益生菌是不是“智商税”？Wonderlab的打法很猛，隐患也很大
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益生菌赛道跑出一匹黑马。它进入赛道时间较晚，起盘没有核心技术，纯靠营销推动，却成了益生菌品类全网第一。它的打法，确实很猛，但“后遗症”也很严重。
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：郭俊宇
编辑：王大镁
设计：岚昇
过去以调节肠道微生物为主的益生菌，这几年快被品牌方玩出花了。
从最初的肠胃调节、提升免疫力，到体重管理、美容护肤、女性健康、改善情绪等等，可以说是无所不包。
“花样”变多的同时，这个赛道也变得更卷了。
在各大电商平台搜索“益生菌”，既有汤臣倍健、合生元、江中这类保健品和药品巨头，也有Wonderlab（万益蓝）、每日的菌、薄荷健康等新消费品牌。
其中最显眼的当属Wonderlab，它起步较晚，2020年才开始进入益生菌赛道，但它崛起的速度却很猛。
靠着一套“爆款品牌”打法，它很快便做到了益生菌品类全网第一。今年上半年，仅抖音平台的销售额便达到6亿。
然而，业绩火爆的背后却早已埋下了“祸根”。
争议众多的赛道，长袖善舞的“掘金者”
近两三年，益生菌赛道越来越火，争议也越来越多。
数据显示，从去年4月份到今年3月份，益生菌的社媒声量不断提升。
▲益生菌的社媒声量，图片来自网络
与此同时，争议也越来越多。网络上质疑益生菌产品是“智商税”的声音从未停息。另据多家媒体报道，益生菌行业还充斥着恶意注册、打擦边球、赚黑心钱等各种乱象。
去年7月，网络上就爆发了一场关于益生菌的激烈争锋。当时首都医科大学校长饶毅在公众号上连续发文，炮轰华大集团CEO尹烨：“尹烨推广的益生菌，就是假药。全中国现在推广的益生菌无一不是假药。肠道细菌研究很热门，但迄今没有拿出可以有效应用的产品。”
三年疫情，加速了中国益生菌行业的发展。受疫情影响，人们的健康意识快速觉醒，以益生菌为代表的保健功能产品因此受到极大追捧。
据中国保健品协会数据，2020年国内益生菌市场规模达到879.8亿元，预计未来保持每年11%—12%的速度快速增长。
许多年轻人也开始注重养生。2023年国家统计局发起的《中国美好生活大调查》显示，保健养生仅排在旅游和数码产品之后，已成为18-35岁年轻人第三大消费支出。
年轻人的养生需求更加多样化，购买益生菌产品的理由五花八门，比如管理体重、提高免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等等。
在这些需求的推动下，益生菌的应用场景也从以往的乳制品、保健品，逐渐扩大到零食、补剂、护肤品、护理产品等领域。
传统的益生菌产品更像是药品，产品形态也比较单一，要么瓶装，要么盒装，已经无法满足年轻人的养生需求。
因此不少新消费品牌进入益生菌行业掘金，其中表现最突出的当属Wonderlab（万益蓝）。它起步虽晚，但崛起很快，冲劲儿很猛。
根据公开信息，万益蓝隶属于深圳精准健康食物科技有限公司，2017年11月注册，品牌创始人是肖国勋、刘乐。
两位品牌创始人均出自有快消品“黄埔军校”之称的宝洁。公开资料显示，在宝洁期间，两人都曾负责市场营销等工作。
得益于创始人的这些背景，Wonderlab就像是一位长袖善舞的营销高手，很擅长打造爆款。
Wonderlab最开始是做代餐奶昔起家的，2018年年底起盘，2019年便做到了代餐奶昔品类全网第一。
之后，因为代餐奶昔这个品类的增长受阻，Wonderlab不得不另寻出路，多番尝试后看中了益生菌赛道。
Wonderlab如法炮制，在微信、微博，小红书、抖等平台进行大规模投放，迅速提升品牌曝光度，结果又做成了益生菌品类全网第一。
它在2020年推出的小蓝瓶益生菌（冻干粉）曾火遍社交媒体。之后，它又通过聚焦以年轻宝妈为核心的人群，推出女性益生菌、口腔益生菌等。
近两年，它跑得很快。数据显示，2020年和2021年，它的全年销量分别为4亿元和5亿元。2023年1月，单抖音平台月度销售额达到7500w-1亿。2023年5月，WonderLab小蓝瓶益生菌突破2亿瓶。2023年上半年，WonderLab在抖音平台销售额预计达到了6个亿左右。
天猫的数据和蝉妈妈数据显示，2023年双十一，WonderLab的销售额在保健食品类目中取得天猫第二、抖音第四的成绩。
从各项数据来看，靠着其熟悉的“爆款品牌”打法，Wonderlab已经成为益生菌赛道的一匹黑马了。
快速起盘的“爆款品牌”打法，有何诀窍？
Wonderlab的这套“爆款品牌”打法具体是如何操作的呢？
在产品方面，Wonderlab的益生菌产品聚焦年轻消费者（大部分是女性消费者），在产品形态、颜值等方面，高度迎合年轻消费者的喜好。
产品形态上，市面上的益生菌产品多以胶囊和粉末状冲剂为主。Wonderlab则将其做成了益生菌冻干粉，能够满足年轻消费者多元化的口感追求，不仅可以直接食用，还可以加入温水或牛奶冲调食用。
产品颜值上，传统的益生菌产品外观上更像是药品，要么是传统瓶装，要么是盒装。为了符合年轻消费者的审美，Wonderlab的益生菌产品在包装和视觉设计上做得更年轻化，例如使用了2021年最流行的克莱因蓝作为品牌色，并采用了“小胖瓶”的外观设计。
▲不同品牌益生菌产品包装对比，图片来自京东
这种设计满足了年轻消费者“既要产品有效，又要产品好看”的需求。更重要的是，将产品做得更时尚、好看，也有助于破圈。
不过，有了符合年轻消费者需求的产品还不够，益生菌本身就是个十分复杂的概念，仅乳酸菌和酵母菌就分别有200多种和1000多种，还有很多人们听都没听过的益生菌，而且不同的年龄不同性别的消费者，需要的益生菌也不同，没有专业知识，消费者很难确定自己需要什么。
观察小红书、抖音、微博等社交平台可以发现，不少消费者对益生菌一知半解，但只要提及“对健康有益”，不少人就会跟风购买。
基于这一点，Wonderlab在营销上注重科普和种草，投入非常大，做到了全域覆盖，在抖音、微博、小红书、微信公众号等多个平台同时发力。
在抖音上，不管是日常运营，还是像“抖in生活范儿”这种活动，Wonderlab都在想尽办法向更多消费者科普健康知识。
例如在Wonderlab的抖音官方账号上，该品牌以“奇妙菌株博物馆”为话题，推出了一系列科普视频，并对“乳酸菌就是益生菌吗”“怎么证明你的益生菌是有用的”“为什么我吃益生菌一点用都没有”等常见问题进行解答。
它还曾邀请多位营养学专家空降直播间，向消费者普及肠道健康知识，其日常的品牌自播也多以科普为主。
Wonderlab在小红书上则侧重于种草，投放的达人类型以健康养生、美容美妆、美食类为主，比较贴合小红书女性用户关注的话题。据微播易的统计，在KOL层级分布上，中腰部和尾部的KOL占比较大。
在微信上，Wonderlab的投放策略跟小红书不同，除了美食外，还投了不少IT、财经、3C等跨品类的KOL，投放的内容涉及品牌理念、营销打法和产品功能质量，内容相对有深度，其目的或许是为了提高品牌调性、专业性。
在微博上，Wonderlab利用减肥场景和微博的话题功能进行内容投放，通过活动抽奖，借势热点话题、明星代言来提高品牌热度。例如，它曾参与的“早餐打卡”、“美食好物种草”、“周震南Wonderlab首位品牌代言人”等话题，均有上亿的阅读量。
在B站上，Wonderlab的投放以美食测评和日常生活类型的头部KOL为主，内容上则集中于减肥、健康、美食等场景；在知乎上的内容投放则聚焦于减肥减脂等相关话题，垂类头部达人在相关话题下，发表回答或深度剖析的文章，带出品牌。
在渠道方面，Wonderlab一开始以线上电商平台为主，2020年开始布局线下，进行线上和线上全渠道布局。公开数据显示，它已经布局了超过10000+家便利店、商超等线下终端。
这样广撒网式的营销崛起是很快，但火爆的背后却也存在巨大的隐患。
爆红容易长红难，问题出在哪？
对于Wonderlab的两位创始人而言，打造一个爆款品牌并不难，他们之前就成功打造出“好色派沙拉”、“代餐奶昔”两个爆款，但这两个爆款的持久性不够。
以Wonderlab上一个爆款代餐奶昔为例，虽然曾做到了品类第一，但不稳定，销量起伏很大，从2020年的淘宝数据来看，9月销量最高的时候能突破4000万元，不好的时候却只有300万。
▲Wonderlab代餐奶昔销量波动情况，图片来自魔镜市场情报
前期热度高的时候，它的发展势头很猛，一旦热度下降，后续发展便无以为继。它的这种爆款打法的底层逻辑其实就是“烧钱换市场”。
如果一个品牌的持续经营是靠一个又一个短暂爆红的产品来维持，那么消费者便会质疑这个品牌的可持续。
Wonderlab靠着小蓝瓶益生菌顺利替代了代餐奶昔，找到了新的增长空间，那么等到益生菌的热度下降后，它又将重新寻找新的替代品。
难以长红的原因可能是多方面的，但根源或是产品力不够硬。市面上的大部分功能性食品，效果可能并没有品牌方宣传得那么好。
从部分消费者的反馈也能看出来，凤凰网《风暴眼》曾在一篇名为《1晚泻了15次，买小蓝瓶前你要了解清楚》的文章中，对Wonderlab小蓝瓶益生菌的功效提出质疑，部分消费者在服用了小蓝瓶益生菌后，出现了长期腹泻的情况，Wonderlab则称是正常现象。
▲Wonderlab的客服回应，图片来自凤凰网财经
根据哈尔滨医科大学附属第二医院消化内科主任金世柱对凤凰网健康的提示，益生菌的服用其实远比人们想象中复杂，需要遵医嘱进行，而且不是每个人都需要补充益生菌，盲目补充，还有和其他药物冲突的风险。
也就是说，这些新消费品牌的益生菌补充剂产品，功效是存在争议的，有没有效？有多大效果？都不确定。
只是，在品牌方海量的营销宣传下，原本就对益生菌认知不足的消费者们，没有意识到这个问题，忽视了其中的风险。
值得注意的是，Wonderlab的产品均属于功能性食品，是没有蓝帽子的，不属于官方定义的保健品（保健食品需要有蓝帽子认证）。所以，该品牌很容易在广告宣传上踩中“功效性宣传”、“夸大宣传”的红线。
Wonderlab已经踩过这方面的雷了，它旗下的一款女性益生菌，作为没有蓝帽子的普通食品，却在宣传的时候强调治疗功效，结果被杭州市余杭区市场监督管理局处罚了。
▲Wonderlab违规宣传被罚的公告，图片来自网络
只要Wonderlab没有取得蓝帽子认证，虚假广告宣传对其而言始终是个隐形地雷。
现阶段，Wonderlab主要还是依靠营销来占领消费者心智，当它能够从产品层面占领消费者心智时，或许才能实现长红。
想要做到这一点，WonderLab还有很长的一段路要走。
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