媒体应该如何应对广告屏蔽工具？ |德外独家

来源：European Journalism Observation

作者：KAJA GRZYBOWSKA

编译：汪尧

波兰媒体正在使用不同的方法来应对广告拦截技术的使用。一些媒体阻止使用屏蔽广告的用户进入，而另一些则试图说服用户改变他们的习惯。

波兰广告屏蔽工具使用率高的原因

波兰的互联网媒体一直是以广告盈利为基础的商业模式，但目前遭到了广告屏蔽工具激增的挑战。波兰在广告屏蔽技术方面已经走到了世界的前沿。IAB的一项调查发现，36％的波兰互联网用户（约760万人）使用广告屏蔽，因为他们厌倦了侵入性的和刺激性的广告导致的页面加载时间增加。相比之下，英国使用广告屏蔽的用户约为22％，德国为20％，西班牙为16％。

网页屏蔽器

波兰的广告拦截器使用率比其他地方都高的原因是，它的数字广告支出增长速度比其他大多数欧洲市场都快。IAB Europe和IHS Markit表示，2015年波兰的数字广告市场投放资金增长21.8％。欧洲视听天文台去年报告显示，2015年波兰的移动展示广告增长速度也超过欧洲其他国家，增长率325.8％。

广告屏蔽器给媒体造成的损失

移动广告快速增长，保护用户体验的相关规定却没跟上。媒体只有当开始亏损时才会反省侵入式广告对用户体验造成的影响，从而考虑广告的加载时间等问题。波兰媒体不愿意透露因广告屏蔽造成的损失数据，但据该数字预计可达数百万美元。2014年，德国媒体集团ProSiebenSat.1表示，广告屏蔽使该公司损失了920万欧元，这个数字约占其网络总收入的五分之一。这也是媒体到法院状告提供广告屏蔽技术公司的原因，但诉讼都以失败告终。

波兰媒体正在采取各种方法来解决这个问题。一些网站正在通过子页面参数加载、吸引眼球的标题和有趣内容的策略来保证用户的页面浏览量。与此同时，其他媒体公司正在采取阻止广告拦截器访问内容页面或通过内容付费等重大举措来挽救相应的损失。

Weszlo.com的网站首页

Weszlo.com体育网站禁止用户使用广告拦截器。该网站创始人兼总编辑Krzysztof Stanowski表示，被广告拦截的网站遭受的损失类似于“出租车司机拉了一个逃单的乘客”。更大的互联网媒体如Onet，WP，Interia或Gazeta则更为谨慎。在2016年12月，Onet决定部分阻止用户使用广告屏蔽，这导致受到限制的用户认为媒体过于贪婪且忘恩负义。Onet开始试图为自己辩护，但后来妥协，表示这 “只是一个实验性的举措”。Onet的困境很快被竞争对手所利用， Interia，WP和Gazeta宣布他们不会阻止用户使用广告拦截器，而是通过强调内容质量和展示成本关系尽可能说服用户停止使用屏蔽。

媒体应如何应对广告屏蔽工具

媒体试图通过增加多样化，如电子商务和原生广告内容来减少对商业广告收入的依赖。原生广告通常会有明确的提示标签，而且更类似于内容，并且与其周围内容也有关联，这种广告目前还不会被广告屏蔽器拦截。

从长远来看，波兰的IAB认为，解决方法在于媒体应该通过避开侵入性广告来改善用户体验，同时也应该告诉用户广告收入对于保持网站正常运行的重要性。WP 集团销售分析和大数据主管、IAB Polska Adblocks 集团的负责人PawełKopacki表示：” 一方面，让用户了解网站的运营非常重要，要让他们知道，正是因为广告的存在才使得用户可以免费使用这些内容。另一方面，要增加与用户的对话，正确了解他们的需求。统一广告的形式，对广告文件的大小采取限制，从而避免过多广告影响网页的加载，同时也要注意避免默认播放广告声音，这些都是媒体为创建一个良好的用户环境应该采取的措施。“

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