CSM 2018江浙沪电视客户会圆桌对话 | 融合路上，电视人的看法与办法2.0

来源：收视中国（ID：shoushizhongguo）

近年来，传统媒体在融合发展方面积极探索，已经涌现出诸多与新媒体融合的点和面，呈现出百舸争流的发展态势。电视媒体如何顺应互联网技术发展，打造适合电视生存发展的媒体生态？媒体融合背景下广电行业的发展困境在哪里？在“融汇数据、融变内容——2018年CSM江浙沪电视台客户市场分析及研讨交流会”上，CSM以“融合路上，电视人的看法与办法2.0”为题举办了专题论坛，来自电视界的专家代表就当下电视媒体现状的“痛点”和媒体融合的创新实践进行了深度分析。

  嘉  宾

上海广播电视台总编室主任 朱涛

浙江广播电视集团编委委员、总编室主任 陈方柱

江苏卫视副总监兼管理中心主任 王智勇

宁波广播电视集团副总裁、党委副书记 徐明明

无锡广播电视集团副总裁、副台长、副总编辑 赵波

主持人：Kantar Media Audience中国区资深数据科学家 郑维东

郑维东：本次论坛的主题是“融合路上，电视人的看法与办法2.0”，今天的问题围绕着“融”和“创新”来讨论。2014年是媒体融合发展元年，从2014年到现在已经过去了四年，媒体融合发生了从概念到内涵、再到实践的变化。首先，请各位嘉宾从融媒体中心的概念和现状开始谈，有请朱主任谈谈上海广电在融媒体发展方面的一些情况。

朱涛：目前集团在融媒体方面的探索可以简单地归纳为“1+3”，即一个平台：BestTV，三个垂直领域重点产品：看看新闻Knews、阿基米德APP和第一财经新媒体矩阵。

“BesTV”平台是SMG互联网视频平台，“BestTV”来自于我们集团下属的上市公司——上海东方明珠新媒体股份有限公司，它是从最早的IPTV和有线平台上的互动电视开始，现在同时拥有了互联网网端平台和移动APP平台，它是SMG在内容以及整个传统广播电视和互联网视频上的集成。目前，“BesTV”平台有效用户数超过1.5亿。

广播融媒体方面，我们的阿基米德是一个主打互联网音频的互动社区平台，平台上呈现的内容不仅是上海电视台13套频率的节目，还包括江浙和全国100多家电台的节目，这个平台更多的是一个广播听众和传统广播人互动的新媒体社交平台。“看看新闻Knews”，是SMG重点打造的融媒体新闻产品，现在的融媒体中心是以前的电视新闻中心加上看看新闻网以及外语频道合并而成，我们是在一个实体下面运作平台，我们在新闻短视频方面取得的成绩还不错。还有一个是 “第一财经”新媒体矩阵，主打互联网财经应用，包括了网站、客户端、社交媒体矩阵群等，在中国财经媒体行业位于头部位置。以上都是SMG在融媒体转型方面做的一些探索。

郑维东：“1+3”比较有代表性，SMG从广播、电视和报纸等各个方面去创新，去融合形成不同业态的媒体融合机构，它是具有各种媒体业态的集团。浙江台融媒体探索如何，有请陈主任为大家分享。

陈方柱：浙江广电集团融媒体融合工作是比较平稳地推进。现在我们正在打造“六位一体”的新型媒体集团，新媒体有新蓝网，中国蓝新闻，中国蓝TV，广播“喜欢听”APP，也有IPTV，还拥有OTT的牌照。去年以来我们完成了两项工作，第一项工作，构建融媒体中心，把原来的广播音乐厅改造成中央厨房。融媒体中心运营坚持技术先行，集团新设立了融媒体技术中心，首先从技术上做好平台，我们有自己内部的全台网，搭建“中国蓝”云，建立大数据中心。其他运营包括“中央厨房”融媒体中心是松散型运营，集团总编室设立了融媒体管理部，维持融媒体中心的日常运营。第二项工作，同全省的市、地、县建立合作关系。我们在中国蓝新闻客户端打造“蓝媒号”，现在有31个县的融媒体中心在这里上线，搭建这个平台后运营效果非常好。

郑维东：有请江苏卫视的王总谈谈融媒体是怎么做的，你们是想要复制上海和浙江的想法，还是有不同的体会？

王智勇：江苏广电围绕媒体融合搭建了“云·组团·多终端”的新型评估架构。“云”是建设全台媒体融合的基础性平台——“荔枝云”平台。我们把总台和事业部的信息与“荔枝云”进行嫁接，使上传、下载信息共享。“组团”是组建全媒体演播室，整合总台各个移动终端等全媒体资源并进行分享。“多终端”是拓展不同形态的传播渠道。我们推出的网络直播+短视频的“荔直播”，现在已经与电视直播、网络直播和短视频进行了完全融合，累计播放量已达到22亿。

郑维东：现在看来江浙沪三大省级广电集团在媒体融合和创新方面有很多值得参考的案例。那么，地级市媒体在融合方面发展如何，我们有请宁波广电集团的徐总谈谈。

徐明明：这几年宁波广电集团在新媒体方面做得第一件事情就是技术方面，我们在2016年打造全媒体高清演播室并投入运营，宁波电视从此进入了高清时代。今年又投运全媒体技术融合平台。第二件事情是打造“两微一端加一个网”的新媒体矩阵。我们的微信公众号“NBTV新闻中心”在全国电视台民生栏目里的影响力排在前十，比较有影响力。“点看宁波”客户端主要做网络视频直播，每年200余场，每场观看量在几万至几十万。

郑维东：无锡有很多全国城市广电借鉴的方法和案例，在与当地政府资源结合方面，无锡台利用客户端、手机移动平台做了诸多创新和尝试，下面我们有请无锡广电的赵台谈谈。

赵波：无锡广电在融合方面探索比较早，2012年开始把广播和电视融合在一起，打造市域范围内最有影响力的宣传平台；2015年将广播和电视新媒体的广告整合在一起运行；今年又成立了新媒体中心和文化融媒体中心。随着以手机等终端为载体的移动互联网信息产品的风起云涌，无论是宣传形势还是市场要求，都提出了融媒体传播、融媒体营销的全新要求。也许，这倒逼了传统电视行业进行一场供给侧的改革。在媒体融合元年的2014年，对广电行业而言，可能主要就是电视与广播的融合，但从广告运营的角度来看，融合并没有阻挡广播加电视广告体量之和的下滑，不少地方还出现了广播电视双双下滑。在寻找应对之策时，融合随之向纵深发展，进行细分行业的垂直运营，也就是集融合媒体的优势在局部行业精耕自作。比如，在美食行业、教育行业进行多媒体的纵向切割，由一个责任主体全面负责以增加细分市场的有效供给获得边际收益。无锡台也在做这样的尝试。

郑维东：大家都谈了各台媒体融合的现状，媒体融合就是内容加技术。媒体融合有两个阶段，第一个阶段是“广电+”，我们把广电传统优势加上新技术、新平台帮助传统广电转型，这个理解比较浅，没有达到媒体融合的本质。第二个阶段，媒体融合的本质是你就是我，我就是你。融媒体2.0时代，不是新媒体和传统媒体如何衔接的问题，而是部分电视台开始面临传统业绩萎缩带来的经营压力和在新媒体投入不足的情况下需要依靠政府来支持的困境。

第二个问题请各位谈谈在这种情况下，新的融媒体业务的引入有没有触动到传统媒体的变化，这种变化是积极效应，还是传统媒体的钱投入到新媒体后没有形成增长动能，这是个比较有挑战性的话题。很多地方成立融媒体中心，这是财政支持融媒体发展和传播的一种新现象。各台融媒体应该如何做？如果不相信财政能够支持广电转型和融媒体发展，各台应如何维持好传统媒体市场，同时运用新媒体为传统媒体赋能？

赵波：收视与广告的萎缩，在电视特别是城市电视台确实是一个伤疤。大家纷纷自救，也相互取经。就无锡台而言，融合中实现传统电视的路径大约分两个时期。第一个时期用线下弥补线上，开展多种落地活动。而举办较大规模线下活动时，往往就自发形成了广播电视共同喊，报纸网络一起上，客观上共同发声，相互融合。这在市场上也得到了正向反馈。比如无锡台办的“车博会”，最近几年还是保持增长的趋势，进而带动整个汽车行业的广告经营连续三年增长。至少到目前为止，通过会展的形式进行的融合对于汽车行业而言是成功的。随着融合的不断探索，无锡台还是回归到注意力，回归到到信息产品——我们的节目本身。瞄准受众，依托节目探索建立“百室千端”新媒体内容集成板块。所谓“百室”工程，就是由台内职工，主要是节目人员以专长为纽带的媒体人工作室，通过特色微信公众号，打通线上线下互动传播的新渠道。在新时期，媒体融合的支撑点，可能还是脱离不了移动互联网这个支点。至于回归财政还是转型市场，我觉得无锡台目前还没有时间来做这样的选择题。

徐明明：郑总提出的这个问题我认为有两个层面，第一层面是新媒体对传统广电是否有帮助。宁波广电也是线下做活动、办节目，通过线上、各种新媒体推广，新媒体对传统媒体是有作用的。另一层面今天的主题是媒体融合，为什么要去融合？初心是什么？电视总开机率的下降，中年青观众的流失等这是不争的事实，想出来的办法就是要融合做新媒体。“初心”就是要有传播力、到达率和影响力，这才是真正意义上融合发展的要意。

无论是PC端、网络电视台还是两微一端，都能够扩大影响力和传播力。从扩大影响力传播力来讲，目前，具有广电特色的做法我认为主要有三个路径。第一是“大与小＋N”，“大与小”指电视大屏和手机PAD等小屏，小屏主要是通过微信微博和客户端来呈现，“N”指其他频道。CSM的收视数据表明，包括时移、回看、电视盒和IPTV等非直播收视已达18%，且上升势头很猛。其实这也是新媒体新渠道，都是为了扩大影响力和传播率。另外一个做法就是构建不同行政层级的新媒体联盟，省、市、县、全国之间组建联盟，这样可以扩大影响力，这也是我们体制内媒体的优势之一。第二，“长与短”指长视频和短视频，还可以加上网络直播，这是广电的优势。现在融合不单是广电在做，报业通讯社和社会机构也在做，各有各的优势和打法。广电的优势是音视频，所以我们的打法就是长与短加上直播，这是目前可行的做法。第三是我们也要注重平台打造。现在社会上的新媒体其实都是在做平台，无论是今日头条，还是抖音，或者喜马拉雅、蜻蜓。我们主流媒体办的新媒体更多的是做内容，真正有影响力的还是要做平台。只有当我们主流媒体掌控了构建这些有影响力的集纳传播平台，才能真正提升我们的影响力、传播力和到达率，实现媒体融合的初心和要义。

郑维东：在融媒体发展过程中，城市广电更多的是强调渠道的力量，强调加法带来的效益。但省级台不同，省级广电在融媒体发展过程中有哪些内容变化，有请陈主任谈谈。

陈方柱：之前说到浙江广电正在打造“六位一体”的新型媒体集团，媒体融合是构建融合传播的平台而已，电视台如何做好自己的本分事，我认为就是创制生产和传播内容。电视台只要静下心来把节目做好，把内容做好，把心思都放在创制好节目上，我们的日子会越来越好过。有人说《中国好声音》是把传统电视从死亡的边缘拉回来，一档节目，一个晚上创收可以超过一个亿，包括我们做的《奔跑吧》、《演员的诞生》的创收能力都是很强的。浙江广电发展比较好，包括地面频道的日子都还好过，所以我们在媒体融合这条路上始终采取稳健的态度，只要我们潜心做好内容，运用好互联网平台，传统媒体就一定会有美好的明天。

电视台的盈利模式不能仅靠广告，除了与电视产业相关的一些产业经营之外，我个人认为第一是版权，内容做好了，用户订阅也好，购买也好，版权的版税就会越来越高；第二是互联网上的流量分成，第三是广告经营，这是我认为未来新型媒体集团以内容为支撑的三种盈利变现方式。

郑维东：关于流量经济下的内容变现模式，陈主任总结得非常好。江苏广电的王总主要负责江苏卫视节目生产和编播，江苏卫视团队有没有纯粹为网络做节目？是如何做的？

王智勇：有，但现在更多是双屏播出，在网络上也播。我很赞成陈总讲的，自己的内容做好了，既可以营销也可以做版权。互联网的模式是用户+流量+收入，这样从电视台的角度，我们可以把受众变成用户，把整个内容变成我们的产品，同时加上营销、平台和品牌，从而形成有效的闭环，这样可以为电视台的广告创收提供新的盈利增长点。

郑维东：刚才王总和陈主任已经谈到回到流量经济的重要性。现在的新型媒体集团既要卖收视率，同时也要具备流量意识，流量是一种数据，如何把流量数据变成价值，需要用CSM新的评估体系。上海电视台最近采购了CSM的短视频研究成果，跟踪了这么多年的数据，朱主任感触颇深，有请朱主任谈谈。

朱涛：上海广电在广播电视这一块做得还可以，有一定的流量，这个归功于CSM能够为我们提供数据。但是流量该如何变现，我认为在互联网时代这个问题还是一个考验。对比中外互联网行业有一个感触，北美和欧洲传统媒体的日子明显没有国内过得这么压抑，纸媒相对可能比较明显，我认为这跟中国的知识产权保护有很大的关系。例如“看看新闻”，“看看新闻”网站或是APP上浏览的量没有多渠道平台分发的量大，有的是引流到“看看新闻”，有的直接把“看看新闻”东西拿走，反差就在这里。在未来国家相关知识产权保护法律健全的情况下，我希望CSM能够做得更好一点，对传统媒体的利益保护多一点。这是目前我们遇到的一个比较大的困难。

郑维东：朱总说的这个问题讨论起来非常大，大到涉及中美贸易战和知识产权，具体到CSM提供了很多数据，但这些数据不足以支撑融媒体发展的数据需求，这些数据需求不是用数据做评价，更多的是数据成为经营本身。朱主任希望CSM保护广电和新型媒体集团的利益，用CSM的数据证明他们的价值。CSM是站在为各方经营和服务产生价值的角度，他有一定的困难。最后是利益相关方说了算，他们不给我们数据，我们就没有好的手段去采集，这样就会面临数据本身不足以说明问题的挑战。所以数据未必是真相，要看数据在谁的手里。CSM目前做得还不够，我们也诚挚欢迎各位领导对CSM提一点要求。

朱涛：CSM作为一家市场调研公司，我认为应该有自己的核心价值观，数据的真实性就是核心价值观。

陈方柱：浙江广电从CSM建立起就开展合作，下一步，我希望CSM在为各台增强创新力过程中提供更好的数据支持。

王智勇：我希望未来CSM的数据可以更全面，不仅是在电视领域，而且在全网领域，面对市场可以给予我们更多参考的东西。

徐明明：提两点建议，第一，现的样本户主要集中在中心城区，地方台现在的收视担当主要依靠民生节目和方言节目，这类节目中农村有很大的用户。第二，加快研发提供新媒体传播方面的数据。广电打造新媒体工程需要政府的支持，如果我们要承接政府项目，就需要用数据说话，拿新媒体数据背书。

赵波：有两条具体建议，第一，关于其他无锡的收视数据，我相信也有其他宁波，其他苏州，其他常州的数据，这个其它无锡近年来份额上升非常快，在这个里面我们想具体到是哪一个频道，哪一个节目，哪个时段竞争力比较强，这样我们操作起来比较有针对性。第二，直播节目直观数据的分析，如果能够有一个具体数据而非百分比就会更加有针对性。

郑维东：刚才几位领导提到的要求都面临一个挑战，如果有了这些数据，但数据与广告衔接并不具备。我们可以扩展到农村，但农村的广告客户和城市的广告客户不一样。归根到底，还是利益格局的再布局以及客户之间能不能根据数据的指向回到新媒体上来的问题，这涉及到经营问题。在融媒体环境下，如果经营机制没有发生变化，经营动能就得不到提升，数据再充分也无法实现变现。试图在先行投入的情况下，给大家提供多一点选择，但是这种选择需要撬动整个媒体布局和经营状态的改善，我认为这是需求方和供给方之间的一个再平衡的问题。

今年是媒体融合2.0时代，又过了一年，各位对媒体融合的未来是什么样的看法，是乐观还是悲观，请各位简单地回答。

朱涛：我认为无法打分，这要看我们做得如何。

陈方柱：10分。这是未来趋势，必须走这一条路。

王智勇：7分。谨慎乐观，关键看如何做，怎么做得更好。

徐明明：7分。谨慎乐观。

赵波：这个分很难打，对于城市台来讲“挺住便意味着一切”。  

郑维东：去掉两位没有分的，今年的判断跟去年差不多，还是7分。今天论坛环节到此结束，谢谢大家。

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