头部主播接连被封杀，给所有商家一个血淋淋的教训！

作者 | 青云
来源 | 互联网洞察（ID：netdongcha）

薇娅跌倒，

玉泽登上热搜

让国货美妆品牌玉泽想不到的是，前两天带货女王薇因偷税逃税一事被卷入舆论风波后，自己也跟着上了热搜。

而更想不到的是，玉泽在两个月内上了两次热搜，不是因为自己家的产品受到了消费者的关注，而是与两位头部主播李佳琦、薇娅之间产生的纠葛。

在薇娅的账号被全网封杀后，一个国货美妆品牌玉泽也跟着上热搜之后，有不少网友在玉泽下面评论：“居然因为抱错大腿，而上了热搜。”

为何网友会发表这番言论呢，时间线要回到10月份，玉泽官方发了一封声明——

在近期，有大量的声音指责我方与李佳琦停止合作的原因是我方忘恩负义，面对这些舆论攻击我们感到非常无力，恳请大家停止以讹传讹。

原来，国货美妆品牌玉泽曾经与头部主播李佳琦合作，在李佳琦的宠爱下，玉泽被越来越多的消费者熟知。

从2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间，玉泽更是四次登上了李佳琦的直播间。

后来玉泽出现在了另外一位头部主播薇娅的直播间里，外界认为，玉泽在薇娅直播间里的优惠力度比李佳琦大而引发了争议。

在许多消费者眼里，玉泽一开始是由李佳琦打开知名度的，但是却给别的主播更低的价格，他们认为玉泽这是“过河拆桥”的白眼狼行为，纷纷开始谴责这个美妆国货品牌。

离开李佳琦，投奔薇娅，然而薇娅跌到后，许多网友也把注意力转到了玉泽的身上，才有了以上那些“你是不是跟错了人”的嘲讽声。

头部主播所代表的最低价局面，引发了外界诸多不满，比如前段时间李佳琦、薇娅大战欧莱雅，守护全网最低价事件，有许多人站出来斥责这种现象：“凭什么直播间就代表最低价？”

我们不难发现，主播与品牌之间的关系开始变得微妙，尤其是在最近一个月，倒下了薇娅、薇娅、林珊珊三位头部主播，主播圈将迎来新一轮的洗牌，品牌们也要及时思考接下来的对策。

在薇娅事件之后，焦虑的还有与薇娅绑定的国货美妆品牌，失去了薇娅这位流量靠山，品牌们如何快速找到最适合自己的出路？

与头部主播捆绑，

对品牌们来说是好事吗？

事实上，玉泽也不是第一个与头部主播捆绑的美妆品牌，吃到大主播红利的还有国货品牌花西子。

李佳琦作为花西子的首席推荐官，从2019年开始，李佳琦至少发布了关于花西子的12个短视频，其中破百万赞的有7个。

其中花西子的一些爆火单品也是从李佳琦那里传开的，比如“花西子空气蜜粉”，李佳琦称赞它为“自带磨皮滤镜”的散粉。

公开信息显示，去年花西子超过30%的流量均基于李佳琦社交平台，单单计算李佳奇直播间的商品交易总额就占到了花西子整年的六成以上。

在这里，也不得不提起堪称“品牌教科书”的完美日记，仅仅成立两年的时间，完美日记就在2019年的双11预售榜单上排名第一，它曾经的风头甚至盖过了兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛这些国际大牌。

完美日记作为中国最早“大规模使用KOL的美容平台之一”，完美日记与李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL进行过合作。

总结一下，国内美妆在近两年依靠头部主播出圈，快速占领年轻人心智，他们的打法通常都是这样的：找年轻新生偶像代言，比如鞠婧祎、易烊千玺、杜鹃等，靠明星树立一个年轻的品牌形象。

其次，找到中腰部主播进行付费推广，并且在找美妆博主推广的期间，它们还会登上头部主播的直播间里。

这种营销方式成效快，但是不久之后就发现，这种方式是一把双刃剑，好处是可以快速占领消费者心智，但坏处也不少。

第一，为了找主播和博主们进行推广，品牌付出了巨额的推广费用，拖累了营收增长。

完美日记近些年来的营销成本不断增加，可以说，完美日记的流量增长幅度越来越慢了，流量也越来越贵了。

根据招股书和财报数据显示，从2018年~2020年，逸仙电商（完美日记母公司）的营销费用逐年走高，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元。

第二，不少品牌患上了大主播依赖症，一离开大主播直播间就无人问津的现象，并不少见。

就拿玉泽面膜来说吧，根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评。

李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件，GMV达1990万元，但在停止直播投放后，该产品7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额为157.52万元。

与薇娅捆绑的品牌们，现在是有苦说不出。

离开大主播，

选择品牌自播

为了留住消费者的新鲜感，国货美妆出新品的速度越来越快，但是消费者的满意度越来越低。

国货美妆品牌喜欢靠低价来吸引消费者，与国际品牌形成竞争错位，比如“第二只口红半价”，一般不到100块的价格就能拿下两只口红，但是在低价策略下，已经有些卖不动了，品质也难以得到保障。

在小红书上，不少用户吐槽某品牌今年推出的联名眼影盘，称“就是换了个包装继续割韭菜”“粉质不好，晕染不开，根本不上色”等等。

从今年双11来看，国货美妆的战斗力明显下滑，大主播也不再是国货美妆的“万能解药”了。

而坐了两年彩妆榜第一的完美日记，在今年也被雅诗兰黛从第一的位置上挤下来。

事实上，“玉泽们”也不希望每次登上热搜，都要处理与大主播们复杂的关系，它们更希望通过质量来获得消费者的信任。

这时候，品牌自播是一种更加稳妥、安全的方式，很多品牌已经开始招收主播了，比如佰草集依靠“戏精式娘娘直播间”出圈，不少人称赞这是品牌自播的天花板。

随着头部主播的接连倒下，品牌们也必须思考出对策了，大主播不是万能解药，除了做好营销之外，国货品牌质量也要过关，这才是生存的长久之计。

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