背靠中粮的酒鬼酒，从“狂飙”到“失速”，百亿征程能否延续？
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背靠央企中粮，酒鬼酒的管理层意气风发，也正在为这些年的激进付出代价——前两年还是白酒行业高速增长的“绩优生”，今年却沦为垫底的“差生”。
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作者：镁经小组
酒鬼酒正在艰难“过冬”。
两年前，它以80%以上的营收和净利润增速，成为一众酒企羡慕的对象。
今年前三季度，情况完全反过来了。它的营收和净利润增速双双“断崖式”下跌，成为A股20家上市酒企中垫底的存在。
前几年的白酒行业“绩优生”，今年为何突然考了个“不及格”？
从公司战略层面来看，这群有着中粮背景的管理层，野心很大。在白酒行业的第四轮牛市中，带领着酒鬼酒一路狂奔，刚迈过10亿门槛的时候，就敢于剑指百亿。
不料，百亿征程刚走完第一步，他们便面临着“内忧外患”的局面。
中粮入主八年多，从“狂飙”到“失速”
2022年6月，酒鬼酒董事长王浩在2021年股东大会上放出豪言，“按照我们既定的策略下去，未来100亿（销售收入）绝不是梦。”
彼时，酒鬼酒正处于高光时刻。2022年一季度，酒鬼酒的营收增速达到86.04%，净利润增速更是达到94.46%。
在这之前，酒鬼酒的业绩以及股价表现都一派欣欣向荣的景象。自2014年中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人之后，酒鬼酒的业绩不仅扭亏为盈，而且还一度达到了新的高度。
▲酒鬼酒上市以来的发展历程，图片来自光大证券研报
财报显示，2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。2018年，酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。2021年，公司营收突破30亿关口。
这个增长速度不可谓不快。业绩的高速增长也让酒鬼酒的股价狂涨。从2015年至2021年9月，酒鬼酒的股价涨了近20倍。
不承想，就在王浩表示“未来100亿不是梦”后，酒鬼酒业绩的高增长便戛然而止。2022年，它的营收和净利润增速分别下滑至18.63%和17.38%，不过这时候它的业绩还保持着正增长。
▲酒鬼酒营收和净利率增速的变化，镁经小组制图
到了2023年，酒鬼酒的业绩便出现了大滑坡。今年前三季度，该公司的营收和净利润均出现了负增长，在20家上市酒企中垫底。
▲A股20家上市酒企今年前三季度的营收和净利润增速，镁经小组制图
这是酒鬼酒近七年来业绩首次下降，而且可以说是“断崖式”下降。如果分季度来看，酒鬼酒的业绩每个季度都在下降。
酒鬼酒的主力产品全线下滑，因为三季报没有公布具体的销量数据，这里以半年报的数据为例，今年上半年，酒鬼酒的三大主力产品内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收同比分别降31.67%、42.46%、76.69%，它们的营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%。
另外两项占比分别为13.88%、0.25%的“其他系列”和“其他业务”，营收也都分别下降了17.15%、48.24%。
食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国企业家》采访时曾指出，酒鬼酒业绩狂飙的“诀窍”其实就是压货。
导致的结果就是库存量飙升。年报显示，从2019年至2022年，酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨。
其实，对于许多处于高增长阶段的酒企而言，压货给经销商是常规做法。只要把货发给经销商，就算把产品卖出去了。实际上，这部分酒并没有被消费者购买。
在整个行业向好的时候，只要市场反应正常，这样压货倒也问题不大。可一旦行业遇冷，消费者不买账了，就会陷入恶性循环。
酒企需要压更多的货来冲销量，而经销商手里已经有很多货了，需要把产品卖出去才能实现资金流转，最终迫不得已低价出货。
2023年一季度，酒鬼酒的高增长戛然而止，就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。
野心勃勃的管理层，赶上了好时机
酒鬼酒激进冲业绩背后，是其管理层的“野心”太大了。
从2016年开始，中粮集团开始向酒鬼酒派驻管理层。这一年，酒鬼酒多了三位具有中粮背景的管理层，其中曾任中粮集团总经理的江国金出任董事长，曾中粮集团啤酒原料部任职的董顺钢担任总经理，李明担任公司副总经理。
换了领导班子后，酒鬼酒开始聚焦品牌，并加大营销投入力度，业绩也实现扭亏为盈，净利润从2014年的-1.04亿元增长至2017年的1.74亿元。
不过，江国金只在酒鬼酒做了两年董事长，便辞职了。之后，曾任中粮酒业董事长的王浩担任酒鬼酒董事长，一直任职至今。
▲酒鬼酒的股权架构和管理层变动，图片来自光大证券研报
当时，王浩手下还有不少有着酒行业工作背景的高管。例如，内参酒销售公司原总经理王哲，先后出任销售管理中心总经理、公司副总经理职位；精通供应链管理的程军担任副总经理、财务总监；原副总经理李明，有着丰富的快消品业务和销售团队管理经验。
从2022年的年报来看，以上高管大部分已经从酒鬼酒离职，只剩下一个王哲还担任公司副总经理。
从酒鬼酒后来的一系列动作来看，王浩比他的上一任显然更有“野心”。上任第一年，他便提出了酒鬼酒百亿征程三步走的目标：短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标则为100亿。
王浩曾表示，中粮对酒鬼酒的定位是要走全国化道路，不可能只盯着湖南市场。中粮的胃口没那么小，视野也没那么窄。
王浩赶上了好时候。从2018年10月到2021年12月，恰逢白酒行业的第四轮牛市。
从政策层面上的利好来看，2018年10月，国务院出台完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年），不断增强消费对经济发展的基础性作用。
另一个趋势是消费需求的升级，得益于当时消费升级的大趋势，白酒消费者开始由“喝好酒”向“喝名酒”转变，高端白酒需求增加。
因此，茅台、五粮液、泸州老窖率先享受到这波牛市红利，2018年第四季度，它们的营收分别同增34.1%、31.3%、21.8%，拉开了新一轮白酒牛市序幕。
酒鬼酒的管理层当时也是抓住了这个趋势，王浩曾提出，要将内参酒打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。2019年，52度500ml的内参酒，零售指导价涨到了1499元，与飞天茅台比肩。
2018年底的时候，他还推动酒鬼酒30多位大商共同出资，组建内参酒销售公司，股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司，专销内参酒品牌。
这种打法确实有效，2019-2021年，内参系列的销售规模从3亿元增长至10亿元，基本实现一年翻一番，营收占比从20.59%提高到31.34%。
到2021年，酒鬼酒的营收达到了34.14亿元，算是完成了百亿征程的第一步。
因此，酒鬼酒能够在3年内完成百亿征程的第一步，人的因素固然重要，但更重要的是，赶上了好时机。
进入到2022年后，白酒行业的风向变了，牛市结束了。
中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，酒类产业出现了产品供求状态严重失调、产能过剩、市场流通不畅等市场弊病。
在白酒行业进入调整周期后，酒鬼酒的疲态也开始显现了。
内忧外患的酒鬼酒，该如何“过冬”？
酒鬼酒目前的这个管理团队，基本是在白酒牛市上任的，他们能否适应白酒行业的“寒冬”？就酒鬼酒今年的业绩表现来看的话，现管理层似乎是有些不适应的。
从2018年至今，酒鬼酒的“一把手”算是稳定下来了，但其他重要职位，特别是“二把手”总经理这个位置，近两三年依旧换来换去。
酒鬼酒的前前任总经理董顺刚，在2020年4月23日以工作变动为由，辞去了在公司的所有职务。
之后，曾担任中粮酒业长城酒事业部供应链管理中心副总经理的程军，无缝衔接，出任酒鬼酒副总经理，行使总经理职权。
不过，程军只在总经理职位上待了一年多，2021年8月20日，他也从酒鬼酒离职了。
程军离开后，原中粮酒业投资有限公司的副总，兼任总法律顾问郑轶，接替了总经理的职位。
在部分长期关注酒鬼酒的投资者看来，他既没有管理白酒生产的经验，也没有销售经验，他能不能胜任“二把手”的位置尚需检验。
从郑轶的简历可以看出，他确实一直在跟法律打交道，几乎没有从事过与白酒有关的工作。
▲酒鬼酒七位在任高管的履历，资料来自同花顺
从目前酒鬼酒的7位高管的履历来看，有酒行业相关工作经验的就三位，分别为李文生、王哲和邹斐，后两者有着比较丰富的白酒销售经验。剩余的几位高管，包括总经理在内，之前都没有白酒行业的相关工作经验。
郑轶几乎是在酒鬼酒最高光的时刻出任总经理的位置，他上任没多久，酒鬼酒的业绩便开始走下坡路，直到今年断崖式下滑。
对于以郑轶为首的高管而言，面临着更大的内部压力和外部挑战。一方面，他们需要填补前任大手笔压货留下的坑；另一方面，白酒行业正处于调整期，呈出高库存、低需求的特点，今年白酒企业普遍都在去库存，这让原本存量竞争、加速分化的白酒市场，变得更加内卷。
在这种“内忧外患”的情况下，酒鬼酒今年能不能守住30亿的营收都很难说。
今年前三季度，它仅实现了21.42亿的营收，如果要保住30亿的规模，意味着酒鬼酒今年第四季度的营收要达到8.58亿元，这个目标对它来说难度很大，在业绩增长最快的2021年，第四季度营收也才7.75亿元。
当然，酒鬼酒也正在尝试自救，想要摆脱困局。
酒鬼酒首先要解决的是“库存之忧”。据媒体报道，酒鬼酒发布通知称，自10月10日起对全国市场所有产品停止接收销售订单。
停止接受订单有利也有弊，一方面，这么做将不可避免地影响销量，可能会让其业绩进一步下滑；另一方面，该公司通过这种操作来控制出货量，进而让产品价格保持稳定，保持一定的利润，或许能为后续的业绩增长留出空间。
当然，这种操作有没有效，还需要时间来验证。值得注意的是，同样的操作，今年7月份酒鬼酒已经在内参系列上用过一次，从三季度的业绩来看，效果似乎一般。
酒鬼酒目前存在的问题，其管理层一定能够看到，就看他们能不能够拿出魄力，想出解决办法了。
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▶本文由腾讯酒香与镁经小组共创，首发于公众号腾讯酒香（tengxunjiuxinag）,原标题为《背靠中粮的酒鬼酒，从“狂飙”到“失速”，百亿征程能否延续？》，原文发布与2023年11月11日。镁经已获授权转载，并稍作编辑。
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