2018年广告领域的5个预测：老牌媒体将建立高端市场进行反击 |德外独家

来源：The Drum

作者：Jason Trout

编译：张梦

品牌安全与透明度成为时下的热门话题，新智能设备激发了营销人员的想象力，而在一些引人注目的活动中，品牌质量和突破性创意的重要性一再突显。

对于广告行业来说，2018年将会有怎样的发展呢?视频广告技术公司Unruly的EMEA MD Jason Trout为我们预测了2018年广告业发展趋势。

（1）用户信任度是老牌媒体反击的秘密武器

尽管谷歌和Facebook仍存在品牌安全问题，但eMarketer的数据显示，2017年美国广告增长量的60%以上由该两大巨头占据。2018年，我们将看到老牌新闻媒体通过提供品牌安全和第三方认证来解决这种不平衡。而与社交媒体相比，用户对优质网站的信任度可能高出一倍。

谷歌的“首次点击免费政策”不利于付费新闻在搜索结果中的呈现，而该政策废除后，更多媒体品牌将组成高端市场。这种高端市场的建立可能依赖于“认证市场”，像《卫报》《每日电讯报》和英国新闻集团将联合提供视频库存，也可能依赖于像Diageo的“可信媒体合作伙伴”这类的品牌倡议。

（2）反刻板印象成为社会主流

美国标准协会(ASA)已针对以刻板印象为特征的宣传活动，出台了新的惩罚性法规。2018年，所有主流品牌将效仿联合利华(Unilever)、美国电话电报公司(AT&T)、美泰(Mattel)和强生(J&J)等公司，力图从广告宣传活动中去除对性别和社会刻板印象。

50%的英国公民认为，那些在宣传活动中涉及女性刻板印象的品牌，是没有未来的，而反刻板印象行动，则会带来更多真实性和更高的品牌忠诚度。

但对于那些想在2018年开展有效宣传活动的品牌而言，打破刻板印象依然远远不够，更应基于用户的个性、情感和其它方面，打造个性化广告。

（3）人工智能更加个性化

机器学习能力逐渐增强，这意味着2018年智能视频营销人员将使用人工智能来获取并利用数据，进而为用户创造更多个人化的广告体验。这一趋势顺应了行业的个性化潮流，而无论是动态内容还是定制体验，都是为了提高利润。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的数据显示，使用技术和客户数据创造个性化内容和产品的品牌，其平均收入增长了6 - 10%。

2017年初，“人工智能个性化”的趋势就已开始：丰田基于表情符号的使用创造了程序化的活动，迪斯尼鼓励游客戴着手镯，以便记录他们的动作，并提供有针对性的服务。

2018年，高科技合作伙伴将利用人工智能处理品牌宣传方面的繁重工作，例如Unruly的Real Audiences等解决方案。该解决方案使用IBM Watson的人格诊断以及心理学数据和视角，以便广告商可以瞄准消费者，更有效地推动广告转换率。

（4）品牌之战开始打响

当智能设备专注于自动补货和帮我们作出购买决定时，广告客户需要采取明智且快速的行动，寻找新的方法，增强用户和品牌之间的粘性。

在语音搜索驱动下，当顾客向设备发出指令：“在我的购物清单上添加洗发水”，而没有提到任何品牌时，决定哪些产品被订购的是算法，而不是顾客的忠诚度或偏好。

因此， 2018年，预计在传统渠道上进行情感品牌建设活动的品牌将加倍，广告歌和音频标识也可能复兴，因为使用音乐品牌的公司有96%的可能性被用户记住。

此外，在2018年，我们将会看到越来越多的广告客户使用特定的语音营销策略，以便为消费者提供有用的建议。例如，洗衣粉品牌汰渍已经创建了Alexa技能，可以通过去除污渍来与用户交谈。

（5）区块链（Blockchain）开始阻止广告欺诈

区块链似乎将在2018年彻底改变打击广告欺诈的斗争。区块链技术的核心原则——分散的账本和数据存储——有可能增强广告供应链的透明度，确保参与各方都能看到：广告是否被看到，谁被看到，以及采取了什么行动。

大量以区块链为基础的交易涌入广告行业，还有一些行业组织正在创建工作组，预计2018年会出现一些引人瞩目的并购交易。

然而，如果区块链交易真要阻止广告欺诈，那么速度将是关键因素。目前，支持区块链的交易所每秒只能处理约20笔交易，远远低于实时出价。

补充知识点：

【1】FCF （first-clickfree）于2007年推出，该政策允许谷歌搜索用户绕开新闻网站收费墙。多年来谷歌一直鼓励媒体参与这项计划，允许其搜索用户免费、限量浏览付费新闻网站的内容。一些媒体称，谷歌的这项政策损害了订阅业务增长，并表示，如果不参与这项计划，他们的网站就会遭到谷歌惩罚，在谷歌搜索结果中排名靠后。

参考：http://baijiahao.baidu.com/s?id=1578521429702115277&wfr=spider&for=pc

【2】区块链是以比特币为代表的数字加密货币体系的核心支撑技术，其核心优势是去中心化，能够通过运用数据加密、时间戳、分布式共识和经济激励等手段，在节点无需互相信任的分布式系统中实现基于去中心化信用的点对点交易、协调与写作，从而为解决中心化机构普遍存在的高成本、低效率和数据存储不安全等问题提供解决方案。

参考：《自动化学报》

【3】监测代码欺诈和无效流量是两种常见的数字广告欺诈。监测代码欺诈源于媒体对于监测代码的误用，能够通过加强广告程序化投放流程的监控进行规避。而无效流量则是使用第三方黑客和/或机器人进行流量造假。

参考：http://www.sohu.com/a/207938332_669280

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