷茫。
但我觉得这是不对的。这些短剧只是满足了一部分人的猎奇心态，不会是主流。短剧相比长剧逻辑性没有那么严谨，但不能没有逻辑，剧情莫名其妙是不行的。
定价太高质疑。目前短剧的定价是多方因素造成的，包括拍摄成本增加、买量成本太高等情况。
除了付费短剧，现在业内也有平台分账短剧、品牌植入短剧这样的免费模式，我觉得免费一定会对付费模式有冲击。至于未来两种模式谁的占比更大，我没办法预测。
行业未来问题。在我看来，就像《重生八零年代当后妈》靠着题材创新完成了破圈，让很多不看短剧的人开始看短剧一样，只要短剧不断突破和创新，一定会有越来越多人看短剧，愿意为短剧付费。
但短剧行业不太可能出现类似网剧行业的《盗墓笔记》那样的超级短剧，短剧培养出超级网红的概率也比超级明星大。
未来短剧行业会一直存在，只是玩家会越来越少。我觉得有核心竞争力的公司会一直存在，只要你把一件事做到极致，坚持把内容做好，用户就愿意为你的内容买单，就一定有你的市场。等大家都在红海里耕耘的时候，赛道不会消失，但很多公司会消失。
现在业内开始探索文旅短剧、AI短剧、出海短剧等
我觉得短剧最吸引人的地方是打破了传统影视行业的To B模式，完全面向观众。如果做一个长剧，可能3-5年后才知道观众喜不喜欢，但做短剧，从剧本到上线顶多三个月就能得到市场的验证。观众的充值、点击、评论会给我们最真实的反馈。
半年磨一个剧本，我觉得很多时候是一种消耗。我很喜欢短剧行业的快速、高效。短剧也是一个相对公平的赛道，内容好不好，一上线就知道了。我很喜欢让观众来验证我一段的时间的工作是对是错。
我曾经跟很多版权收入上千万/年的网文大神交流过，他们的创作经验让我意识到：我们这块土地上有很多人没有坐过飞机，也没有上过本科，但他们是活生生的人，他们也要看剧，也有精神愉悦的需求。
很多长剧放弃了这群观众，我们只不过做了他们不愿意做的事情。
作者 | 云飞扬
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