姜涛：从短视频看媒体服务社会治理的主要模式|德外独家
5月20日，“媒介服务社会治理：跨界融合新场景”研讨活动暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会在武汉举行。会上，央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛现场以《从短视频看媒体服务社会治理的主要模式》为题发表主旨演讲。
近年来，随着用户规模的不断增大，以及人均使用时长的不断攀升，短视频已经成为媒体服务社会治理的重要渠道，并在探索发展的进程中，形成了几种服务社会治理的模式，而政务号、主流媒体号的重要性也愈发凸显。
以下内容根据发言实录整理：
短视频成为媒体服务社会治理的重要渠道
1. 作为大众化传播形态，短视频在社会治理上的作用愈来愈大
CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中短视频用户8.73亿，占网民整体88.3%。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，2020年6月短视频人均单日使用时长达到110分钟，增幅显著。
政务号、主流媒体号在服务社会治理中的角色越来越重要。短视频作为新媒体，以各类信息为内核和纽带，具有非常重要的连接功能，包括人与信息、人与服务、人与商品、人与人之间的连接，这意味着除传播功能以外，短视频还具备党建服务、政务服务、民生服务、公共服务等多元化的服务功能。从长远来看，短视频作为媒体的功能，正在从传播向服务治理延伸。
2. 在政策的推动下，政务短视频账号开设如火如荼
2018年12月27日国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，意见指出，县级以上地方各级人民政府及国务院部门应当开设政务新媒体，鼓励在网民集聚的新平台开设新媒体账号。从开设情况来看，截至2020年12月，在抖音平台，各级政府共开通政务号26098个，我国31省（区、市）均有开设。快手平台目前已有15000+政务机构入驻，总播放量超5000亿。
与此同时，短视频平台也联合政府部门、公共服务部门、媒体机构，开展多种多样的赋能计划，覆盖专业培训、制作升级、网红挖掘、流量倾斜、各类型活动等多元扶持方式，不断激励政务号快速发展。
首批进入短视频领域的政务号，如：中国长安网、共青团中央、深圳交警，目前在抖音、快手的粉丝规模都已是千万级，成为顶流大号。
3.主流媒体在短视频平台发力迅猛
从主流媒体号来看，与2019年相比，2020年粉丝量百万级以上的主流媒体账号占比达20.5%，十万级以上占比达37.8%，均有明显提升。与此同时，有8家广电机构短视频单账号粉丝量增幅超100%，增量翻番。
政务号、主流媒体号
服务社会治理的主要模式
短视频平台主要通过党政宣传、信息公开、公共服务、关爱民生这四个方面服务社会治理，且逐步由传播层面的党政宣传、信息公开，向治理层面的公共服务、关爱民生转化。
1. 短视频助力党政宣传快速直入人心
从内容来看，短视频领域在党政宣传方面更多侧重于展现大美中国、回忆峥嵘岁月，或将最震撼的场面、感动的瞬间做截取，引发民族自豪感。
2. 信息公开，“第一时间+直击现场+时实现况+多元视角”的全景呈现
如2021年5月14日，安徽新增本土新冠病例两例，短视频平台从平台方、政务号、媒体号、主持人账号及个人号全面立体地呈现事件的现状。
3. 公共服务，利用短视频、直播渗透民众生活的方方面面
一是在安全普及层面，短视频为民众很好地提升了防范意识。
短视频平台为了推动权威声音的有效传播、促进政务公开、凝聚社会共识，不断激励有关机构发布安全普及类内容，并持续打造各类型活动，帮助用户全面获取相关知识。如2021年5月1日，快手联合国家卫健委、交通运输部、教育部、全国妇联等单位共同发起的“快手政在播”大型安全普及系列直播活动，反响热烈。
与此同时，近年来，政府机构利用短视频传播力，在推进社会安全治理、打击黑恶犯罪势力、维护法律权威等方面取得了显著成效。如，湖北仙桃市公安局利用抖音短视频，公开追缉6名涉黑涉恶逃犯，发布一周内，6名犯罪嫌疑人已有两人到案。海南儋州警方利用今日头条、抖音发布了“蓝天二号”行动悬赏通缉令和警方抓捕Vlog，仅40个小时，82名在逃电信诈骗犯罪嫌疑人全部自首。
二是传道授业，为师生创造教学新环境。
疫情导致开学延迟，短视频平台纷纷联合头部教育机构，推出了在线教育的功能板块，课程内容涵盖了各个年龄段。如，中央广播电视总台旗下综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”与学而思网校，联合上线由学而思网校针对此次疫情定制的免费直播课程。又如，快手正式与清华大学主办的在线教育平台“学堂在线”达成战略合作，这在很大程度上缓解了疫情期间广大师生的教学压力。
三是看病问诊，为医患交流打通便利渠道。
首先，短视频平台为医疗健康科普内容设置了严格的准入审核机制。如，抖音平台仅为三甲主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，对公立二级以上医院等进行机构认证；认证医生和机构的资质目前有半年审、年审机制。其次，各平台在医疗知识普及的内容生产上表现突出。如，快手启动“健康快直播 专家有话说”系列直播，推出疫情防护名医科普专题，联合三甲医院，进行12场疫情防控科普直播，总观看人数3593.76万，点赞达2930.08万。第三，疫情期间，抖音、快手都推出了“在线义诊”的功能板块，联合好大夫在线、春雨医生、丁香医生等第三方机构开通在线问诊功能，用户可以通过在线咨询的方式，及时确认病情，排除隐患，又缓解了线下就诊的压力。
四是识才用人，为资源对接架起新桥梁。
媒体在助力招聘上有两种方式，方式一，以短视频形式全面展示企业雇主品牌形象，以视频+图文的形式传递企业招聘信息，全方位覆盖求职人群和在职人群。一键发布即送达求职对象，以最低成本实现企业招聘信息送达精准对象人群。方式二，平台推出招聘季活动助力云招聘。中央广播电视总台携手教育部、人社部、国资委、共青团中央共同发起，央视频携手国投人力主办的大型融媒体招聘活动“国聘行动”，累计吸引3万多家企事业单位参与，提供职位260多万个。
五是乡村振兴，为产业升级安装助推器。
2020年以来，抖音、快手等短视频平台纷纷通过多样化的内容生态，加速农业产业升级，助力乡村振兴的最新成果。如，抖音联合今日头条、西瓜视频发起的“战疫助农”公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区、上线重点农产品聚合页、开展“县长来直播”系列活动等方式，帮助农产品找到销路。又如，截至2020年12月，快手平台三农兴趣用户已超过2亿，其中，相关短视频日均播放量6.5亿，每日5500万人次观看直播，三农创作者电商成交单数超过5000万，效果显著。
六是寓教于乐，为人民丰富“宅家”生活。
疫情期间，为丰富人民的宅家生活，各大短视频平台纷纷推出云逛博物馆、云旅游的活动。其中“云游博物馆”公益直播，主要包括中国国家博物馆“征古泽今-甲骨文文化展”、辽宁省博物馆“又见大唐”、广东省博物馆“臻于至美”等，将中国传承文化的美好让更多人看到。在“云旅游”方面，去年3月，江西婺源篁岭油菜花、河南洛阳牡丹花节、宁夏彭阳梯田花海，全国20余个省份、30余家景区在抖音展开近50场直播，展现祖国繁花似锦。
4. 关爱民生，传递能量
一方面，主要通过英勇救人、拾金不昧、倡导孝道、乐于助人等内容传递正能量。如@长沙发布官方抖音号发布了一条舅舅刘向峰打工帮外甥筹措手术费的短视频，迅速获得近125万次点赞量，并被@人民日报官方抖音号转发报道，被网友称为“最帅舅舅”。再如清明节期间，中国长安网、应急管理部、应急管理部消防救援局等共同在抖音发起#致敬英雄系列话题，涌现了一大批内容优质的短视频，网友纷纷向英雄先烈们点赞致敬。
另一方面，有越来越多的网友通过短视频向相关部门请求帮助、留言举报，促使政务服务“最后一公里”更加畅通。如，在安徽蚌医一附院住院治疗的一名儿童突发呼吸衰竭，急需转院合肥抢救。危急关头，其家长通过私信@蚌埠交警官方抖音号进行求助，患儿被顺利送抵医院，为抢救赢得了宝贵的时间。又如，有网友私信湖北@孝感公安官方抖音号，举报称发现了一个电信诈骗团伙。孝感公安从接到网友举报，到侦查研判，最终查获电信诈骗团伙，仅仅用了4个小时。
由此可见，媒体服务社会治理正在逐步由宣传引导向下场实操转化，帮助政府提高社会治理水平。
表现突出的政务号、媒体号榜单
2021年4月CTR推出的媒体号榜单显示，以央视新闻为代表的主流媒体传播效果显著，其在四大平台的传播效果均可圈可点；四川观察、人民网分别位列二、三位，领跑媒体号榜单。
政务号榜单显示，老牌政务号“中国长安网”表现优异，其在抖音、快手、B站的传播力均在高位；共青团中央、中国火箭军分别位列二、三位，领跑政务榜。
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