“听新闻的人远超读新闻的”：Zetland1.4万名付费用户从何而来？|德外视窗
来源：Edison Research, National Public Media, Digiday, The Verge, Medium
作者：Edison Research, Max Willens, Dieter Bohn, Sara Alfort
编译：苟于清
NPR和Edison Research的一项研究显示，2014到2019年这5年间，美国用户收听语言类音频的平均时长增加了20%。2019年，他们平均每天会花1小时收听语言类音频节目，包括新闻、体育和谈话类节目等内容，而他们听音乐的时间相对于2014年却减少了5%。
注：2014年美国用户只花20%的时间收听语言类音频节目，而五年后这一比例则增至24%（来源：nationalpublicmedia.com）
2019年，美国语言类音频节目的日活用户数量达到1.21亿人，比2014年增加了1600万人，而年轻用户的增长最为迅猛——2014年仅有12%的13-34岁的听众选择语言类音频内容，五年后这一数值上涨到58%。移动端的语言类音频消费也推动了整体数据的增长，使用移动端收听的受众占比从五年前的9%升至22%。
注：各年龄段听众对语言类音频节目的消费时长均有所增长，其中13-34岁年龄段的增长最为显著，其收听占比从12%上升至19%
（来源：nationalpublicmedia.com）
注：传统的调频音频渠道消费仍占大头但增长速度放缓，移动端音频的占比正在大幅提升，智能音箱开始崭露头角（来源：nationalpublicmedia.com）
业内人士表示，与其他类型的音频节目相比，语言类音频提供了沉浸式的收听体验，用户可以静心聆听节目内容，这种差异性让用户充满新鲜感。所以我们似乎也找到了原因，为什么语言类音频的收听场景多数发生在家里，而非通勤的路上。
注：53%的语言类音频收听行为发生在家中，高于车内（35%）和工作场景（11%）
（来源：nationalpublicmedia.com）
该研究综合了两项美国全国性的调查数据，这两项调查分别面向3013名18岁以上、每月至少收听一次语言类音频节目的人群，以及4000名13岁以上的英语和西班牙语听众，收集的是自2014年到2019年的相关数据。
在推出语音助手（Google Assistant）原型近一年之后，Google宣布将为其打造一套音频新闻信息流，用户只需轻轻说一声“来点新闻”，语音助手便会开始播放个性化的新闻简报，不仅如此，用户还可完整收听某篇透彻深入的报道。
Google音频新闻的产品经理Liz Gannes表示，Google希望培育一个堪称“音频网络”的生态系统，它不是播客，而是新闻片段的集合，类似于广播里的准点新闻节目，同时它将在一定程度上有助于打破由于算法或人工过滤造成的信息壁垒。
当前用户从语音助手获取新闻的方式是，手动选择NPR、纽约时报、CNN等媒体的更新，而在新系统上线之后，他们将告别千篇一律的“编辑精选”，迎来算法得出的更具有针对性的新闻合集，包括一两个重要性最高的国内国际新闻、本地新闻和听众感兴趣的报道，其中各个媒体来源仍将被明确保留。
为达成这一目标，Google将与包括USA Today、ABC、Axios、路透社在内的近50家内容来源方合作，它不但会为媒体重新开发内容形式而付费，同时还会将部分内容管理权让渡给合作媒体，甚至允许他们在音频末尾添加自己的宣传信息。对于媒体来说，语音助手仍是实验性的平台，商业模式仍有待开发。虽然如此，但他们不愿放弃这一个尝试的机会——建立及巩固与目标听众之间的沟通纽带，因为在他们眼中，这或许比赚快钱更加重要。
注：Google语音助手的新闻合作伙伴，包括48家媒体、本地电台、音频网站和播客平台（来源：theverge.com）
尽管Google发起的调查显示，听新闻将是用户使用语音助手时最常用的功能之一，但目前还没有足够多的样本来预测音频新闻简报究竟能斩获多少听众。2019年年初，Google在国际消费电子产品展（CES）上宣布，公司开发的语音助手将在全球10亿台设备上使用，其中大部分是手机，语音助手未来或将拥有更为广阔的应用场景。
Google的音频信息流能吸引多少听众尚不明确，但丹麦在线杂志Zetland对于音频新闻的尝试已经有了回报。它在2017年就将文章全部转换为音频，这以后用户的留存率和满意度都有了明显提升，此外，用户付费情况明显好转，且用户为故事停留的平均时长也有了一定的增长。
成立于2016年3月的Zetland采用会员制，2019年已经拥有超过1.4万名的丹麦语付费读者，它每天会更新2到3篇长文，它的特色是不夹带广告、不报道突发新闻，将重点放在事件背后的解决方案，以及如何创建有意义的公众对话上。2016年年中，Zetland开始面临老会员离开、以及发展新会员受限的困境，在这个关键性的十字路口上，幸运的是他们听见了一部分老员工的需求：音频新闻。
当时看来，Zetland专门制作音频新闻的可行性并不高，因为当时媒体为音频服务额外收费的条件并不成熟，这就意味着商业模式的缺失。但它仍在2016年底决定转型，围绕音频格式的核心内容去打造用户的新体验，不管用户在骑车、开车还是在家里洗碗，都能听到这些音频节目。转型两个月以后，音频消费者占比达到40%，半年以后，这一数值增至50%，2019年，多达70%的消费都来自音频新闻，“听新闻的用户远超过读新闻的人群”。
图注：Zetland网站页面，将音频按钮放在醒目的位置，同时也有文字标题和内容简介（来源：zetland.dk）
Zetland认为，聆听音频报道是一种更加亲密的新闻消费行为。因此，在制作音频时，它让撰写报道的记者亲自朗读，且注意保持一种与播音员腔调有别的自然语调，以记者自身的情感去拉近受众和故事的距离，而受众和媒体的隔阂也在这种私人、亲厚的气氛中渐渐消融。
Zetland还经常邀请会员参与到报道过程中，并让他们成为新的推广大使。在活动推出一个月后，Zetland就吸引了2800多名新付费会员，用户增长达到25%。将用户转化为社区成员，从而营造归属感和认同感，这或许是音频新闻快速发展留给传媒业的一个启示。
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