文创培训 | 文创赋能-商业IP化运营五期课程回顾，满载干货归来！

让IP赋能商业，

实现价值最大化！

2021年5月21日至23日，上海交大文创学院迎来了文创赋能-商业IP化运营（五期）课程。在这三天的时间里，师生们互动交流、头脑风暴、干货满满，让大家对于IP商业变现有了更加清晰具体的认知！

（左右滑动查看课堂金句）

小编为大家总结了本次课程的大咖观点，

快来先睹为快吧！

敲黑板：

后续将持续推送课程老师深度好文，

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课程大咖观点

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（以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学院立场，仅供参考）

5月21日 Day1

创意讲堂

《知识产权》

（左右滑动查看课程现场照片）

-IP是一种无形财产。这个时代，有形财产对无形财产的控制、抽象物对具体物的统治是非常厉害的。

-信息财产你用得越多，它的价值越大。

-信息作为财产，跟有形财产有很大的不同。第一，它不可穷竭；第二，它不可独占。

-传统的财产形式是以占有为前提，新的是以法律规制为前提。

-品牌的广告、推广这些无形的东西，最后都必须凝集在一个可以操作的商标权上。

-版权的链条很长，所以要审查每一个权利转移的环节是不是完美的。

-财富的创造很重要，财富的分配很重要，财富分配规则的公正性和可持续性也很重要。

-商品信息的对称程度越高，越需要品牌。

-IP的三重属性：产业（活在产业中）、信息（媒介）、法律（边界）。

授课老师

刘永沛

北京大学法学博士、现执教于上海交通大学凯原法学院，学术兴趣为知识产权法、娱乐法。

美国加州大学圣地亚哥分校访问学者，中国知识产权法学研究会理事，中国电视剧制作产业协会法务委员会专家委员。

创意讲堂

《娱乐/游戏IP在中国市场发展的前景》

（左右滑动查看课程现场照片）

-IP授权业务最基本的一个商业模式，就是授权商、创作者把IP的使用权利给到厂家、被授权商，然后由厂家、被授权商支付权利金给授权商、创作者。

-哪些东西能拿来当成IP的主体、知识产权的主体？发明、外观设计、文学和艺术作品、标志、名称、图像。

-真正大的IP公司，不会把IP拿出来定价，它要从多个维度评估是否与对方合作。

-IP的变现：产品消费、服务消费、内容消费。

-国潮代表的是一种新的生活态度，新的娱乐方式，以及现代年轻人对中国传统文化的认知的觉醒。

-资本市场对投资标的的选择，越来越会考虑和IP相关的企业或项目。

-想要打造一个有价值的IP，内容是一部分，比这更重要的是讲故事的能力。

授课老师

王以伦

美国拳头游戏中国区IP衍生品授权业务负责人

超过 20 年在大中华地区从事 IP 授权行业的业务开拓、品牌管理以及市场营销方面的工作经验。在他 2020 年加入拳头游戏之前，他曾任职于环球影业担任大中华地区消费品业务副总裁，之前亦任职于华特迪士尼公司并于消费品部门担任多项职务。

（百事可乐无糖KDA英雄联盟女团合作系列）

（相关联名产品，图片来源于网络）

拳头游戏：

成立于 2006 年，负责开发、发行全球玩家凝聚力最紧密的游戏。2009年，拳头游戏推出了自己的第一款游戏《英雄联盟》，赢得了全世界的广泛赞誉。这款游戏成为了全球最受欢迎的主机游戏，同时也是电子竞技爆炸性增长的关键推动力。

随着《英雄联盟》步入第二个十年，全球游戏也会继续向前迈进，通过《云顶之弈》、《Legends of Runeterra》、《Valorant》、《英雄联盟手游》，以及多款制作中的作品，为玩家提供全新的游戏体验，同时通过专业性系统性开发英雄联盟IP宇宙，借助电影、电视剧、动画、漫画、小说、音乐、实景娱乐等franchise化娱乐作品，以及影、游、竞联动等创新的跨界开发和发行模式，进一步扩展IP全球影响力，扩展粉丝及观众，力争成为国际领先的游戏及娱乐公司。

（图片来源于网络）

5月22日 Day2

创意讲堂

《苏州博物馆的IP运营之道》

（课程现场照片）

-博物馆IP运营的方法：授权。

-博物馆这样的一个IP，有其天然的优势和天生的局限。

-博物馆授权是一种文化内容的再生产行为，通过将博物馆保存的文化内容进行重新加工和再造，令文化内容实现增值。

-在这样一个整体性的价值生产与再生产系统中，博物馆处于产业链的上游，授权商（版权代理机构）、内容创意机构、被授权方、生产制造方、渠道与平台等多方参与。

-苏州博物馆这个IP，是从文创的发展中逐步孵化出来的。

-IP的运营，对整个博物馆的运营应该是一种重塑的过程，这也是它的价值之一。

-博物馆在做文创的时候，要对文化有一个非常深度的研究和了解，才能够做出转化。

-一个好的文创产品，要有好的策划和创意，把文化内容真正地解读出来，去打动别人、连接别人。

授课老师

蒋菡

副研究馆员

苏州博物馆文创部负责人

中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长

2005年入职苏州博物馆，2013年8月起主持苏州博物馆文创工作至今，主持研发1000余款文创产品，并被《人民日报》、中央电视台等国家级媒体广泛报道。获苏州文化产业2018年度人物，苏州市青年岗位能手，2019中国IP价值榜文旅领域IP价值官年度十佳人物等称号。

苏州博物馆：

苏州博物馆（Suzhou Museum）是地方历史艺术性博物馆。馆址为太平天国忠王李秀成王府遗址。1960年建馆，是全国重点文物保护单位。2006年新馆落成开放，,设计者为著名的建筑大师贝聿铭，是首批国家一级博物馆、中国最具创新力博物馆、中国博物馆文化产品示范单位。

“做值得观众尊重的博物馆”—苏州博物馆愿与您分享艺术与历史的美妙时刻。

（图片来源于网络）

苏州博物馆文创组成立于2013年8月，致力于从馆藏文物本身发掘文化元素和亮点，将其与现当代手工艺制作融合,创造出代表苏共技艺，传承吴中风韵的各类艺术商品。

苏博文创组紧扣时代脉搏，选取馆藏代表性文物“秘色瓷莲花碗”制作成“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇饼干”，抹茶口味的设定使饼干的颜色和文物实物接近。国宝味道的概念，使观众购买和食用过程充满奇妙趣味，不知不觉与国宝文物发生了一次互动。此款文创产品荣获2014中国博物馆文创产品优秀奖。

随着近几年社会各界对博物馆文创工作的持续关注，博物馆文化创意产品开发经营的形势也越来越好，2013年-2015年，苏州博物馆文创产品销售额实现了翻倍增长，2015年销售额达706.6万元，人均消费4.16元。2016年销售额达900万元，相较2015年同比上涨40％。其中淘宝网店销售额60万元，相较2015年同比上涨128％。

2014年，明星产品“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”获“弘博奖•2014中国博物馆文化产品优秀奖”；苏州博物馆艺术品商店获“弘博奖•2014中国博物馆最佳文创商店奖”。2015年，“沈周玉兰缂丝钱包”获“中国工艺美术文化创意奖”铜奖，苏州博物馆入选首批“全国博物馆文化产品示范单位”。

（图片来源于网络）

创意讲堂

《裸心...从初心 产品 品牌 到IP》

（左右滑动查看课程现场照片）

-IP是一个结果，它的形成过程是品牌资产的积累。当你有了一个名字之后，只是有了一个容器，你要赋予它很多的意义。

-每一个度假村背后都有很多故事，这个故事不是我们创造的，是在地的文化、传统、历史赋予我们的，我们只是把它在平台上呈现出来，让大家听到看到。

-商业模式的可持续与否决定了一个品牌是不是可持续。

-裸心致力于给人们带来可持续发展的生活理念；可持续也包括文化的可持续、历史的可持续、传统的可持续……

-我们不单单做产品，更多的是打造品牌，因为品牌力能带给你的才是永恒的。

-用心经营品牌，IP更是一个水到渠成的结果。

-做度假村时，需要增加大家对它的了解度，而不仅是知名度。

授课老师

徐嫣蔚

裸心集团首席品牌官

逾20年公共关系及品牌管理咨询经验，专⻓品牌定位、品牌传播、品牌管理，在公关传播领域具丰富经验，曾为诸多国际国内企业及政府提供公关咨询顾问与品牌管理服务，并在公司管理、团队建设等⽅⾯等具多年⾼层管理经验。

曾任职于全球最⼤的品牌传播集团之⼀ WPP 集团旗下数个知名公司，涵盖公关、品牌管理咨询、社群媒体等诸多传播领域，曾先后担任上广公关总经理、汇美传播（Mind Vision Communications）总经理、扬特品牌顾问公司(The Brand Union)资深总监、奥美公关（Ogilvy Public Relations）资深总监、Framework 业务总监等职。

目前担任裸⼼集团⾸席品牌官，带领裸⼼度假市场部全⾯负责品牌与市场⼯作，在市场技术创新、数据营销、新媒体运营等⽅⾯为裸⼼获得诸多业内殊荣，同时也负责集团品牌管理与公关⼯作。

裸心集团：

裸心集团成立于 2007 年，是提倡“快活裸心，返璞归真”的生活方式引领者，让人们从旗下的高端度假村、共享办公空间、健康生活等其领域，体验裸心品牌的清新、乐活、绿色、精彩。其中裸心集团旗下 2011 年开业的裸心谷是中国首个获得美国绿色建筑协会 LEED 国际建筑铂金级认证的高端度假村，除了是炙手可热的度假目的地，更曾两度登上《纽约时报》，被评为中国除了长城之外 15 个必去的旅游目的地之一。裸心堡度假村则源自偶然发现的百年前苏格兰城堡遗址，并历时4年予以重建。现在以裸心度假村之姿，唤醒其动人的历史并续写辉煌的未来。2017年开业至今，裸心堡已经获得了诸多奖项，成为莫干山的地标度假村。2020年盛大开幕的苏州太湖裸心泊度假村融合苏州水乡风情，传承姑苏传统文化，备受瞩目。

裸心始终以自然为灵感，坚持可持续发展的理念，以独具风格的创意设计、极致用心的品质、创新的环保实践、充满创意的活动，卓越的客户体验获得了业内外的众多认可。

课外沙龙

IP主题乐园参观：

“火影忍者世界”主题乐园

全国仅此一家，回味儿时感动

中国首家官方正版授权主题乐园，作为一个长期营业的知名IP项目，乐园坐落于上海新世界11楼，占地约9000平方米，包含有木叶隐村、忍者大战、幻影秘境、火影小镇等在内的多个游玩区域，是一个集游乐、购物、餐饮于一体的综合性主题乐园。

原汁原味的动画场景还原融入VR技术、4D光雕投影等“黑”科技的互动体验，在这里你将感受到突破次元壁来自火影忍者世界的无穷魅力！

IP线下展览/主题乐园等最困难就是如何还原原有IP世界观，此次让我们一起打卡，看如何具象的将场景显现在你的面前。

（主题乐园照片）

5月23日 Day3

创意讲堂

《文创政策解读》

（现场授课照片）

-上海文创产业发展趋势的重点是国家战略，全球竞争；跨界融合，模式创新；区域经济，园区为主。

-文化创意产业的范围：以人的创造力为核心，以文化为元素，以创意为驱动，益科技为支撑，以市场为导向，以产品为载体，以品牌为抓手，形成融合型的产业链。

-加快推进全球电竞之都建设，打造网络文化产业高地，以网络游戏、网络视听、网络文学、直播电商四大领域为重点建设领域。

-文创产业新特点：内容优质化、用户网生化、发行社交化、衍生品丰富化、渠道融合化

-用最好的文化资源服务人民，让人民更加便捷地获取文化产品，让人民享受更为充实的精神文化生活，更好地激发全民文化创作、传播和转化热情。

授课老师

刘海英

上海市委宣传部发改办主任

创意讲堂

《新时代IP的商业价值与运营》

（左右滑动查看现场授课照片）

-IP是一种知识版权（Intellectual Property)，在当代特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。

-产品是功能性的，IP是情感性的，一旦这个产品能带来情感，它就变成了IP。IP最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

-价值观是IP最核心的要素，比如电影《哪吒》中的“我命由我不由天”，《流浪地球》中“充满希望”的力量。当前文创产业工作者要展现新时代中国的觉醒力量，打造“中国IP”。

-要想打造一个好的IP，就必须去理解角色如何将社会希望与个人行为的模式结合，即打造消费者心中的角色。凡是角色设置错误，就永远没有IP。

- IP的5个层级：

（1）呈现形式：符号与媒体；

（2）故事：内容框架；

（3）普世元素：心灵事件；

（4）价值观：使用价值、市场价值、审美价值；

（5）角色：人格特征与社会声望、身份的关系。

-IP商业价值七要素：内容力、人格化、亚文化、参与感强、情感亲和力、仪式感和消费影响力。

- IP更多是靠运营出来的，而不是设计出来的.

-创意五大能力：改变能力（change）、追求不一样的能力（different）、保持鲜活能力（live）、构建多元及弹性能力（variety and flexible）和创造更好的能力（better）。

授课老师

姜进章

上海交大-南加州大学文化创意产业学院教授、博士生导师，曾任学院副院长

文创赋能-商业IP化运营课程学术主任

紫竹中美网络视听传媒管理联合研究中心中方主任、腾讯新闻知识官。

部分学员反馈

部分学员产品展示

上海交大文创学院将滚动开设文创赋能-商业IP化运营系列课程

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联系人：刘老师

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撰稿：梁星月、程榕

来源：产业合作办公室

排版编辑：顾昕芸

责任编辑：李西贝