姜进章：新时代IP的商业价值与运营
以下文章来源于上海交大文创学院ICCI ，作者程榕
授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营课程《新时代IP的商业价值与运营》
授课老师 | 姜进章 上海交大文创学院教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任
深度好文：5146字 | 8分钟阅读
产品是功能性的，IP是情感性的；一旦能带来情感，它就是IP。
——姜进章
（授课照片）
时代背景：新时代的知识产权革命
人们通常认为IP是一种智力劳动成果和无形的财产，2020年-2030年将是知识产权行业数字化变革的十年，知识产权保障制度不断完善，IP产业也将迎来新的风口，创造巨大的机遇。作为IP的创业者与工作者，首先要了解当下时代的特点：
1. 数字化转型的时代：产业数字化，产品的创意、设计、制作、传播发行以及共享都要数字化；生活方式数字化，互联网已经高度渗透进人们的日常生活；基础设施数字化，云计算平台成为必不可少的设备条件。
2. 大数据——可能性之海：文化产业最关注的是人类的行为问题，大数据是分析人类行为的基础，人类的思维一定是在已有的数据基础上推测未来的事物
3. 全球数据协调-挑战事实：由分工合作变为协同众包，合作方式去中心化，每个领域由最擅长的团队负责
4. 人工智能——IP的更美好未来：终极的IP一定是人工智能的IP
5. 机器人——迅速构思大规模的想法
6. 区块链——重新设想连接
这六个方面的发展，是我们今天讨论数字IP的时代背景与前提。
01
不同角度认知IP
常规定义：
IP是Intellectual Property的缩写，直译为“知识版权”，无论是软件、配方、小说、剧本创作的内容还是其他的什么无形的知识性的产品都是IP。
在当代，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。上世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年，IP的概念在中国开始被普遍运用。目前的IP概念从文学领域延伸到电影、漫画、戏剧，现在进入自媒体生产及品牌营销领域。
（图片来源于网络）
独特定义：
在常规定义之外，有许多专业人士分享了自己对IP定义的独特见解，其间颇有启发。在众多关于IP 的定义中，姜进章教授较认同的是曾任乐创文娱CEO、执行董事，复星集团副总裁、复星影视集团CEO、复逸文化CEO张昭的说法：
I—Intellectual，作者和用户互动创造的智慧结晶；
P—Property，智慧结晶所聚拢的用户数。
IP则是：作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了许多用户。
这个说法强调了IP 最本质、最核心的一点即IP的互动性。
比如有人会问《唐探3》算IP吗？其实是算的。在《唐探2》的基础上，它吸引了大量的用户，特别是青年员工与主创共同制造了《唐探3》，并且有了很好的票房收入，还出口到美国。所以IP是你与用户共创的智慧内容，IP越大，内容越丰富，聚拢的用户越多。
这也是IP与产品、品牌之间的区别。
有的产品可以变成IP，而有的IP可以打造很多产品。
最精髓的地方是，产品是功能性的，而IP一定是情感性的。当用户在使用产品时产生了情感，它就是IP。IP会随着情感需求的丰富性，让用户永远与自己产生联系，所以它可以打破所有产品的边界，从任何产品当中赋予自己能量。
而品牌则是可以为产品带来额外价值的。我们在打造任何一个IP的时候，要考虑到用户有三大需求：功能性的需求，价值的需求和情感的需求。
那这三者之间的关系就很清楚了：品牌= 产品+IP。
产品的升级就是由功能价值走向情感价值。持续地与用户之间产生情感共鸣，用户与IP之间的黏度会大大提高。当一个产品只考虑情感时，它纯粹就是一个IP了，比如粉丝经济与游戏，这种往往会让用户沉迷并成瘾，对产品有很强的依赖性。
（左右滑动查看学员课堂讨论）
小结：姜老师的IP观
打造一个IP，要注意以下方面
知识产权（Intellectual Property）：
一定要注册IP的知识产权，运用法律保护自身合法权益
位置辨识（Identification of Position）：
为IP找到准确的情感定位点。比如迪士尼代表着欢乐，NBA代表着解压，拉斯维加斯代表着放松
创新潜力（Innovation potential）：
IP的内容必须要不断更新、创新，贴合用户新的情感需求
互联网协议（Internet protocol）：
设计的IP要能够在互联网中进行传播
工业生产（Industrial production）：
具备大范围生产的能力
项目处理（Item processing）：
IP需要不断地维护与运营，而不是设计完成就结束
02
IP的灵魂
IP的灵魂在于传递情感与意义。人与动物之间的差别，在于每一个人一生都在不断地为自己赋予意义。人类通过持续地创造意义、表达意义、传播意义、理解意义、激活意义以及管理再创意义，与外界进行交流，确认自己的价值。
一个成功的IP，会在与用户互动的过程中，带给人情感，赋予人意义与价值，最后成为一种生活方式。
比如乐高（LEGO）传递的意义就是“寓教于玩”，人们在游戏中可以锻炼思维，产生创新，它赋予了玩具更高的意义和价值：建设、破坏再重建的使命驱动着人，激励并培养自己成为未来的建设者。又比如最成功的选秀节目“超级女声”，它在当时让普通的年轻人意识到，草根只要努力也可以成为明星，赋予了普通人意义，成为现在各大平台选秀节目的榜样。
电影《唐人街探案3》取得40亿元的高票房，外媒评价《唐探》系列成为第一个向世界输出的中国IP，商业上大获成功。其表现的深层文化是一种“痞子精神”。“痞子精神”自古有之，从秦国的张仪到《水浒传》中的绿林好汉，再到八九十年代的王朔小说，逐渐成为中国人情感需求的一部分。社会底层的痞子竟然翻身获得了成功，这种反差与刺激是很多中国人喜闻乐道的，《唐探》正是抓住了这个情感点，赋予了普通人意义。
（图片来源于网络）
03
如何打造一个IP
在数字时代下，IP有很多来源，比如大家熟知的PGC、UGC以及KOL和KOC等。但我们首先要关注的是IP到底是如何形成，也就是IP需要包含哪些内容。一个具有可开发价值引擎的IP，至少包含5个层级：
1.呈现形式：符号与媒体。这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。符号与媒体是必须呈现的一个层级，却并不是最关键的元素。如中国风，国内作品并不缺乏大批的武侠功夫、轻功、唐服等流行元素，但大部分作品只停留在表层，导致同质化严重，只能在跟风中销声匿迹。
2.故事：内容框架。IP是核心，故事是IP的载体，IP创造与故事创作既要联系起来，也要区别开来。请记住最重要的一点：IP是角色成形于故事之前，凡是在一个故事中的形象都不能算是IP。IP是是无数故事的生成器，如果故事开始前没有角色的设置和宏观背景的设定，就无法在故事的框架中演绎IP，让IP的内涵具备永恒的生命。
3.普世元素：传递情感，产生共情。推动故事发展的普世元素，指人物对时间美好事物的追求，比如爱情、亲情、正义、尊严。如作为中国特色的熊猫形象，已经成为IP进行打造。熊猫国际化的本质是一个国际化的普世元素——憨厚，它造就了全球熊猫系列。
4.价值观：使用价值、市场价值、审美价值。价值观，是IP最核心的要素。真正的IP具有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。
在中国价值观的打造中，《哪吒》宣扬的是“我命由我不由天”的力量，《流浪地球》出现的是充满希望的力量，这都是新时代中国崛起的力量，不是一味追逐追赶外国、模仿迪斯尼，而是在打造自己的IP，所以有人将它们称之为国民意识的苏醒。
（图片来源于网络）
5.角色：人格特征与社会声望、身份的关系。要想打造一个好的IP，就必须去理解角色如何与社会希望与个人行为的模式结合，即打造消费者心中的角色。凡是角色设置错误，就永远没有IP。IP的角色层次是IP具有持久化的根源之一，因为所有的人都在角色认同上建立自我。在IP运营中，我们最需要的是角色从参与程度，因为参与度是用户体验的关键指标，是商业价值的重要源泉。
04
IP的商业核心理念
如何判定IP是否具有商业价值？可以用以下七个要素去衡量。
1. 内容力：能持续产生差异化的内容。IP所提供的内容，必须是具有原创差异性，并预留足够的空间，确保未来可以源源不断地生产内容。
2. 人格化：具有独特而鲜明的人设与性格。比如《变形金刚》中的擎天柱是认真、有社会责任感的顶天立地的形象，《超能陆战队》中的大白是温暖安全的形象，《大头儿子与小头爸爸》是快乐冒险的形象。
3. 亚文化：特殊生活方式的凝聚力。
亚文化有各种分类方式，当我们做任何东西的时候，我们要形成IP的概念，熟悉它的任何元素，并对它进行分类。
【小案例】B站与拼多多
B站是典型的二次元的宅文化，它的商业价值便是针对亚文化的特殊群体，这些特殊群体购买周边、观看视频等等。拼多多则是细分生态学方面的亚文化：城市文化、郊区文化、乡村文化，打造不同消费者的IP，明确了亚文化的商业价值。
（图片来源于网络）
4. 参与感强：互动、操控、随意。商业品牌在创造一个IP的时候，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，因为卷入，粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的提高。
5. 情感亲和力：贴近人性，己所不欲，勿施于人。要时刻记得IP内容是一种与用户沟通的商业行为，是一种情感商业活动。
6. 仪式感：行为的感染力。拥有仪式感是通往幸福的保障。仪式感就是开启那扇“神圣时间”大门的一把钥匙。
7. 消费影响力：可消费、能消费、必消费、全消费。打造IP时要注意到当下传播内容的主导风格的变化。传播内容由“生产方式”变为“生活方式”，主体形象由“生产英雄”变为“消费偶像”，对经典的态度由“敬畏”变为“背叛、颠覆”。
05
IP商业运营的策略
当下文创产业中，价值链不再以平行生产方式互相联系，而是进化为网状交互式生产方式联系。在进行IP的商业运营时，我们要注意三个新变化：
(图片来源于姜进章教授授课课件)
1. 共享经济。创意与资本不再截然分开，单向流动。在一个公共的平台上，各方都可以参与投资与创意理念设计。
2. 社会创新。不要仅仅局限于个人层面的创新，自己闷头瞎想，更要注意到更大层面上的更新，比如发行、流通这些环节的变化，跟上时代节奏。
3. 众包合作。分工合作始终有一个确定的中心，其他人听从“中心”的安排。众包合作是谁强就谁负责这方面，共同创造作品，去中心化。
同时，在具体运营的IP过程中，我们需要培养创意五大能力：
1. 改变能力（change）：废弃一成不变或制式僵化的习惯，是创意的基础与起点。
2. 追求不一样的能力（different）：追求另类思考，和一般经验或习惯有所不同，成为创意行为习惯。
3. 保持鲜活能力（live）：生动活泼，扬弃死气沉沉，不可陈化，是创意的根本价值。
4. 构建多元及弹性能力（variety and flexible）：多元、弹性的思考习惯可不受任何的情境拘限，这是创意产品的特质
5. 创造更好的能力（better）：永无止境，追求好还要更好，是创意的品质。
总结
姜进章教授通过学生问答、自主讨论的方式，风趣幽默且富有启发性地引导学生认识IP的商业价值与独特性，为学生的IP观以及运营IP的方式带去了新的思考与火花。
IP是一种内容创意，人类的一切产业都可以打造IP。通过介绍多种IP定义，横向对比IP与产品、品牌之间的区别，姜进章教授指出IP要做到用户交互，最大的特点是满足了用户的情感需求。IP的灵魂在于传递情感与意义，价值观是IP最重要的内容。姜教授以电影《唐人街探案3》、《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》等中国原创电影，提醒各位学员要表现中国文化内核，展现新时代中国的觉醒力量，打造中国IP。
最后，姜进章教授提醒大家，对于IP来说，运营比设计更重要。IP的商业运营要注意跟紧时代潮流，适应时代特点，不断创新、更新，培养自身创意能力，让IP与时代情景沟通，与千万人的情感连接，让IP不断成长，永远年轻。
上海交大文创学院将滚动开设文创赋能-商业IP化运营系列课程
对于课程感兴趣请联系：
联系人：刘老师
电话：021-52780560、13817592958（同微信）
邮箱：lanliu@sjtu.edu.cn
「阅读原文」或扫描以下二维码报名
上海交通大学
上海交通大学是我国历史最悠久、享誉海内外的著名高等学府之一，是教育部直属并与上海市共建的全国重点大学。经过120多年的不懈努力，上海交通大学已经成为一所“综合性、研究型、国际化”的国内一流、国际知名大学。
上海交大-南加州大学文化创意产业学院
上海交大-南加州大学文化创意产业学院（上海交大文创学院）由上海交通大学于2015年成立，美国南加州大学、闵行区政府等多方参与共建，是上海交通大学的国际化办学学院。
作为上海交大国际化发展战略的重要组成部分，文创学院根据产业价值链和市场需求整合全球优质资源，以“国际化、学科交叉、产业导向”为培养特色，以培育具有“创意、创新和创业”精神的文化创意产业领袖人才为使命，为有志青年学子实现梦想提供全球教育资源。
高层管理教育介绍
高层管理教育依托学院全日制硕士博士培养的师资和教学资源，专注文创企业高层教育，汇聚文化创意产业领域顶尖资源与高端学友，把握文创产业发展脉搏，提升优化企业创造价值能力，探寻在创新和跨越中实现前进的商业发展模式。
现有课程：“新文创”CEO总裁研修班、文创赋能-复合型企业家研修班、舒适家行业总裁高级研修班、文创赋能-商业IP化运营课程等。
相关阅读：
撰稿：程榕
来源：产业合作办公室
排版编辑：李西贝
责任编辑：李西贝
长按图片｜关注我们
上海交大文创学院高层管理教育微信公众号
微信号｜ICCI-EED