揭秘薄荷健康：月GMV破亿，一半“奥秘”都藏在私域里
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薄荷健康曾在商业变现的路上挣扎了7年，一个转变让它走出泥潭。如今，乘上代餐行业东风的它，混得风生水起，坐拥1.2亿用户，月GMV也已破亿。能取得这样的成绩，至少有一半的功劳都是来自它那套独特的私域打法。
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：郭俊宇
编辑：王大镁
设计：岚昇
工具型产品如何破解变现难题？
一个品牌曾在这条路上摸索了7年。虽然它早就拥有数千万用户，还拿了3轮投资，却迟迟无法走出亏损泥潭，最后，是一个简单的转变让其扭亏为盈。
它就是薄荷健康，一个成功从减肥工具转型到轻食代餐产品的品牌。
转型成功后，它又迎来了一轮爆发式增长，如今坐拥1.2亿用户，去年的月GMV已经突破1亿元大关。
它的转型经验，有哪些值得借鉴的地方？
死磕服务亏损7年，一个转变破解变现难题
根据官网的介绍，上海薄荷健康科技股份有限公司（简称薄荷健康）成立于2008年，它的前身是全国首家减肥网站——薄荷网。
薄荷健康的创始人叫马海华，1978年生，毕业于中国科技大学，曾在平安资产管理公司做过6年投资经理。2008年，马海华和大学同学谢文威一起创办了薄荷健康。
在创业的前两年，薄荷公司的业务主要以薄荷网为主，忙于建立和完善“食物库”，还推出了在线减重指导服务“NICE减重服务”，旨在帮助女性健康减重。
2010年，移动互联网开始崛起，基于PC端的健康生意变得越来越难做，谷歌健康和微软健康相继在这一年关门了。
马海华意识到，薄荷必须投身移动互联网。于是，2011年该公司推出了一款iphone应用“减肥食物库”（现名为薄荷健康）。
根据《创业邦》的报道，在之后的两年时间里，薄荷疯狂推出各种APP，比如减肥助手、减肥专家、NICE、塑身论坛、MOYA、搭配达人等等。到2013年初的时候，公司内部已经有13个APP在推进。
这些APP从功能上看各有不同，但最终的目的都是一样的：提供收费服务或卖健康产品。
这种广撒网的策略让薄荷的精力和资源都过于分散，结果就是，这些APP大部分都以失败告终。最后，马海华砍掉了大部分APP，只保留了薄荷APP和食物库。
当然，薄荷也不是一无所获。公开数据显示，到了2013年，该应用的用户量便突破了200万，薄荷网的用户数则突破了2000万。
薄荷健康凭借着快速增长的用户数量，吸引不少资本的关注。企查查显示，从2009年至2014年，薄荷健康进行了3轮融资，融资金额从数百万美元到数千万美元不等。
▲薄荷健康的融资历史，图片来自企查查
不过，庞大的流量、资本的加持，都没能解决薄荷健康的变现难题，其减肥顾问生意也一直在亏钱。公开信息显示，2013年，薄荷健康依靠增值服务能有一两千万元的年收入。
那时候的薄荷健康将自己定位为互联网企业，收入主要依赖收费服务。网传该公司当时有句很理想化的口号，“我们这里不卖东西，我们是要告诉大家健康生活方式。”
然而，在盈利压力之下，马海华最终不再执着于“卖服务”。2013年，薄荷网开始尝试做电商，经营大半年后，月销售额做到了200万，但依然亏损。
2014年9月，薄荷做出了一个惊人的决定，将收费的减肥顾问服务变成免费服务，把赚钱的希望寄托在电商上面。
2015年，薄荷将目光放在了代餐食品上面，推出了以“超模25”为代表的自主品牌食品，当年便实现了盈利。
作为工具型产品起家的薄荷健康，历经7年，终于解决了商业变现的问题。
然而，在解决了变现难题后，薄荷健康的发展也并非一帆风顺，而是又扎进了活跃留存率低的泥沼里。
据亿邦动力网的数据，2015年，薄荷健康的用户超过3000万，但活跃用户只有100万，活跃留存率不到5%。
薄荷健康通过私域渠道的运营找到了破局方法。数据显示，过去三年，薄荷健康营业收入增速均在100%左右，功效型产品系列贡献了60%营收，代餐零食取得的营收占比达到30%。
2022年，薄荷健康月销售额已经突破1亿元，累计注册用户1.2亿，其中，私域中的自营APP和小程序商城对营业额的贡献达到了50%。
薄荷健康已经从一家数据工具公司，转型成一家产品导向的消费品公司。
转型后迎爆发式增长，三个维度拆解背后奥秘
薄荷健康不仅成功转型了，而且还迎来了爆发式增长，成为月GMV超1亿的轻食代餐消费品公司，它究竟是如何做到的？
下面将从产品研发、营销，以及渠道打法三个维度来拆解背后的“奥秘”。
首先是产品方面，薄荷健康成功的关键是聚焦于自己擅长的赛道，并且乘上了行业高速增长的东风。
2015年扭亏为盈后，薄荷健康在产品布局上又变得激进，同时发展了六大产品线：体脂秤、减肥食品、运动装备、个人护理、零食及美白护肤等。这种打法不聚焦，且未能充分利用薄荷在饮食领域的品牌优势。
2019年，意识到问题所在的薄荷健康砍掉了大部分产品线，聚焦于轻食代餐产品。薄荷健康花费了十多年建立的食物数据库为其产品研发提供了很大的帮助。
数据显示，薄荷健康的“食物数据库”收录了40余种营养数据和50多万条食物数据。薄荷健康将服务以消费食品的形式产品化，根据不同的消费场景和消费人群，推出了多种规格的产品。
▲薄荷健康的产品矩阵，图片来自蝉魔方研报
薄荷健康产品策略的调整很及时，恰好赶上了代餐行业的爆发式增长。从2017年至2020年，代餐市场规模从58.2亿元增长至472.6亿元，复合年均增长率为101.0%。艾媒咨询预测，2022年代餐市场规模能达到1321.8亿元。
薄荷健康能够取得爆发式增长，也跟它的营销密不可分。
从2019年开始，薄荷健康便在各大社交媒体上进行密集的营销推广，入驻微博、小红书、抖音等多个平台，并全网分发健康内容。薄荷健康在不同平台的营销动作如下图所示：
▲2021年薄荷健康的社媒运营特点，图片来自果集行研
从更新频率可以看到，2021年的时候，薄荷健康的社媒营销主要以微博、微信和小红书为主。
今年，薄荷健康已经将营销重心放在了抖音上，其中薄荷健康每天发布3-5条，薄荷生活每天发布1-2条，视频内容包含全餐系列产品测评打卡、健康速食产品食用方法等，主要是以及时转化为目的的动态。
▲薄荷健康在抖音的内容，图片来自抖音截图
微博和小红书的发布节奏比较慢，每周不定期发布新品动态、健康饮食小知识、抽奖互动等，主要是一些以拉新、留存为目的的动态。
▲薄荷健康在微博和小红书的内容发布，图片来自微博和小红书
总的来说就是，目前薄荷健康在微博和小红书以塑造品牌形象为主，为私域引流；在抖音则聚焦产品，为直播间引流，注重即时转化效果。
薄荷健康的营销主要是为了从各大公域流量池中打捞潜在客户，引入自己的私域流量池，然后再做进一步转化。
私域渠道才是它主要的营收来源。2022年，薄荷健康私域渠道中的自营APP和小程序商城对品牌营业额的贡献达到了50%。
薄荷健康到底是如何做私域的呢？可以从获客引流、客户留存、私域转化三个维度来拆解其打法。
▲薄荷健康的引流方式，图片来自蝉魔方研报
第一步是引流，就是将公域流量引流至私域流量池。薄荷健康的引流方式有很多种，包括包裹卡、电商优惠券、直播、朋友圈引流广告等。
不过，不同引流方式在引流路径上有所差别，朋友圈广告的引流路径是“朋友圈广告-小程序-引导添加健康顾问企业微信-进群”；而包裹卡的引流路径是“包裹卡-企微-社群”。
通过这些引流方式，薄荷健康耗时2年，积累了20w+的私域用户，建立了120+个社群。
第二步是客户留存，将公域渠道的客户引流至私域流量池后，品牌还要想办法留住客户。
薄荷健康的做法是：打造“营养顾问”专业人设，营养顾问添加了客户的微信后，会先询问一些基本信息和需求，然后会为客户打上相应的标签，之后，营养顾问会结合客户的需求，进行用户分层回访、针对性地培育用户。
营养顾问平时也会在朋友圈分享健康食谱、养生知识，以及用户案例等，通过持续输出这些内容把人设立起来，以专家的形象和频繁地触达，拉近与用户的距离，并留住客户。
第三步就是转化了，针对不同的用户，它的转化方式也有所不同。
比如私聊下单，导购不断给用户推送健康知识内容，深挖客户需求，有针对性地推荐合适的产品；还有社群成交，薄荷健康有120个活跃社群，大概每两周会进行一次快闪群的集中售卖，通过打折优惠、时间限制、营造氛围等方式，来刺激社群客户的购买欲望，实现快速转化。此外，它也会通过小程序直播的方式转化用户。
总的来看，赶上代餐行业的爆发期，再加上摸索出一套有效的私域打法，这就是薄荷健康近两年爆发式增长的主要原因。
不“健康”的代餐生意，内忧外患的薄荷健康
虽然薄荷健康已经成功转型，并且在私域渠道摸索出一套行之有效的打法，但这并不意味着它未来的发展就一帆风顺了。
表面看上去发展迅猛的薄荷健康，其实已经身处“内忧外患”的境地了。
“外患”方面，虽然中国代餐市场号称能达到千亿规模，但竞争也是越来越激烈。
纵观国内代餐产业，目前主流的品牌就有薄荷健康、Ffit8、WonderLab、超级零、Smeal、鲨鱼菲特、王饱饱等。
一些传统餐饮、食品、健身服务企业也想分一杯羹，纷纷涌入轻食代餐行业。例如中粮推出具有减肥代餐功效的饼干；康师傅推出“阳光优纤”，进军代餐能量棒领域；香飘飘推出“Joyko”代餐谷物麦片系列入局代餐；Keep发布新的健康轻食品牌keeplite等。
随着轻食代餐市场竞争日益激烈，薄荷健康未来的路并不好走。
“内忧”方面，做着“健康”生意的薄荷健康，似乎并没有那么“健康”，它自身还存在着许多问题，比如被质疑配方不科学、因虚假宣传别罚、因食品安全问题被投诉等等。
例如，薄荷健康的爆款产品“21天全餐”背后的原理就被质疑是“节食减肥”。
按照中国营养学会的推荐，我国成年女性一天的热量摄入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡。根据薄荷健康电商介绍页的说明，“21天全餐”产品平均每天提供的热量在1300千卡以下。
▲薄荷健康21天全餐产品的介绍，图片来自京东商城
部分媒体认为，这款代餐产品其实跟节食减肥没多大差别。这种减肥方式虽然能够短期内让体重迅速下降，但会因为肌肉流失会降低人的基础代谢，很容易在改变饮食习惯后迅速反弹。
有部分消费者在小红书上反馈，薄荷健康的减脂餐只是通过减少摄入量来达到控制热量的效果，并不是通过低卡饱腹的食品来控制热量。
▲消费者称薄荷健康减脂餐是智商税，图片来自小红书截图
另外，今年6月份，薄荷健康旗下一款叫做“低脂锅巴”的产品，因为虚假宣传被上海市浦东新区市场监督管理局罚款。
▲薄荷健康因虚假宣传被罚，图片来自网络
从食品安全方面来看，关于薄荷健康轻食代餐产品质量的投诉也并不少。
在黑猫投诉平台上，薄荷健康有461条投诉，投诉内容包括食品变质、无法退款、虚假宣传、食品过期等；在消费保平台上，也有不少关于薄荷健康产品质量的投诉，例如食品变质、发霉、吃出蟑螂等。
▲关于薄荷健康的投诉，图片为镁经整理
这些问题都跟行业监管的缺失有关，目前的代餐产品只需在生产时达到食品安全标准即可，这就导致部分代餐产品存在配方不科学、夸大功效等问题。
代餐产品质量的完善离不开政策层面的监管，更规范的监管也已经正在来的路上。
2022年底，国家卫健委答复了全国政协委员提出的《关于尽快出台标准进一步规范代餐食品市场发展的提案》，将组织研究制订《控制体重用代餐食品指南》，拟提出核心营养素、必需成分、可选择性成分等的含量要求和标示要求，规范指导行业生产。
对薄荷健康而言，监管的趋严，既是挑战，也是机遇。
它只有管理好“自己的健康”问题，未来在面对更规范的市场环境时，才能成为被长期选择的健康消费品。
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