暴增1619%！“十全大补灯”为啥火得离谱？“智商税”的嫌疑有多大？

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射频美容仪的监管还没落地，另一款美容仪又开始了“野蛮增长”，一边一边深陷“智商税”的质疑，一边频频刷新销售数据。

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本文由镁经（mgjing001）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：王大镁

设计：岚昇   

在射频美容仪即将迎来强监管之际，另一个品类正在弯道超车。

2023年，一种被称为“大排灯”的美容仪，一边深陷“智商税”的质疑，一边频频刷新销售数据。

它以高达1619%的增速，力压其他类型的美容仪，部分坐上这趟快车的美容仪品牌，更是以5位数的增速狂奔。

刚被改写的竞争格局，是否又将再次改变？

被商家宣传成“十全大补灯”的大排灯美容仪，是否真有那么神？

行业“地震”前夕，新品类弯道超车

在射频美容仪即将被纳入三类医疗器械，迎来强监管之际，另一款走不同技术路线的家用美容仪，正迅速成为爱美女性梳妆台上的新宠，它就是LED美容仪，也叫“大排灯美容仪”。

家用美容仪种类繁多，按照所使用的技术不同，可以将其分为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频、激光共6类。

过去很长一段时间里，家用美容仪市场都是射频类美容仪的天下。公开数据显示，客单价达2500元以上的射频美容仪占据了80%以上的市场份额。

2023年4月，国家药监局发布《射频美容设备注册审查指导原则》通告，规定“自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

▲射频美容仪注册通告，图片来自国家药品监督管理局官网

这意味着，射频美容仪即将进入“械字号”时代。随着监管新规的临近，家用美容仪市场的竞争格局也在悄然生变，LED灯美容仪在短时间内快速崛起，增长速度远远超过其他类型的美容仪。

魔镜市场情报发布的2023H1美妆市场数据报告显示，2023年上半年，LED美容仪在以超50倍的增速成长。

凯度和TMIC推出的《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》（以下简称：白皮书）显示，LED美容仪在过去一年实现了爆发式增长，销售增长率高达1619%，相比之下，射频美容仪为55%，激光类美容仪为32%。

▲2023年家用美容仪销售额及增长率，图片来自《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》

从品牌集中度来看，LED灯美容仪甚至快跟射频类美容仪平起平坐了。

白皮书显示，2023年天猫淘宝家用美容仪品牌中，集中度最高的是LED和射频类，分别达到了83%和88%。

▲2023年家用美容仪品牌集中度，图片来自《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》

在电商平台，大排灯美容仪的热度直接体现在销量上。在天猫平台，标价两三千元的大排灯，动辄显示月销量突破上万件。在抖音和京东，大排灯美容仪也有着不错的销量，不少店铺都月销售2000以上。

大排灯美容仪销量狂飙背后，少不了营销的助力。2023年6月，“电商在线”进行过一次统计，当时在小红书搜索“大排灯”，有2万多篇笔记。“聚美丽”12月中旬统计的时候，“大排灯”相关笔记增长到3万多篇。

截至2024年1月10日，小红书上关于大排灯的笔记已经增加至4万多篇。短短一个月的时间，就增加了1万多条笔记。可见，各大品牌还在加大对“大排灯美容仪”的种草力度。

电商平台也在推波助澜。例如，天猫平台早在一年多以前就给LED美容仪单独设立了子类目，这对LED美容仪品牌方而言是利好，平台在流量上对相应产品会有明显的扶持，人群推荐上也更加精准。

数据可以证明一切。2023年618，LED美容仪就取得了不错的战绩。淘宝天猫数据显示，5月31日晚，LED美容仪器开卖一小时内，销量同比增长了近一倍。

生产端，也在发生转变。据北京日报报道，一家生产美容仪的商家表示，从今年4月份开始，射频美容仪产品将会进入1-2年的空窗期。工厂已经不再备货射频美容仪，而是转为生产不受新规约束的红光美容仪等LED光美容产品。

可见，在射频美容仪迎来强监管，品牌们短时间内又无法持证经营的情况下，大排灯美容仪成了“突破口”。

与此同时，大排灯美容仪的崛起，也让一些原本规模较小的美容仪品牌，有了“逆袭”的机会。

以5位数增速狂飙，竞争格局将重塑？

LED美容仪的崛起，可能会促使家用美容仪市场的竞争格局再次重塑。

头豹研究院的研报显示，在2022年的时候，中国家用美容市场还是雅萌、Tripollar等海外头部美容仪品牌的天下。

华经产业研究院的数据显示，从2022年11月淘宝销售额来看，头部品牌依然是雅萌、Tripollar初普等海外品牌为主，其中雅萌占比高达40%。

直到2023年，上述竞争格局才发生改变。2023年双十一，雅萌、Tripollar初普、宙斯三个国际品牌长期稳居前五的竞争格局被彻底打破。

2023年天猫双十一美容美体仪器TOP5品牌里，仅剩下雅萌一个国际品牌，觅光排到了第一，花至、极萌、SEAYEO依次拿下第三名至第五名。而在抖音平台，以2023年前11个月的销量计算，极萌排到了第一，觅光排第二。

可见，2023年国产美容仪品牌中，表现最突出的是极萌和觅光。然而，极萌和觅光的增长势头能保持多久还很难说。这两个品牌卖得最火的产品是胶原炮，也属于射频美容仪的一种。一旦新规实施，它们势必会受到影响。

值得注意的是，那些以大排灯美容仪产品为主的品牌，虽然规模比极萌和觅光小，但增速非常惊人。

据天猫非完全统计，2023年618，不少品牌的大排灯美容仪产品都实现了3位数、4位数，甚至5位数的增长。例如，FAQ光子嫩肤面罩仪同比增长超8000%，JOVS嫩肤仪同比增长超5100%，昔又（SEAYEO）大排灯美容仪同比增长了37800%。

2023年，不少美容仪品牌都扩充了产品线，推出了LED美容仪。例如极萌推出了LED大排灯美容仪；觅光也推出了觅光大排灯Max美容仪；花至推出了极光焕白面罩，DGP推出了两款LED美容仪产品。

▲2023年部分美容仪品牌推出新品的情况，镁经制图

以大排灯美容仪为主的品牌中，最显眼的是昔又。该品牌成立于2019年，是北京翌光科技有限公司旗下品牌。昔又创始人王崟曾透露，2020年全年，该公司的销售额是1000多万，2021年达到5000万，2022年增长至1.5亿元。

2023年，该品牌继续保持高速增长。魔镜市场情报数据显示，2023年1-10月，淘系LED美容仪商品销售额TOP8商品中，SEAYEO（昔又）的大排灯美容仪位列第一，总销售额达2.14亿元。

笔者在淘宝搜索“大排灯美容仪”，昔又的销量也是领先于其他品牌，两款付款人数破万的产品均是昔又的，其他品牌的产品付款人数大多在2000-5000左右。截至1月10日，天猫LED美容仪热销榜中，排名前五的产品中，便有两款是昔又的产品。

可见，在LED美容仪赛道上，昔又已经占据了领先地位。若昔又能保持当前增速，等待新规实施后，或许有机会改变当前竞争格局。

争议重重，真“全能”还是“智商税”？

尽管LED美容仪的发展势头很猛，但围绕该品类的“智商税”争议也一直没停止过。

在商家的宣传中，LED美容仪有点太过“全能”了，还被称为“十全大补灯”。

以昔又推出的一款大排灯产品为例，一共分为10种模式，主要以红光、黄光、蓝光、红外，四色光源发出不同波长来调节肌肤。它的功效包含了美白淡斑、舒缓修护、控油祛痘、补水保湿，甚至还能抗衰紧致，细腻毛孔。据昔又对外披露，这些功效均具备相应的评价报告。

▲昔又大排灯宣传的功效，图片来自淘宝

LED美容仪“全能”的结论是怎么来的呢？光谱中不同波长对应着不同颜色的LED光。根据科学界的研究，不同波长的光，穿透皮肤的深度不同，可以不同程度激活细胞的活性。

这些不同颜色的LED光给足品牌方讲故事的空间，似乎什么功效似乎都能和LED美容仪扯上联系，修护、美白、去皱、祛痘、生发，甚至促进睡眠。

事实上，光疗的原理并没有商家说的那么简单。虽然LED美容仪不像射频美容仪那样，有直接烫伤的风险，但LED美容仪的风险在于，使用者的皮肤适应性和使用方法是否得当上。

如果消费者没有在专业指导下使用，反倒会起反作用，尤其是对于一些光敏性皮肤病或者服用光敏性药物的人群来说。例如2019年7月，强生召回露得清红蓝光祛痘美容仪时曾指出，该设备对部分眼部有特定问题的人群，存在一定的风险。

另外，家用美容仪的有效性，似乎也并没有商家宣传的那么神奇。

家用美容仪中公认有效且普遍的有两种光源：红光和蓝光。它们容易被皮肤吸收，不含有害的紫外线，原理跟医美和临床的红蓝光联合治疗是一样的。

即便原理一样，但技术水平上也有不小的差距。医美项目所使用的仪器发出的是高密度红蓝光，蓝光是波长为405-420nm左右，而红光的波长为660nm左右，这两种光不会产生热，且不灼伤皮肤。医美仪器的功率约为120mw/cm²，而大部分家用美容仪功率是在10-40mw/cm²不等。

从消费者在小红书等社交媒体上的反馈来看，不少消费者都是去医院用过红蓝光治疗后，才起了购买LED美容仪的心思，希望获得同样的治疗效果。

只是，对于家用美容仪器而言，恐怕很难达到医美仪器的精度和效果。如今市面上的家用LED美容仪，为了确保安全性，不得不降低功率，牺牲一些有效性。这也意味着，LED美容仪在技术上还有很大的提升空间。

资深护肤专家冰寒在接受媒体采访时指出，LED美容仪品牌应该加强在美容机理、参数上的研究，找到一个能保证安全的前提下，尽可能高效的参数。只是一味地玩营销改变，并不利于行业的健康发展。

可见，LED美容仪的迅速崛起，多少有点为了应对监管新规，“赶鸭子上架”的意思。

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