谁说女妆卷、男妆难？左颜右色转型后，三招“搞定”了天猫、抖音！
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创立5年以后，才从女性彩妆转型男士护肤，左颜右色先是在天猫“霸榜”，最近两个月又在抖音平台杀出重围，月销过亿。它做对了什么？
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：蔡炜燊
编辑：王大镁
设计：岚昇
在美妆行业，赚女人的钱容易，赚男人的钱难，很少有人会把男性化妆品跟“风口”联系到一起。
然而，“男性颜值经济”逐年升温，男性护肤赛道成为了新蓝海。
有这样一个品牌，在这一空白市场未被挖掘时就抢滩布局，如今成为最具影响力的国货男性护肤品牌。
它就是左颜右色，从女性彩妆转型到男士护肤赛道，刚转型时，推出的素颜霜就创下全年销量200W瓶纪录，近两个月又从抖音杀出重围，以1亿销售额冲进抖音9月美妆行业TOP榜单前20。
左颜右色做对了什么？
被忽视的男性生意，跑出月入过亿的黑马
“左颜右色”创立于2012年，是广州迷紫化妆品有限公司旗下的核心品牌。
品牌创始人名为吴晓盛，行事很是低调，在网上并无太多公开资料可查。
最开始，左颜右色以女性彩妆护肤为主营业务，直到2017年才转型男士护肤赛道。转型背后，是源于吴晓盛对市场、对趋势、对人群变化高度敏锐的嗅觉。
2007年以前中国男性护肤品市场处于松散状态，品类无规模，品牌影响力差。之后随着欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等外资品牌切入中国男性市场，中国男性护肤品消费得以启蒙。
2013年后，男性美妆开始进入快速增长期，但还是不能与女性美妆相比。
进入到2016年，随着90、95后男性个人护理和审美意识的进一步觉醒，男性护肤年轻化、进阶化趋势非常明显。男性美妆需求日益旺盛，零售额年平均增长率达13.5%。
但此时的中国男士护肤市场大多还是曼秀雷敦、欧莱雅等国际品牌占据主导，国内男士护肤赛道一直都没有出现超级大单品以及领导品牌。
当时，男性护肤市场的状况是“大牌不重视，巨头看不上”，这让吴晓盛嗅到了商机。他决定在男士护肤赛道这一空白市场上抢滩布局。
2017年，左颜右色以95后为目标消费者，定位“新一代男士打造干净、真实的健康肌肤，让新一代男士左有颜值右有型色，净显本色”，正式入局男士护肤赛道。
确定转型之后，左颜右色亟需打造一款爆品来打响品牌知名度。
结合市场调研后，左颜右色锁定素颜霜。素颜霜在韩国市场非常火爆，但是在国内男士理容市场却是一片空白，适合左颜右色用这一品类去迅速占领消费者的认知。
2017年左颜右色推出了“自然若真男士素颜霜”，成功打响品牌知名度，创下全年销量200W瓶纪录，转型1年就赚1亿元，最火爆的时候在天猫上一个月卖出30多万瓶。
之后，左颜右色赶上了抖音、快手、知乎、得物等内容和电商平台的崛起。
借着平台的这股东风，左颜右色和完美日记、花西子等品牌一样，在这些社交平台花式种草，迎来爆发式增长。
如今左颜右色已成为最具影响力的国货男士护肤品牌之一，其大单品素颜霜依然是天猫平台男士BB霜爆款榜TOP1。
在霸榜天猫的同时，左颜右色近期也在抖音迎来了新发展。今年9月它从抖音杀出重围，以抖音单月销售1亿、同比增长2013.62%的成绩冲进抖音9月美妆行业TOP榜单前20。
事实上，同时期进军男性护肤赛道的不止左颜右色一个品牌，可为什么左颜右色为何能成为“黑马”？
三个诀窍，拿捏男性护肤痛点
左颜右色之所以能成为男性护肤赛道的一匹“黑马”，与其在产品、渠道、营销上的三个诀窍有关。
在产品上，左颜右色的诀窍是：不断基于细分需求深挖痛点。
男性护肤赛道的需求源于男性个人护理和审美意识的觉醒，但与女性长期护肤主义的需求不同，男性对于产品的要求倾向于简单、快捷、有用这三方面的需求。
左颜右色敏锐意识到这一点，在推出“自然若真男士素颜霜”的时候，核心卖点便是“一抹变帅”，直击男性消费者“普通人一下变成帅哥”的痛点。
随着男性护肤赛道入局者多起来，产品同质化严重，其中洗面奶是重灾区，欧莱雅、洁芙泉、自然堂等品牌的洗面奶产品皆以“火山泥”为卖点。左颜右色跳出这个同质化圈层，基于男性更细分的痛点研发产品。
当“痘痘肌”、“除螨”等护肤热词流行于各社交平台时，左颜右色发现很多年轻男性存在因脸部皮肤出油或清洁不干净，导致尘螨滋生、长痘的问题。而“除螨”这个概念在男性护肤领域还是个空白。
因此，左颜右色针对性地推出了“深层清肌洁面乳”，在卖点和功能上主打“专研除螨、控油净痘”，在上市后取得了全年销量300W瓶的成绩，斩获年度男士洁面2021天猫金妆奖。
目前左颜右色建起了自己一套产品体系，覆盖护肤、洗护、理容、香氛、彩妆等类目，基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的使用场景。
此外，基于“研究护肤很麻烦”的男性痛点，左颜右色在各电商平台会将明星产品素颜霜打包面霜、乳液、面膜等护肤产品一起售卖，一键下单即可解决护肤到化妆全套，让男性节省研究美妆护肤的精力。
左颜右色除了在产品功效上深挖痛点外，在产品外观上也符合男性审美，设计理念远超同行。
以左颜右色的“运动沐浴露”为例，设计了市面上没有的“杠铃”造型，对于年轻男性消费者来说，既体现了产品“运动的力量感”元素，也是一种男性气概的表达，符合大部分“直男”的审美。
▲左颜右色产品外观设计，图片来自网络
在渠道上，左颜右色的诀窍是：反应速度快，精准踩中每一波平台的红利。
2017年转型时，恰逢快手的崛起，左颜右色决定以快手平台为主，通过快手直播上的打榜功能引流，培养了自己的一批主播带货，并与达人“许华升”合作，吃到了快手直播的红利。
在快手积累了第一波用户探索出经验之后，2018年左颜右色赶上抖音野蛮生长期，开始布局抖音。
最开始左颜右色只是将快手上与“许华升”合作的内容搬运到抖音，效果并不好。之后尝试过剧情、rap说唱（沙雕）、无口播拆箱，效果依然没有得到改善。
在多番测试过后，左颜右色改变了视频展现思路，每个视频抛出一个用户需求，视频告诉你产品能帮你解决。此招效果显著，30天上榜抖音达人销量榜17次。
此后左颜右色通过短视频创作，信息流加推的方式为主进行引流带货，ROI一直保持在行业较高水平。
当然，同时期吃到这些平台红利的不止左颜右色，但左颜右色相较其他男性护肤品牌，更懂得开辟新的渠道。
在同行还在抖音、快手内卷的时候，左颜右色盯上了日活用户为1200万、其中90后群体占比过半的得物，成为男士护肤品牌中加入得物的“早鸟”。
在得物上，一方面，左颜右色从多个维度打造了左颜右色气味日记、左颜右色护肤日记、左颜右色测评日记、左颜右色理容日记等官方矩阵账号，根据不同产品线输出相关话题内容，进行品牌心智的建立。
另一方面，左颜右色在得物投放了大量的中腰部KOL、KOC覆盖4800+内容，在内容输出上深度捆绑产品礼盒装、产品使用测评、男性护肤步骤、护肤指南等干货类内容。
▲左颜右色在得物上的投放，图片来自得物
目前，在得物上左颜右色成为了平台男士护肤种草第一品牌，且连续2022年3个月品牌销量占据得物男士护肤TOP1。
在营销上，左颜右色的诀窍是：依托全渠道优势，针对男性特点进行营销。
左颜右色的营销手段与新消费品牌大差不差，都是依托渠道进行投放种草。不过同行相比，左颜右色的营销手段更懂男性。
以它在抖音的营销为例，左颜右色在抖音投放的短视频会在展现产品时，通过用户使用前后对比、专业画风等手法让产品效果一目了然，符合男性的消费选择特点。
并且，相较于其他男性护肤品牌喜欢请小鲜肉代言，如吴磊代言碧欧泉，张凌赫代言吉列，左颜右色明白，具有情怀和回忆的代言人更吸引男性。
左颜右色通过邀请释小龙、郝劭文代言和在抖音带货，给男性消费者带来一波回忆杀的同时，提升消费者对品牌的好感度。
左颜右色的团队也会定期调研，瞄准男性群体关注的内容开展活动。王国纪元是一款有着众多男性玩家的游戏，左颜右色与它进行ip联动，以游戏攻守策略为灵感，融合男士护肤水油平衡概念，推出“控油保湿攻护加成”洁水乳三件套联名礼盒。
▲左颜右色与王国纪元联动，图片来自公众号《IP授权研究》
这三个诀窍让左颜右色在男性护肤赛道处于空白时一路疾驰，如今成为男性护肤赛道跑得最快的品牌之一。
逐鹿百亿市场，警惕两大问题
当前护肤品市场中，男士护肤已逐渐成为各品牌新的业绩增长突破口。尽管与女士护肤相比，男士护肤市场的份额比较小，但增速十分惊人，具有广阔的市场前景。
据前瞻产业研究院预测，2021年至2026年中国男性护肤品市场的年均复合增长率将达到15.88%，预计到2026年市场规模将达到207亿元。
目前，中国男性护肤市场以国际品牌为主，男性护肤品牌TOP5长期被外资品牌包揽，左颜右色想要在这个赛道进一步发展，那就不得不直面海外品牌。
相较于欧莱雅、曼秀雷敦等国际品牌，左颜右色仍有一些问题和不足。
在产品上，国际男性护肤品牌愈发多效化，抓住男性“一瓶多效、方便携带”的期望，而左颜右色从转型到现在，在这一方面仅推出了“男士专研四合一精华素”一种产品，产品还是功效单一，这或许受到转型前女性护肤产品思维的影响。
在产品自身的品质上，也有消费者反馈产品效果不佳，例如有消费者评论：“这洗面奶其配方就是奔着能除厨房油污的清洁力去做的”，仍需加强产品品质建设。
▲小红书上消费者对于左颜右色产品的评价，图片来自小红书
此外，左颜右色的产品存在着品控差的问题，不少消费者表示复购的产品与第一次购买的产品在包装、效果都相去甚远，这大大影响了左颜右色的产品复购率。
▲消费者对于左颜右色的评价，图片来自淘宝
在营销上，左颜右色通过用户使用前后对比、专业画风等短视频在各种平台种草。但这种引流短视频所呈现的产品效果，实际上有所夸大，难免有涉嫌虚假宣传的嫌疑，有不少测评UP主专门纷纷出来“打假”。
▲视频号UP主测评左颜右色洗面奶，图片来自网络
左颜右色未来与国际品牌竞争，在这个蓝海占据更多的市场份额，这两方面的不足不容忽视。
除自身的不足外，左颜右色在未来的竞争中还可能面临两个挑战。
一是，处于蓝海阶段的男性护肤赛道，吸引了各大护肤巨头和新锐品牌纷纷布局男性护肤品赛道，竞争愈发激烈。
据统计，2020至2022年，共有理然、蓝系、亲爱男友等20多个新锐品牌获得多轮融资；其中蓝系、亲爱男友两个品牌最被行业看好，获得三轮融资；理然获得两轮融资，其中一笔投资金额高达3亿元。
这意味着，左颜右色在未来挑战国际大牌的时候，也得面临来自新锐品牌的挑战。
二是，尽管男士护肤行业的前景乐观，但大多数男士群体还没有形成护肤理念和习惯，整体的消费心智普遍较弱，这或许会影响左颜右色产品复购率。
对左颜右色而言，押注男性护肤赛道，既是机遇，也是挑战。只有不断加强自身硬实力，左颜右色才能在这蓝海中占据更大的市场份额。
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