吃尽电商红利后，半亩花田却又找到了“第二春”，它是如何避“坑”的？
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有多少美妆护肤品牌起于电商红利，却跳不出红利消失之后的深坑。有一家国货品牌，吃遍各大电商平台的红利之后，不仅没掉“坑”里，反而找到了破局之法，实现业绩增长的“第二春”。
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：蔡炜燊
编辑：王大镁
设计：岚昇
“美妆护肤国货”的概念如火如荼，而很多“国货”品牌的崛起，依托的都是电商红利。
电商红利也是一把双刃剑，许多美妆护肤品牌借助它飞速增长，当它减弱甚至消失后，却患上了流量依赖症，又困于电商。
然而，却有这样一个品牌，吃尽了电商红利后，不仅没被困，还找到方法实现了业绩增长的“第二春”。
它就是半亩花田，发展早期借助电商红利，3年便将销售额从1亿做到17亿。电商红利结束后，半亩花田发展势头却不减从前，2022年销售额进一步突破20亿。
这是为什么？
吃遍电商红利，却没掉“坑”里
半亩花田成立于2010年，是山东半亩花田生物科技有限公司旗下的核心品牌。
公开资料显示，半亩花田创始人名为亓（qí）云吉，济南莱芜本地人，半亩花田是他的第二次创业。
成立之初，半亩花田瞄准面部护肤市场，推出玫瑰纯露产品，并入驻天猫。但那时市场上的护肤品同质化严重，尤其是面部护理的竞争格外激烈。
2010年，面部护肤市场占据整个护肤品市场份额89%左右，并且由欧莱雅、资生堂、兰蔻等国外品牌主导，中国本土品牌份额仅占24.8%。
在这种背景下，半亩花田的玫瑰花卖点并不出众，2011年仅100多万销售额，整体业绩不佳。
在随后的市场调研中，半亩花田盯上了新的赛道。2012年，身体护理产品仅占整个护肤市场份额的5%左右，在庞大的护肤品市场当中，是占比并不高的细分品类。
受韩剧和日剧的影响，越来越多的消费者在关注面部护肤的同时，对身体护理清洁也逐渐看重，愿意在身体护理清洁方面花费更多的金钱。这让亓云吉看到了商机。
于是，2012年半亩花田定位为手足护理品牌，推出“玫瑰美白嫩滑保湿手足膜”。
事实证明，半亩花田这一招对了。开拓了身体护理市场后，半亩花田每年在天猫实现20%-30%的稳定增长，到2016年，半亩花田在天猫的销售额为608.5万元，2017年销售额首次突破了1000万元，达1248.2万元。
之后，一次偶然的机会，它开始关注小红书、抖音等社交平台，并吃到了这些平台的流量红利。
2017年，半亩花田在济南举办了一场用户线下见面会，当问及用户从哪里了解到半亩花田时，有许多用户表示来自小红书。
当时，半亩花田正在寻找新的增量。原因是，当销售额达到亿级后，它的销售增长出现了放缓的态势。这次见面会后，公司的团队认为，小红书或许可以成为突破口。
因此，2018年半亩花田开始搭建团队运营小红书。凭借着7年来在天猫的沉淀，加上身体护肤观念开始流行，半亩花田在小红书火了起来。通过在小红书投放引流到天猫，这一年，半亩花田的天猫销售额破3亿。
尝到了小红书的流量红利之后，半亩花田又抓住了抖音快速增长的机遇。2019年，半亩花田仅在抖音渠道就实现15亿左右的营业额。
2020年，半亩花田持续发力直播平台，当年销售额突破17亿元。
然而随着越来越多新锐品牌入场电商，电商行业面临的竞争正在加剧。当线上流量红利的优势不再后，同质化营销成为各大品牌在众平台的瓶颈。吃尽电商红利的半亩花田也遇到了这个难题。
为了突破瓶颈，半亩花田加大电商平台的营销投入。除了每月在抖音超500万的投放外，半亩花田还选择借势营销，通过签约关晓彤、鞠婧祎作为代言人，并与多位女艺人合作，以明星翻包、短视频种草等形式打造“明星同款”的营销矩阵。
近年来，电商平台内卷越来越严重，品牌的获客成本正在逐年提高，流量成本占到了企业销售额的20%-50%，在一些竞争更为激烈的领域，比如美妆产品，这个比例能达到六七成。
面对这样的情况，依赖电商的美妆护肤品牌一边看着自己的利润被“蚕食”，一边还要加大营销投入，而且还不一定有效果。
例如半亩花田，尽管加大了电商平台的营销投入，但在各电商平台的ROI（投资回报率）越来越低，投入与回报不成正比。
在这种情况下，半亩花田不得不另寻出路，于是便开始发展线下渠道。
2021年，半亩花田开启线上线下融合发展，以“店商+电商”的发展模式，在线下市场上主动寻找用户，通过终端门店来反推线上增长。
从2021年着手布局线下，半亩花田通过门店渠道和经销商渠道取得不错的成绩，2022年全渠道营收突破20亿，2023年上半年实现线下业绩同比增长2.7倍。
线上与线下，如何打破壁垒？
年入20亿的半亩花田，这些年吃遍电商红利，同时又避开了电商红利的“深坑”，最后还实现了业绩增长的“第二春”，它是怎么做到的？
首先来分析一下该品牌的电商打法，主要可以分为两步。第一步是集中资源，在某个平台实现单点突破。
一般的新锐美妆品牌在渠道营销的投入通常是多点开花，极少全部押宝一个渠道。如薇诺娜、花西子皆是在小红书、抖音、微博等平台为主，采取投放渠道多样化的模式，资源不会过分倾斜某一个平台。
但半亩花田不同，以它在抖音的投入为例，当2019年抖音成为它最核心的营销推广平台时，它便决定把绝大部分的营销资源往抖音倾斜。
有数据统计，在2019年切入抖音赛道的半年里，主动提及半亩花田内容的KOL视频内容就多达480条，最频繁时每个月至少合作40~50个达人。互联网大V“臭臭新”表示，2019年半亩花田每个月在抖音都会投放500多万。
2019年半亩花田能在抖音上获得了5倍的营收增长，仅在抖音渠道就实现了15亿左右的营业额，这种大手笔的极致资源倾斜功不可没。
当然，不是将资源ALL IN到一个平台就行了，为了让投入的资源发挥出作用，还必须依据平台特点进行个性化运营，这体现在人货匹配、内容呈现、KOL选择三方面。
还是以半亩花田在抖音的表现为例。在人货匹配上，半亩花田遵循一个原则——根据平台的群体特点投放产品内容。
当半亩花田对抖音电商评论进行关键词提取和语义分析后，发现抖音中Z时代、小镇青年、年轻妈妈是种草转化率最高的一批人，而他们较为青睐的产品为身体乳。
因此，它便在抖音上加大身体乳相关内容的投放。
在内容呈现上，半亩花田要抓住抖音快节奏、碎片化的特点，注重产品卖点的可视、可感性。所以半亩花田在抖音内容呈现上，开头直接呈现产品使用前和使用后的具体效果，直抓受众眼球。
譬如，半亩花田官方抖音账号的发布内容以剧情小故事为主，基本的套路为：皮肤问题造成自卑→使用产品改变自我→更加自信。在KOL的视频则多以开箱亲测、讲解使用效果为主，更容易在大范围内快速展示产品效果。
▲抖音中半亩花田官方旗舰店和KOL相关视频，图片来自抖音
而在KOL选择上，半亩花田优先考虑达人与产品的匹配度。除螨皂能够在抖音投放推广上取得成功，就得益于半亩花田这样的达人选择逻辑。
以它与陈采尼的合作为例。陈采尼在接下半亩花田广告时，已经有了一批粉丝，其粉丝群体正是上面提到Z时代、小镇青年、年轻妈妈重合度非常高。并且，陈采尼原本也是产品经理，做过皂类产品。因此陈采尼所做的内容既能抓住产品特色，又能抓住消费者痛点。
2019年3月，借助陈采尼这样的垂类KOL，除螨皂的ROI做到了2～3，后面加上在其他美妆垂类KOL和信息流上的投放，除螨皂月销达到60万笔左右。
通过这两个套路的操作，半亩花田在抖音渠道的发展如鱼得水。并且这两个套路实际上半亩花田从运营小红书就开始使用，如今也运用在直播上。
根据婵妈妈统计，2020年第一季度半亩花田旗舰店的产品共涉及8000多次直播，资源大量倾斜到此。其中粉丝数前三的主播分别是薇娅viya、小宅女大购物小宅家、林珊珊Sunny。在主播粉丝数上，100万以上的只占3%，1万~10万的主播数占比为42%，对于主播的选择依据平台特点进行个性化选择。
▲半亩花田旗舰店投放的主播粉丝数分布，图片来自公众号《新锐品牌研学社》
当然，任何红利都有消失的一天，电商也不例外。
2021年，半亩花田在电商平台面临流量成本加剧、转化效率低、同质化竞争越来越严重的局面。为破解难题，半亩花田决定从线下寻找突破口，尝试“店商+电商”模式。
半亩花田店商的打法主要分两步走，分别是门店渠道和经销商渠道。
在门店渠道上，半亩花田因自身SKU较少，自身规模和能力不足以支撑长期运营，没有选择直接开直营店，而是KA商超、CS日化、新零售、便利店、药店等实体类型店进行了合作。
在与这些实体类型合作之前，2020年4月,半亩花田先在上海静安快闪店试水线下，在取得不错的效果反馈后，再根据自身状况选择入驻美妆集合店。
在经销商渠道上，从公开资料了解到的半亩花田加盟政策来看，加盟门槛不高，以上海这样的一线城市为例，加盟费用在26万左右，年净利润可达40万。
▲半亩花田加盟政策，图片来自网络
在线下线上的联动中，半亩花田将在线上获得消费者认可的大单品带到线下渠道，以此吸客留客，增加线下销量。同时，线下渠道也可以成为它服务线上消费者的窗口。
具体来说，半亩花田的门店渠道和经销商通过加客户微信等方式建立私域社群，打通线上线下渠道，也就是把线下流量引流到半亩花田的私域流量池里。
当顾客加入私域社群后，半亩花田的护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行深度运营，通过公众号、小程序输出线上线下活动大促、护肤知识等内容，并通过不定期推送促销文章，吸引客户下单购买，以此反馈线上。
▲半亩花田私域活动，图片来自半亩花田小程序
当然在线下渠道的运营中，半亩花田也遇到过难题，如线下线上价格体系不一，存在线下向线上窜货、线上的价格管控难等问题。
因此，针对门店渠道，半亩花田尽量使线下价格体系与线上保持一致。对于存在价格差异的重点市场和渠道，半亩花园会给予消费者优惠补贴，以抹平线上线下价格差。针对经销商渠道，半亩花田成立了市场秩序管理EMP小组，确保线下渠道公平良性的经营环境，按合约启动问责机制，对个别性质恶劣的经销商取消合作资质。
总体来说，半亩花田开拓线下渠道取得了一定的成功，2022年全渠道销售额突破20亿，线下渠道业绩2022年同期增长达2.7倍。
线上内卷严重，它的打法可复制吗？
目前电商平台获客成本越来越高已是公认的事实，直播卖货越来越不赚钱，赛道拥挤不堪，利润率和增长空间受到严重挤压。
与此同时，国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。
流量成本日益增加的情况下，许多品牌开始到线下寻找机会。
但开辟线下渠道，对新锐美妆品牌来说不是一个易事。
那么半亩花田的线下打法可复制吗？能为别的品牌借鉴吗？答案是可以的。
第一个可复制的经验是快闪店试水。半亩花田没有一股脑直接莽线下渠道，而是通过在不同城市开设快闪店，探明市场反响，直到各方面表现良好后再决定入驻线下渠道长期运营。
这也是目前许多美妆品牌在尝试的事情，如花西子、Armani Box On Air、百雀羚等开拓线下渠道都试过这招。这些兼具渠道和媒体属性的快闪店，拥有更高的进店率，购买率和传播率，并且能够以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群。
第二个可复制的经验是用爆品开路。半亩花田开拓线下渠道后，将线上热售的身体乳、磨砂膏作为线下全店的主打产品，为线下店铺带来了流量，又不会导致积货。
并且，传统线下渠道的美妆品牌一般以面部护肤产品为主，而半亩花田以身体护肤的定位切入市场，其身体乳、磨砂膏可以很好地补充线下品类，实际销量也不错。
当前想要拓展线下渠道的美妆品牌大多已在线上闯出门道，或多或少有自己的爆品或大单品，这一点可向半亩花田学习。
第三个可复制的经验是把控线下线上价格体系。半亩花田对于线上线下的价格一致性把握得很好，即使是大单品在线上进行促销动作，也不会破价得很厉害，线下渠道也能基本执行其天猫旗舰店的成交价，从而保持价格体系的平衡。
完美日记就是个反面教材。2020年完美日记大肆布局线下门店，但其中倒闭的不少，其中一个原因是，对于部分消费者而言，完美日记线下店卖得比线上贵，也没有额外的配套服务，并没有太强的吸引力。
对于那些因为线上流量太贵，想开拓线下渠道的品牌而言，半亩花田的这三个经验，或许值得借鉴一下。
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