“体验差”、“氪金”、“割韭菜”…茅台元宇宙，已经背离了初衷？

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进军元宇宙半年左右，茅台的巽风数字世界创造了21亿元的收入。与此同时，下载APP“就是为了买酒”、游戏“体验感差”、“氪金割韭菜”等等，也成了年轻用户的“槽点”。“茅台元宇宙”是否已经背离了茅台的初衷？

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本文由镁经（mgjing001）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：王大镁

设计：岚昇   

被玩家吐槽的“茅台元宇宙”，吸金能力还挺强。

上线半年左右，巽风数字世界已经创造了21亿元的营收，注册用户达到370万人。

而且，巽风收入来源的大头似乎并非卖酒，而是来自其他商品。

钱是赚到了，但是，被用来做备书的茅台口碑，却受到了牵连。

在各大APP商城，玩家对巽风app的差评从未停止，其中不乏“体验感差”、“引导氪金”、“割韭菜”等评价。

枯燥的内容、氪金的玩法、随意更改的游戏规则、如影随形的黄牛……这样的巽风真的能吸引并留住年轻人么？

 口碑和利益，如何取舍？

2023年元旦，贵州茅台和网易联合开发的元宇宙APP“巽风数字世界”正式上线。

巽风的经营主体是巽风科技（贵州）有限公司，茅台集团旗下的中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司为大股东，占股51%；网易旗下的网易（贵州）好物科技有限公司占股49%。

▲巽风科技的股权架构，图片来自企查查 

这款被称为茅台元宇宙的巽风app，上线第二日就突破了100万人次。在巽风数字世界里，玩家可以通过做任务，合成茅台节气酒的数字藏品，再兑换成实体酒。

然而，巽风却因玩法和游戏设定上的问题，接连收到玩家的“差评”，并在网上引发了诸多争议，很多人都不看好茅台在元宇宙业务上的首次尝试。

6月13日召开的2022年度股东大会上，贵州茅台副总经理涂华彬在回答股东提问时，透露了巽风上半年的一些经营情况。

半年左右时间，巽风的注册用户数已达到370万，日活达到50万人，创造了21亿元的营收。

这21亿元的营收里，有一部分是卖酒的收入，还有一部分则来自其他商品的收入。

截至6月13日，巽风已经发布且行权的二十四节气酒有六款，分别是立春酒、雨水酒、惊蛰酒、春分酒、清明酒、谷雨酒。

每款节气酒都包含了两种规格的茅台酒，分别是500ml酒32000瓶，100ml酒81960瓶。其中，500ml酒的官方标价为2899元，而100ml酒的官方售价为569元。

假设，上述已投放的6款节气酒的数字藏品合成材料均已合成，且都已经行权了，那么，这6款节气酒可以实现营业收入约8.36亿元。

剩下的12.64亿元估计是来自“巽风集市”里的其他商品。在“巽风集市”里，除了二十四节气酒的数字藏品，还有不少其他在售商品，比如文创周边、戴森吸尘器，以及各种小家电等。

正常情况下，玩家并不会特意跑到巽风去买这些商品，但为了吸引玩家购买，巽风特意做了按照实付金额返还元贝的设定，这样一来，原本对这些周边没兴趣的玩家，也可能会因为元贝而下单。

元贝是巽风里的游戏货币，玩家们获得元贝后可以用来购买合成节气酒数字藏品的材料，也可以用来在巽风集市里购买商品和服务。

部分巽风玩家表示，他们其实清楚这些商品的价格虚高，买来也没什么用，但为了获取元贝，不得不硬着头皮买。有些玩家在巽风上买了这些商品后，转手就挂到闲鱼上卖掉。

这种游戏设定确实给巽风带来了不少收入，但弊端也很明显，那就是巽风app甚至茅台的口碑被吐槽。

巽风在各大app商城的评分都很低。例如在苹果app store，巽风的评分已经低至2.2分，其中不乏“引导氪金”、“披着元宇宙外壳割韭菜”等评价。

▲苹果app store上关于巽风数字世界的评价

在小米应用商店，巽风的评分也低至1.3分，好评寥寥无几，差评中提到的问题五花八门，反馈最多的就是软件经常出现bug。

▲小米应用商店关于巽风的评价，图片来自小米应用商店

而在黑猫投诉平台上，因账号封停、系统卡顿BUG、随意更改游戏规则、单方面取消订单、第三方商品售后等引发的投诉多达669条。

▲黑猫投诉平台上关于巽风的投诉，图片来自黑猫投诉

不只是玩法和游戏设定引来玩家们的口诛笔伐，5月份，巽风还因为无故封禁用户账号、违背用户意愿私自取消订单等“违规”操作激起“民愤”，导致玩家集体维权。

据中国网财经报道，5月10日，有20多名巽风玩家前往巽风科技有限公司维权，巽风科技承诺这些用户，填写资料便可解封，其他用户线上填写资料后也会逐批解封。这些线下维权用户的账号当天晚上便解除了封禁。

如果只是将巽风当作一种新型营销方式来看，半年21亿的营收可以说是一个不错的成绩了。

但是，茅台当初联合网易推出巽风数字世界并不只是为了赚钱，至少现阶段不是。在白酒分析师胡宝利看来，茅台打造元宇宙的初心是想通过数字化及元宇宙助力其酒业文化遗产“活”起来，进而使茅台产品和文化进入年轻消费者生活和心智，让茅台可以更好地拥抱年轻人。

初衷是好的，似乎跑偏了

茅台推出巽风的初衷是好的，但似乎有些走偏了。

巽风的这50万日活用户中，为了了解白酒文化而来的用户恐怕寥寥无几，大部分都是冲着“倒买倒卖”茅台酒的目的而来。

贴着“元宇宙”标签的巽风数字世界，其核心竞争力实际上是高溢价的茅台酒。茅台也只不过是换了一种更为复杂，看上去更符合年轻人喜好的方式来卖酒。

茅台或许是想着一边探索元宇宙卖酒，一边将茅台的白酒文化传递给玩家。为了传递白酒文化，巽风在游戏世界里模拟出一个茅台镇，将成义、荣和、恒兴三大烧坊搬到虚拟世界，还有源广场旧址、青石板甬道也都一一映射进巽风世界。

游戏设定上也有一些为了传播白酒文化而设置的任务，比如要采集原料高粱、完成相关知识问答题、清扫环境等。

然而，现实却并不如当初构想的那般好。就游戏本身来看，可玩性不强、体验感较差。

例如，游戏里有各种头上顶着“制曲师”“制酒学徒”“巽风酒匠”“高亮研究员”等身份名称的NPC，玩家只能机械性地和NPC对话，NPC的回答要么只有简短一句话，要么就直接回复一句“欢迎来到巽风数字世界”，基本上是点击一下按钮就完事了，缺乏体验感。

还有游戏中的答题任务，这本来是一个很好的传递白酒文化的方式，但巽风里面的答题游戏的问题过于杂乱，五花八门，涉及物理、生物、化学、地理等等各方面，并没有侧重白酒知识的问答。

元宇宙所强调的社交性，巽风也做得不好，它并不支持用户之间私聊，只有公开的“世界”公聊频道可以发言。如此一来，玩家在里面似乎只是为了做任务而存在的工具人，甚至体验不到在其他游戏中基本的社交乐趣。

巽风中搭建得最完善的地方，大概就是“巽风集市”了，也就是让玩家们充钱氪金的地方。在巽风集市，不仅有节气酒数字藏品，还有茅台IP文创周边，以及各种第三方商品，本质上就是一个电商平台。

▲巽风集市上的各类商品，图片来自巽风集市

巽风集市出售的商品也广受诟病，其中的茅台文创周边、第三方商品的售价都偏贵，例如文创产品都是动辄两三千起，也有不少用户反映第三方商品的质量、售后难以保证。

不管是有意还是无意，如今摆在面前的事实是，在很大一部分玩家眼中，巽风已经成了一款具备“网易血统”的氪金手游。

一位巽风玩家在“巽风吧”上发帖表示，他前后花了5000元，才获得以2899元购买茅台节气酒的资格。如果不氪金的话，很难有机会能够拿到大瓶节气酒。

茅台节气酒的高溢价是这些玩家还能坚持玩下去的唯一理由，在市面上，茅台节气酒的价格起伏颇大，据微信公众号“不二酱”统计，7月26日，已发行的节气酒里，溢价最高的是立春酒500ml，售价高达15500元/瓶，溢价最低的是芒种酒500ml，价格为5800元/瓶。

▲7月26日茅台节气酒行情价，图片来自不二酱

高溢价的茅台酒，是这些玩家继续玩下去的唯一动力。“我下载这个App，就是为了买酒”，这或许是现存的巽风玩家们的共同心声。

不排除有对元宇宙或者茅台文化感兴趣的玩家下载巽风，但这些玩家大部分很快就被枯燥乏味的游戏体验劝退了。

也许茅台推出巽风的目的并不只是为了卖节气酒，但大多数玩家注册巽风的出发点却只是为了买节气酒。

 “再做一千亿”，这样能行吗？

这几年，茅台做了许多跨界尝试，例如推出“茅台冰淇淋”，上线“i茅台”，以及联合网易推出“巽风数字世界”。

这些跨界尝试的最终目的都是为了讨好“Z世代”，获得更多年轻用户的喜爱。

对于巽风，茅台是寄予厚望的。2022年底的时候，茅台集团董事长丁雄军在谈到巽风时曾放下豪言壮语：“巽风将把茅台在数字世界再做一遍，再做一千亿！”

中国品牌监测中心特约品牌观察员、中国传媒大学特约研究员张知愚曾提出过一个观点，茅台的成功并非酱香酒口味的成功，而是营造品牌高势能的成功。茅台要赢得年轻人的青睐，关键在于在年轻人的认知中继续营造更高的品牌势能。

然而，本意是为了吸引年轻人，年轻人却对其吐槽不断；本意是为了弘扬茅台文化，却让茅台的口碑遭受了损失；本意是为了长远利益，却成了“就是为了买酒”的眼下利益。二者之间，孰本孰末、是得是失？

并不是说巽风不能以赚钱为目标，只是，如果巽风数字世界的可玩性更高一些，体验感更好一些，充分考虑玩家的体验和反馈，不断完善规则，在不损害玩家信任和茅台口碑的前提下，再去追求利益，或许来自玩家的吐槽和差评少很多。

相比于巽风的玩家，一些白酒业内人士对巽风的包容度更大一些。例如白酒分析师蔡学飞就表示，巽风数字世界作为中国酒行业与数字经济的一个实验产品，必定会经历一些曲折，有争议可以理解，应该给巽风多一点耐心。

然而，要玩家多给巽风一点耐心的前提是，巽风应该回归初衷，别再消磨玩家的耐心了。

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