如何吸引年轻人？“不务正业”的彭博社靠这点让收入增长18%|德外视窗

来源：Digiday，Bloomberg media

作者：Max Willens

编译：王涵

编者按：

随着广告收入的持续下滑，拓展广告之外的收入来源，便成为媒体人需要认真思考的一个战略命题。

在新的传播时代，发展多元营收模式，媒体人要“跳出媒体去做产业，跳出单纯的信息和娱乐去做实业”。如将线上的内容与线下的产业结合起来，这种“O2O”式的模式，在体育、财经、娱乐、教育、饮食、旅游等领域有着巨大的发展空间。

媒体融合已走向跨界融合的阶段，在被实践检验之前，你很难讲哪种模式是对的。但鱼有鱼路，虾有虾路，条条大路通罗马。

《智慧工作》的诞生

去年，彭博传媒用了一整年的时间探索多元化经营模式，而这一经营理念让彭博社取得进一步发展。在传统广告业收益每年下降1%的行业大背景下，2018年彭博社的总收益却增长了16个百分点，成为业界讨论的经典案例。

彭博社CEO 贾斯汀·史密斯（Justin Smith）曾表示，“每个媒体人都在谈论收入来源的多样化，这是发展可持续商业模式的关键。但收入多样化的主要形式是，在消费者行为和消费者兴趣的急流中创建新的业务。它不是将媒体现有的业务分割成新的收入流；而是利用媒体的品牌、人才、用户和盈利能力，创造一个与核心业务紧密相连的新业务，它甚至应该是一个不同以往的业务。”

在彭博社大力倡导多元化经营理念的背景下，《智慧工作》（Work Wise）诞生了，但其最初只是一个为期6个月的实验项目。该项目的目标是，对彭博社的年轻读者进行职场调研，以明确职场类内容，是否有足够的用户和市场，以支撑公司拓展新的业务领域并从中盈利。

图注：智慧工作在线互动测试及测试报告（来源：彭博社）

去年资深媒体人茱莉亚·贝泽尔（Julia Beizer）正式加入彭博社，并担任首席产品官一职。她上任的第一件事，就是同本社发行工程师大卫·哈丁（David Harding）探讨彭博社网站上信息页的问题。

他们二人都注意到一个现象，那就是浏览彭博社网站“公司详情”、“公司人事任命”页面的用户，要比彭博社的目标用户年龄低：在这些页面上，48%的流量来自于34岁以下的用户群体。

根据多年的从业经验，两人认为，这些年轻人浏览这些页面，可能是为了查看公司的招聘信息。有了这种初步判断后，两人开始对这一判断的可靠性进行验证，而验证的结果是在此基础上开发了一个全新产品——《智慧工作》，这是彭博社第一次基于内部系统和用户交互体验数据反馈，打造的职场类内容产品，它在彭博社内部被称为编辑和产品团队的一次完美合作。

图注：智慧工作测试页（来源：彭博社）

《智慧工作》的分发、盈利、推广模式

《智慧工作》每周五更新内容，在一周即将结束之时，让用户对一周的职场信息有一个全面、综合的了解。

它采用了一种较为创新的分发模式——用户可以通过在线互动测验的形式获得。在测试过程中，用户需要回答一系列的相关问题，比如他们的工作内容、薪资、工作地点以及理想工作等。问题回答完毕后，系统将会为用户生成一份针对性较强的报告，该报告包含一些行业宏观数据统计和一组个性化问题解决方案。比如针对希望提升薪水的用户，报告会建议他搬到某个特定行业薪资更高和需求更大的地区、攻读高等学位以获取潜在薪资优势，或者进行相关职业的转换来提升工作满意度等。

《智慧工作》的目标是，帮助各领域有专业技能的年轻人，更快实现职场提升；并协助这些年轻人，了解实现自我职业价值的最佳方案。利用这种测试的方式，彭博社获取了大量年轻用户的相关信息及其相对具体的内容需求，由此提升了内容投放的针对性和投放效果。

《智慧工作》有多种赚钱的机会，它可以通过多种方式将这些用户货币化，而不仅仅是广告。目前《智慧工作》有三种主要的盈利模式：内容赞助、品牌内容分发、引导用户订阅。内容赞助即开放各大品牌方对内容进行资金支持；品牌内容分发则通过原创内容的分发赚取点击量；引导订阅主要以吸引用户付费订阅为目标。

推广方面，《智慧工作》的互动测试适用于各大手机端，测试报告以可视化图片为主要呈现形式。用户进行测试后可将自己的专属测试结果分享到社交平台，类似微信朋友圈转发的性格小测试，借助社交平台的转发，吸引更多用户参与测试，从而扩大传播分享，这种推广方式符合年轻受众的使用习惯。

图注：智慧工作订阅页面（来源：彭博社）

除此之外，彭博社还运用网站内置工具，在年轻用户频繁使用的页面上，对《智慧工作》进行推广。这些推广类似于横幅广告，但不使用广告目录。团队对订阅《智慧工作》用户提供30天的订阅试用服务，以此吸引更多用户的关注。

《智慧工作》的四大内容构成

内容方面，尽管彭博社对《智慧工作》的定位为“原创内容”时事通讯，但实际上，它的内容主要是由彭博社其他产品中已经发布的内容重新组合而成，比如《商业周刊》(Businessweek)成功领导人的简介，或者播客和视频片段等。

《智慧工作》的内容主题包括四大部分：

平衡：考虑到各种职业的债务负担，千禧一代和Z世代最有前途的职业道路分析。

金钱：年轻的专业人士如何通过财务战略，来实现个人价值和职业抱负。

职场运势：实用、新颖的职场运势指南。

观点：关于如何应对工作变动的洞见，包括一些关键的考虑因素，以及一些细节性的洞见，比如如何为职业变动做准备。

这些内容以年轻人关注的话题为主进行组织，且内容分析由大量实际统计数据作为支撑，大大增加了说服力。在数据选择上，除了利用美国劳工统计局(Bureau of Labor Statistics)和美国人口普查局(U.S. Census)的公开数据，以及MyPlan.com和Glassdoor提供的工作幸福感指数外，《智慧工作》还分享了一些公司内部的统计数据。基于大量的数据分析，《智慧工作》帮助人们做出可能有助于实现个人职业抱负的决策。

注：学历对薪资的影响调查结果（来源：彭博社）

摸清用户需求并对症下药关乎媒体最终的成败。新闻出版机构，一直致力于如何更好地服务年轻用户，尤其是那些经济能力不足以支付上百元订阅费的“学生党”。《华尔街时报》最近就与密苏里大学的学生合作，重点研究年轻人如何定义雄心，以及如何最好地为他们服务。而彭博社《智慧工作》所采用的这一用户问答测试的方式，精准锁定了这一市场群体以及他们的内容偏好，为传播效果带来了保障。

“如果我要雇5个人来为千禧一代服务，那需要几个月的招聘、培训、制定内容策略，来弄清他们想要的到底是什么。” 麦克拉奇前产品总监、密苏里大学新闻学院(University of Missouri School of Journalism)数字编辑达蒙·基索(Damon Kiesow)说，“《智慧工作》为我们提供了一个基本模式， 让我们看看谁会加入进来？通过数据记录，明确他们在阅读什么、以及他们在分享什么？最后根据这些信息，再去定制新的内容。这样才会得到更具保障、同时也是获利最高的成果 。”

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