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媒体融合关键点:澎湃如何构建内容“护城河”|德外荐读
澎湃的基因
内容的护城河
媒体融合的核心,是再创内容生产的核心能力。澎湃新闻紧握媒体融合的密钥,5年来在内容生产和议题设置上,不断创新表达方式和传播方式,构筑了独特的“内容护城河”。对于一个新媒体来说,所谓“护城河”,除了通过品牌创新形成无形资产,更重要的是通过优质内容吸引更多忠实用户,让“看新闻,上澎湃”成为用户的一种生活习惯。
笔者尝试从原创报道、主题宣传、策划报道、内容运营四个维度,来展现澎湃新闻是如何构筑“内容护城河”的。
(一)原创报道“硬核化”
2018年11月30日,原审被告人金哲宏再审改判无罪,50岁的金哲宏在入狱23年后终于等来清白。早在2014年7月29日,澎湃新闻就以《无人证物证又见狱侦耳目,吉林现翻版浙江叔侄案?》为题,首次独家报道金哲宏案,因案情与浙江张高平案有诸多相似处,故被称为“吉林版叔侄案”(张高平案也是澎湃新闻首发报道并成功申诉)。4年多来,澎湃新闻多名记者接力报道金哲宏案,直至最终获判无罪。金哲宏出狱当天面对镜头,动情地说:“感谢澎湃新闻网!”
2019年7月10日,一篇题为《在海南买了违建房的候鸟老人们》的H5产品在朋友圈刷屏,这是澎湃新闻历时半年持续调查形成的一个集成式多媒体作品。此前的3月至6月,澎湃新闻已陆续刊发5篇调查新闻和3条短视频,深入报道了海南多地多个小区遭遇从主动招商到强拆违建,其中业主多为原先居住在北方城市的候鸟老人,他们在维权过程中,面临环境保护、经济结构调整等政策刚性干预的问题。事件错综复杂,调查扎实深入,呈现立体多维,有读者在评论区留言:“这种文字、图片、视频结合的新闻好有冲击力,有身临其境之感。”
主题宣传也能出爆款,特别是新时期的典型人物报道,澎湃新闻经过“好人耀仔”“天渠黄大发”“樵夫廖俊波”几次会战,已经形成一套深挖内涵、设计新颖、沉浸传播的融媒创新心法。
2016年10月18日,澎湃新闻发布《致敬|好人耀仔:一位宁德村支书的45岁人生》H5产品,主角是福建省宁德市庄里村村支书周炳耀,他在台风中为保护村民生命财产而牺牲。斯人已逝,事故场景的还原无法用影像表达,创作团队决定尝试使用插画,并采用年轻人十分喜爱的日式分镜动漫风格构图,让整个H5成为一个漫画的载体,并将视频与音频融于画面,用户点击时俨然在看一本有声读物。人物的性格、状态、情绪、声音、场景跃然“画”上,一下子就激活了用户感官,甚至泪腺。这一感染力极强的主题宣传产品,在澎湃新闻网上的点击量达到2000多万,并荣获世界新闻媒体视觉设计协会(SND)2016年度新闻视觉设计大奖。这说明,中国媒体的主题宣传报道,也能得到西方主流新闻界的认可。
如果说“好人耀仔”是小试牛刀,那么荣获第二十八届中国新闻奖融媒界面项目一等奖的“天渠”,就是澎湃新闻在融媒体时代探索主题宣传报道的新标杆。
2017年4月23日至24日,澎湃新闻连续推出4篇关于贵州省遵义市播州区平正仡佬族乡团结村原村支书黄大发的“天渠”系列报道,其中H5产品《长幅互动连环画|天渠:遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》特别引人注目。17页的H5产品,以“水”为主线,用下拉式长幅连环画、渐进式动画、360度全景照片、图集、视频、音频、交互式体验等多种报道形式,全景展现了老支书黄大发带领老一代修渠脱贫、带动新一代致富的动人故事。当作品里传来黄大发的清唱歌谣、开渠炸石的爆炸声,还有4名“80后”“90后”口述的时候,历史的沧桑,奋进的初心,精神的传承,都汇聚到用户那里,“沉浸式传播”由此发挥到极致。截至4月24日发稿当天22时许,仅在澎湃新闻平台上,“天渠”系列报道总点击量即突破300万。随后,该系列报道的英文报道被世界经济论坛官网转载,多媒体及视频产品被法国国家电视二台购买版权落地播放。这也再次说明,中国故事讲得好,全球传播做得到。
像澎湃新闻这样的互联网新型主流媒体,在价值观引导和主题议程设置上,发挥着不可替代的作用。而与生动的主题宣传相得益彰的,是视野广阔、角度独特的专题策划报道,这也是体现澎湃新闻内容生产核心能力的另一种拳头产品。
从2016年年底开始,澎湃新闻报道组沿着“胡焕庸线”丈量中国,扎根典型地标,深入调查研究,历时8个月,穿越8个省级行政区,行程5000多公里,最后形成大型专题策划《山河·寻路胡焕庸线上的中国》,于2017年6月15日至8月8日陆续刊出,由理论探讨和系列采访两大部分组成,以文字、图片、短视频、视频直播、动画及H5等多种方式呈现。所有的报道都有中英文两个版本,获得广泛而多元的传播。在公众与学界,都赢得了口碑和流量。特别是H5产品,采取互动式的地貌切片,抽帧截取沿线风貌,绑定相关数据,让用户第一时间进入当地情境,逐渐通过地图、文字、视频、图片或图表,了解当地故事;而用户一滑到底就可触发绝大多数交互,用户体验更完整。这一作品,斩获亚洲出版业协会(SOPA)2018年度“卓越传媒奖”。
在2019年“新春走基层”大型特别报道中,澎湃新闻独辟蹊径,从1月20日起推出“Z112列车上的中国”全程48小时直播。Z112次列车从海南海口到黑龙江哈尔滨,是中国春运里程最长的列车之一,穿越四季,跨越南北,历经48小时,通过1场全程视频直播、100条短视频、1首原创歌曲、1篇数据分析报道、2个H5产品,还有文字特稿、评论、采访手记等,全景式记录了一张张中国面孔回家团圆的真实而动人的场景。持续3天的直播,衍生出100条短视频,收获的是超1000万的全渠道播放量。
全景式策划报道,离不开多部门合作。团队协作是一个又一个融媒体爆款得以问世的组织保障;而爱岗敬业、乐于奉献的企业文化,则是澎湃新闻再创内容生产核心能力的机制保障。比如,为了纪念汶川大地震十周年的纪录片能够准时刊发,当时组建没多久的澎湃新闻原创视频部大部分成员,从2018年元旦开始进驻北川,其后的春节、清明节都没有回家,在2018年5月12日当天成功推出一部时长57分钟的纪录片《妈妈,我还是想你》。
(四)内容运营“货架化”
传统媒体时代,当稿件上版、版面付印,内容的生产流程基本结束,白纸黑字,出街由命。而在移动互联网时代,新媒体的内容在发布后,还需要内容运营环节进行赋能,将高质量的原创内容传播得更精准、更宽广,让更多用户看到他们想看的内容,内容运营的重要性由此凸显。内容运营,甚至可以说是内容的再生产。
澎湃新闻目前已实现网页版、WAP版、客户端、微信公众号、微博以及各分发平台的全覆盖,全平台传播力和影响力在国内各类新媒体中位居头部,多渠道、差异化传播已然成势,在此基础上的交互式内容运营也颇有心得。
2018年5月12日,澎湃新闻先发出《互动H5|征集“我的汶川记忆”:十年前地震时你在哪里?》,向读者征集与汶川大地震的故事。当天,通过该众包型H5产品收集到近2000份网民所写的回忆,数据新闻团队迅速再制作了一个题为《数说|在1857份汶川记忆里,我们发现了什么?》的可视化新闻作品,实现了二次传播的双向互动。
在2019年春运报道中,为配合“摩托车千里返乡大军”直播,澎湃新闻制作了互动体验式H5《暖途:回家过年,用爱接力》,这是一款页面游戏,用户可以直接参与体会骑摩托车返乡者的艰辛与迫切。
不过,笔者认为,交互化只是内容运营的表现形式,而“货架思维”才是内容运营的本质。
“货架思维”这个概念,来自于市场营销咨询界。信息发送的场合、产品陈列的地方都是货架。据此,门店的货架是街道,微信文章的货架是朋友圈,而对于一个新闻客户端来说,界面就是货架,界面上布满着各种卡片图或缩略图、标题、评论数、阅读数……这些都是新闻产品的“门面”。如何让这些元素与众不同,吸引用户并促成“点击”甚至“转发”,这就需要彻底的“货架思维”。比如,如果一个标题,需要反复阅读才能明白,这就直接拉长了读者的思考时间,肯定是一次失败的“沟通”,被点击或转发的概率将大大降低。如果一篇文章显示已经有了上百条评论,那会激发读者的好奇心去点击,“无评论不新闻”的原理,即是“货架思维”之一。
知道了“货架思维”,澎湃新闻上线之初即有的那种巧妙的界面设计也就不难理解了,甚至有媒体研究者将之命名为“澎湃美学”,这也是该设计能够延续至今并被其他新媒体模仿而未超越的原因。
融合的天花板
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