投资思考随笔—从芒格谈可口可乐投资案例学习消费品投资

-----读穷查理宝典笔记

实在是惭愧，直到最近才开始看芒格的书，受益良多。这也是感觉为什么要多读原著的原因，之前看过一些新闻稿和别处看到的零零散散的访谈，总觉得大同小异，都是些大道理，但很空洞。我之前也看过一些芒格的电视访谈，也参加过一次Berkshire股东会，期间芒格说话极少，巴菲特相比要活跃非常多，芒格大部分就是做一些补充和点评。我对他的印象大多是极为睿智的一个人，但因为说话太少，且很难懂，因此觉得很难理解。直到最近读到的这本书，感觉其思维广度真是让人震惊，可以说和巴菲特形成一个很好的补充。

芒格谈可口可乐的投资案例

芒格谈到当时对可口可乐的投资案例，详细阐述了其思维框架和路径，让人以第一视角（后文我们以我们来代表芒格第一人称视角谈投资）理解其投资逻辑，让人受益匪浅，通过研究可口可乐的投资案例来分析未来消费公司的投资机会是个很好的学习机会。

首先：芒格站在创始人视角先画了一个大饼

1884年格罗兹成立一家生产非酒精饮料的新企业，如果有人能够令人信服地说明他的企业计划将会使格罗兹用200万美金投资的企业在150年后达到两万亿美金（1,000,000倍），这个企业计划该怎么做？

到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。每个消费者的身体成分主要是水，每天必须喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的饮料。因而，如果我们的新饮料和在新市场上模仿我们的其他饮料能够迎合消费者的味道，只要占到全世界水摄入总量的25%，而且我们在全世界能够占据一半的新市场，那么到2034年，我们就能卖出29200亿瓶八盎司的饮料。如果我们销售每瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们能够赚到1170亿美金。如果我们仍能够保持良好的增长率，那么企业的价值轻轻松松就可以达到2万亿美金。

注：外表看起来和蔼可亲的老爷爷芒格同学的思考真的足够wild，一点都不保守，这一通饼画得真是足够疯狂！想象一下，150年前的人，几十年前，甚至今天的人听到这一故事都觉得足够疯狂。。。他直接从人的机体有水组成，每天补充多少水摄入量开始画饼。。。也许只有这样才能画出2万亿这一疯狂目标。。。即使可口可乐今天的局面距离这一目标都相去甚远。

1，伟大的投资从来都是从伟大的梦想开始的，芒格投资可口可乐与那些投中Google、Apple的VC们其实是一类人；

2，所谓安全边际一定是以长期未来的壁垒和市值空间来看的，绝不是固本自封，只看眼前PE估值的简单投资。如果站在未来伟大的公司面前，当前稍微贵一点的估值成本其实可能依然处于很高的安全边际当中。

3，复利的威力是惊人的，150年100万倍的收益的IRR仅仅需要做到9.6%就足够了（是的，并没有算错），并不需要特别高的复利水平。可见，如果能够有一门能够持续创造复利的生意，并不需要特别高的复利就能够创造惊人的财富。（可惜，现实生活中，有太多宣称能够创造20%+的公司和投资者了）

当中，最重要的是这其中很多的假设如何实现？

首先，在2034年，每瓶饮料赚取四美分的利润是不是合理的？

如果我们能够发明一种广受欢迎的饮料，则答案是肯定的。150年是一段很长的时间，美元肯定会贬值，相应地，世界各地的普通饮料消费者的真实购买力将会上升。由于花相对较少的钱就能改善消费体验，所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。与此同时，随着技术的进步，用一般购买力单位来衡量的话，我们这种简单产品的成本将会下降。这些因素加起来将会有助于我们每瓶四美分的目标的实现。在这150年里，以美元计算，全世界的饮料购买力将会增长40倍，倒推起来，就等于说在1884年的各种条件下，我们每瓶只要有4美分的1/40或者0.1美分（1884等价）就足够了。如果我们的产品确实广受欢迎，那么这个目标是轻轻松松就可以达到的。

注：从中可以看出来芒格投资的一些偏好

1，芒格对金融体系有一些基本的设定：长期一定是通胀的（本质上是由人类生产率持续提高所带来的，只要相信人类社会总体向上就很难改变）；

2，选择定价能力上选择能够抗通胀的资产，2C的消费品如果持续保持受欢迎是可以做到的；

3，选择成本能力上受益于长期工业化能力提高，而降低的；（Berkshire好像从来没有投过人力密集型的产业，不知道芒格如果在中国的话，看到美团这种类似需要外卖员来派送的行业会怎么评估）

不过，如何发明一种具有普通吸引力的产品?

有两个相互影响的大难题需要解决：第一，在这150年里，我们必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界水摄入总量的1/4；第二，我们必须经营有方，能够占有一半的市场，而我们所有的竞争对手加起来只占有另外一半的市场。从而产生一种叫做lollapalooza的效应。

我们得出的结论是：我们必须拥有一个强大的商标。

从心理学角度来讲，本质上，我们要做的生意是创造和维持条件反射。

“可口可乐”的上表名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。

那么人们如何创造和维持条件反射呢？

心理学教材给出了两种答案：（1）通过操作性的条件性反射；（2）通过经典的条件性反射，通常被称为“巴普洛夫反射”。为了达到lollapalooza结果，我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧------- 这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。

注：芒格关于品牌就是创造和维持条件反射的洞见实在是太精彩了！我们来后面来想想哪些品牌在这方面做得足够好？

操作性条件反射带来直接的效能反应

（1）   将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；

（2）   一旦我们引发想要的发射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。

就操作性条件性反射的回报而言，只有几类对我们是现实的：

（1）   饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；

（2）   在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；

（3）   刺激品，比如糖和咖啡因；

（4）   当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。

注：操作性条件反射（operant conditioning）：由美国心理学家斯金纳命名，是一种由刺激引起的行为改变。操作条件反射与经典条件反射不同，操作条件反射与自愿行为有关，而巴甫洛夫条件反射与非自愿行为有关。

斯金纳提出要注意区分“引发反应”与“自发反应”，并根据这两种反应提出了两种行为：应答性行为和操作性行为。前者是指由特定的、可观察的刺激所引起的行为，如在巴甫洛夫实验室里，狗看见食物或灯光就流唾液，食物或灯光是引起流唾液反应的明确的刺激；后者是指在没有任何能观察的外部刺激的情境下的有机体行为，它似乎是自发的，如白鼠在斯金纳箱中的按压杠杆行为就找不到明显的刺激物。应答性行为比较被动，由刺激控制，操作性行为代表着有机体对环境的主动适应，由行为的结果所控制。人类的大多数行为都是操作性行为，如游泳、写字、读书等等。  

据此，斯金纳进一步提出两种学习形式：一种是经典式条件反射，用以塑造有机体的应答行为；另一种是操作式条件反射，用以塑造有机体的操作行为。西方学者认为，这两种反射是两种不同的联结过程：经典性条件反射是S--R的联结过程；操作性条件反射是R--S的联结过程。

我们很容易确定要设计一种适合冷藏饮用的饮料。喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外，天气很热的时候，人体会消耗更多的水分，而天冷的时候则不然。我们也很容易确定在饮料中添加糖和咖啡因。毕竟，茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。

另外很清楚的一点是，我们必须热衷于通过不断地试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。为了防止竞争对手通过建立操作性条件来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：我们公司应该致力于在最短时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。毕竟，一种竞争性产品如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。

注：

1，芒格关于产品的定位给消费者可能带来的效应是以操作性条件反射，我理解就是所谓的为消费者带来真实价值的，不论这个价值是当时的快感（刺激性、口感、香味等），还是功能性的（补充水分、卡路里、营养成分、降温等）；

2，快速发展，尽早建立可触达性也是建立壁垒的关键，以降低竞争对手进入市场，这和现在互联网讲的Blitz Scaling其实是类似的意思。

迅速获得巴普洛夫条件反射及利用规模效应建立壁垒

在巴普洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。巴普洛夫那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。所以啊，我们必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想起那些喜欢或者仰慕的东西。

这种强烈的巴普洛夫条件反射需要花费很多钱，尤其是要支付许多广告费。我们将会预先花费比我们可以想象到的多得多的钱，但这些钱将会花得很有效。随着我们在新饮料市场上迅速扩张，我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势，他们无法购买广告来引发他们需要的巴普洛夫条件反射。这种结果和其他“产量创造力量”等效应相结合，应该能够帮助我们在各地赢得和保持至少50%的市场。实际上，由于买家很分散，我们更高的产量能给我们在分销渠道上带来极大的成本优势。

此外，由联想引起的巴普洛夫效应可以帮助我们选定我们的新饮料的味道、口感和香气。考虑到巴普洛夫效应，我们将会明智地选择这个听起来神秘又高贵的名字 ---- “可口可乐”，而不是街头小贩的名字，比如说“XXX的咖啡因糖水”。出于同样的巴普洛夫原因，明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒，而不是糖水。所以如果这种饮料生产出来很清澈，我们将会给它添加人工色素。我们将会给这种饮料充气，让他们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料，同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿。因为我们准备将许多昂贵的心理效应和我们的味道联系起来，所以它应该不同于任何标准味道，这样我们就能给竞争对手制造最大的困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。

注：芒格对于巴普洛夫条件的建立提到：

1，利用广告效应在大众大脑中建立联想关系，这种暗示关系是为什么广告喜欢用帅哥靓女的原因，成功的口号和形象暗示能够经久不忘，著名的有Nike的“Just do it”，Adidas “Impossible is nothing”，Apple当年一位手拿大锤的女子冲入人群，高抛重锤将屏幕砸碎，所暗示的创新、不惧阻碍的精神气质，近的有瑞幸咖啡请张震、汤唯来面向办公室白领用户；

2，高级感也是建立消费者渴望的品牌形象的重要点，甚至因此能够获得更高的销售价格，这中间有很多的学问，包括名字、Logo、颜色等。记得之前在的一家基金公司采用橙色作为公司Logo，简直极为失败，充满了廉价感，作为一家基金公司采用橙色很难让人建立信任。（这种颜色居然还是专门找日本设计团队做的，可是放眼全球有哪一家知名的基金公司使用这个颜色么？）

3，芒格还提到规模效应建立壁垒的作用，除了产量带来规模优势外，渠道占领所带来的优势也很重要。（不过传统渠道模式这些优势在互联网和电商时代有所削弱，产业资源的分配重新组合）

由从众心态导致的社会认同

人类有一种强大的“有样学样”的天性，心理学家通常称之为“社会认同”。社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。当我们设计广告和促销计划、在考虑放弃当前的利润以便投入到促进当前和未来的消费时，我们将会永远把这种强大的社会认可因素考虑在内。这样一来，与其他绝大多数产品不同的是，我们的产品卖得越多，就能卖得越好。

注：有一些品牌在建立的调性是反社会认同的，即品牌的调性基础是反大众的，如嬉皮士文化、强调特立独行的服装，一些讲究稀缺性的奢侈品，则可能因为受众增加而丧失原有的稀缺和尊贵的属性。大家肯定都听说过类似于大师做了20幅一模一样的画作，但都涨不起价格，但当人一把火少掉18幅，只剩两幅时，价格就突然暴涨一样。这类商业模式是规模不优势的，也是芒格等要回避的；

如果把这些因素结合起来，（1）巴普洛夫条件反射；（2）强大的社会认同效应；（3）一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料，这三种因素产生的巨大合力将会让我们的销量在很长时间内节节高升。这跟化学里面的自我催化反应是差不多的。

注：芒格对于消费品的关键要素分析包括：操作性条件反射（对消费者效用体现），巴普洛夫条件反射（上升到精神层面无意识反馈），追求社会认同的从众需求（人的社会性需求）。

类似的例子，其实还包括Apple：操作性条件反射：带来实际生产力提高、娱乐方面的享受；巴普洛夫条件反射：艺术化的设计、极简的设计风格所带来的人性内心对简单美学的喜好，优质的做工带给产品的高级感；社会认同的从众需求：Apple产品美好的外观，其实有相当大部分是给别人看的（显摆，身份象征的作用），再加上其软件定义的原因，建立了App生态所带来的社会性功能；

再比如茅台：操作性条件反射：喝茅台所带来的，迅速进入状态的商业、朋友之间的交际助力，不上头的无负操作性条件反射；巴普洛夫条件反射：茅台酒就是最贵的，最好的产品特质所带来的心理暗示；追求社会认同的需求：请人喝茅台酒无异于彰显咱倆交情好，我要请你喝最好的身份认同感和象征。

再如Starbucks，操作性条件反射：咖啡因所带来的兴奋、提神的功效，第三空间所带来的工作、聊天、休闲的功能；巴普洛夫条件反射：Starbucks潜移默化带来的温馨、舒服、高品质、同时带来活力的心理反馈；社交性：Starbucks自带的社交属性，让人不约而同相聚。

甚至互联网公司也一样，如Google，操作性条件反射：搜索带来的寻找信息的功能性；巴普洛夫条件反射，Google的各种图标以简洁、明快、活泼自带科技调性和年轻活力，“I’m feeling lucky”彰显用户充分发挥自我个性的特色；社会认同：至少在早期，选择Google搜索是有水平、科技前沿的代言，而后期不论是Android、Youtube都具有很强的社交性，就不再赘述了。

其实大部分消费品都没有办法做到三种因素同时实现，而存在某种不足，即使这些公司和品牌也相当优秀，比如：著名的吉利汽车，其操作性条件反射：优秀的性价比；但巴普洛夫条件反射一般，消费者在想到吉利汽车并没有优越感，尽管其也打了很多广告，但总体是相对低端的印象；而购买吉利汽车也没有很强的社会认同优势。大量消费者只是因为某一点，比如操作性条件反射这一原因而购买了这个产品，尽管也拥有大量的需求，但如果仅仅能停留在这一层面，就可能会影响其定价能力。类似的包括：李宁、安踏运动服，小米、OPPO手机等。这里并不是说这些品牌并不成功，只是比较探讨他们的定价能力和投资机会。

充分助力的物流和销售策略

我们这家公司的物流和销售策略将会很简单。说到销售我们的饮料，可行的方法只有两种：

1、作为糖浆卖给冷饮销售店或者饭店。
2、作为完整的瓶装汽水进行销售。

我们想要lollapalooza效应，所以我们当然两种方法都会采用。我们也想要巨大的巴甫洛夫和社会认同效应，所以将会一直用大量的钱来做广告和促销活动，以四折的价格把糖浆卖给冷饮销售店。

只要几个糖浆厂就能满足全世界的需求。然而，为了避免不必要的运输成本，我们需要在世界各地建立起罐装厂。我们可以将利润最大化，前提是我们拥有定价权，有权决定卖给冷饮销售店的糖浆价格和我们的瓶装产品价格。要得到这种能够将利润最大化的控制权，最好的办法是让我们需要的每个独立瓶装厂都成为委托制造商，而不是糖浆买方，更由于我们这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权，所以我们将会努力地保密我们的配方。我们将会大肆宣传我们的秘方，这会加强巴甫洛夫效应。

到最后，随着食品化工学的发展，竞争对手将能够生产出味道跟我们差不多的饮料。但是到那个时候，我们将会取得很大的领先优势，品牌效应也很强大，而且有完善的“永不缺货”的世界性销售渠道，所以竞争对手复制我们的味道并不会阻碍我们实现目标。此外，食品化学的发展固然对我们的竞争对手有帮助，但肯定也会给我们带来好处，包括更好的冷藏设备、更好的运输，以及不加糖而保持甜味（供糖尿病病人饮用）的方法。另外，我们将会抓住一些开发相关饮料的机会。

注：1，芒格所提到的批发模式是一种相当常见的分销机制，通过助力传统渠道来触达消费者；

2，芒格对于食品工艺对于竞争所带来的挑战与好处的思考非常深刻，可见最为核心的并非口味，而是通过巴普洛夫效应、规模、便利性所带来的壁垒；

光是正面思考问题是不够的，你必须进行反面思考。

我们必须避开哪些我们不想遇到的情况呢？有四种情况明显是我们应该避免的：

第一，我们必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况，因为根据现代达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。

为了达到我们的目标，我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的产品，完全不会因为觉得腻而不喝。我们将会通过实验找到一种很棒的、不会腻的味道，从而解决这个问题。

第二，我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。

例如，如果由于我们的疏忽，而造成市面上有一种某某可乐在销售，比如说一种“百比可乐”，那么我们将会蒙受惨重的损失。就算出现一种“百比可乐”，我们也应该是这个品牌的持有人。

第三，由于获得巨大的成功，我们必须避免妒忌产生的恶果。（如今对于大型科技企业的仇视心理，以及历史上针对富人的仇富心态都是妒忌的表现）

妒忌在十诫中占有显著的位置，因为它是人类的天性。亚里士多德说过，避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。我们将会致力于提高产品的质量，制定合理的价格，以及为消费者提供无害的快乐。

第四，等到我们这个品牌的味道占领新市场之后，我们必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。即使在双盲测试中，新的味道尝起来更好，换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。

因为经过上述努力之后，我们原有的味道将会深入人心，成为消费者的偏好，改变味道对我们根本没有好处。那么做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合征，会给我们造成很大的损失。剥夺性超级反应综合征使人们因难以接受“损失”而没有任何商量的余地，这种心理倾向促使大部分的赌徒失去理智。此外，味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势，因为他们可以利用如下两个因素：（1）消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪；（一种避免不一致倾向和被称为被剥夺超级反应倾向的心理学因素）
（2）我们以前的产品创造出来的、对我们原来的味道的热爱。

注：芒格此处的洞见包括：

1，尽可能的不产生负向的操作性条件反射；（说到腻这个问题，全世界似乎没有做得很大的甜食品牌，尽管巴菲特很成功的投资了喜诗糖果。包括其实喜茶的味道就挺甜的，容易产生腻的感觉，目前我还不是很明确喜茶的消费者是否依然是以尝鲜需求为主。）

2，一旦建立品牌，要尽量避免巴普洛夫效应被稀释。如今有很多品牌喜欢开很多副牌，或者本身可能定位能力不够强，被同行追赶所稀释。比如白酒中，由于浓香型优酒率比较低，因此往往导致副牌众多，且产量远远多于其优酒的量，且同类品种的稀缺性远低于酱香型，导致近些年浓香型品牌远不如酱香型品牌升值幅度。

3，人性中产生的妒忌成分是导致很多抵触行为的原因，比如最近科技公司频繁遭遇隐私调查、被征收数字税、反垄断调查，很大程度都和这些企业本身极度成功所导致的社会妒忌有关。

4，在漫长的历史演进中，人类大脑有一种避免做出改变的思维逻辑，这是一种避免不一致性的心理状态，就像人们往往难以改变过去的习惯，不论是好的还是坏的。一旦这种习惯被迫改变，会产生一种很难受的被剥夺感，即使这一改变也许是有益的。因此，一旦消费品在消费者心智中产生惯性，就轻易不要去改变它，即使新的选择可能在某些方便更佳（这种对原有生活方式的忠诚，也是很多创新产品无法走入大众消费者的原因----所谓的鸿沟现象）。

真正的可口可乐公司表现如何？

真正的可口可乐公司的历史是否印证了我的方法的可行性呢？直到1896年，也就是虚构的格罗兹先生在1884年用200万美元起家之后12年，真正的可口可乐公司的净资产为15万美元，利润差不多等于零。后来，真正的可口可乐公司真的失去了其商标的一半，而且确实以固定的糖浆价格授予了某些瓶装厂永久经营权。有些瓶装厂的效率非常低，而且很顽固，无法轻易被改变。由于这种体制，真正的可口可乐公司确实丧失了价格控制权，要是拥有价格控制权，它就能提高利润。然而，即使是这样，真正的可口可乐公司的发展历史和提交给格罗兹先生的商业计划有太多相同之处，所以它如今的资产是1250亿美元，它的价值每年只要增长8%，2034年就能达到2万亿美元。从现在开始，它的销售量每年只要增长6%，到2034年就能达到29200亿瓶的销售目标。根据以往的销售业绩，这样的增长速度是可以达到的，而且到2034年之后，可口可乐取代白水的空间还很大。所以我认为，这位虚构的格罗兹如果从一开始就能把握先机，发展壮大，并且避免那些最糟糕的错误，应该能够轻轻松松完成两万亿美元的目标，而且当他完成目标的时候，离2034年还早呢。

真实的可口可乐投资如何？

其实也远没有那么一帆风顺。在20世纪70年代的时候，可口可乐因为一些质量问题、环保问题事件，麻烦不断，而在饮料行业里也没有创新。当时的公司领导者保罗·奥斯汀是1962年出任总裁，1971年出任董事长，他没有用赚来的利润在饮料行业里继续投资，而是打算多元化，投资水利项目、养虾厂，尽管利润微薄，还买了一个酒厂。当时，虽然可口可乐净资产回报率仍高达20%，但税前利润率开始下滑。这也给后来可口可乐公司转型埋下了伏笔。

而这一阶段，Berkshire并没有投资可口可乐，巴菲特在等一个时机，让他能确定未来很长时间公司能稳定持续增长的时机。吸引他目光的是可口可乐领导层的变化，1980年罗伯托·戈伊苏埃塔成为公司董事长，唐纳德·基奥成为总裁。

新官上任三把火。戈伊苏埃塔上任后立即召集可口可乐公司50名高层开会，让大家分析公司的问题所在，强调要齐心协力，共谋发展。从这个会议开始，公司的启动了《八十年代的策略》，一个900字的小手册勾勒出可口可乐公司的目标。戈伊苏埃塔鼓励公司的经理们去冒合理的风险，并且开始削减成本，要求可口可乐拥有的任何生意都必须优化其资产回报。这些措施迅速起效，利润率开始提升。

1980年，可口可乐的税前利润率低至12.9%。利润率连续五年下跌，并且明显低于公司1973年18%的利润率。戈伊苏埃塔上任后的第一年，利润率恢复到13.7%。到1988年，巴菲特买入可口可乐股票的那一年，利润率已经攀升至创纪录的19%。到1988年，可口可乐公司的净资产回报率已经达到了31%。

公司的经营能力的改善，已经体现在了二级市场的股价表现上，1980年的可口可乐市值是41亿美元，到了1987年年底，虽然10月份发生了股市崩盘，市值还是达到了141亿美元。这7年里，可口可乐公司的市值以19.3%的年复利速度成长。

当管理层的主要目标，是将股东利益最大化时，一切都为之改变了。为了实现这一目标，公司专注于高回报的软饮料生意。这一策略的成功表现为现金流的上升、净资产收益率的上升，最终，是股东回报的上升。

净现金流的上升不仅能使可口可乐公司提高给股东的分红，而且使公司有机会首次尝试回购公司股份。1984年，戈伊苏埃塔宣布，公司将在公开市场回购600万股公司股票。只有当内在价值高于股票市价，回购股份才是明智理性的。这种由戈伊苏埃塔首创的回购机制，旨在提高股东的净资产回报率，可口可乐公司的投资价值越发的突显了。

注：巴菲特一直等到1987年趁着股市崩盘，可口可乐暴跌25%之时才趁机大笔买入可口可乐，其股价大概从1.5上涨到截止到2020年1月的57，32年时间年复合收益12%，但其在1998年就达到了25元，复合收益高达32.5%，而从1998-2020的22年时间，复合收益仅为3.8%，可见再好的资产，收益率分布可能也会严重的扭曲，如果不能在正确的时间买入正确的股票，复合收益也可能差异巨大。

一些总结和感想：

1，芒格对于商业模式的理解，对于护城河的思考并不是基于什么统计数据，或者什么专家的观点，是基于人性和心理学的，而人性是很难改变的，这是经过上万年生物进化所遗留下来的天性，可以说被写入了我们的基因。

2，芒格对于投资的理解，对于安全边际的理解远远超出简单的财务数据分析，绝不是一些整体标榜“价值投资者”所强调的低估值投资。事实上芒格对可口可乐案例的分析显示其投资框架事实上更接近成长类投资，甚至与VC投资无异，而他对安全边际的理解更多的是基于长期现金流的预测的理解。

3，芒格对于消费品的关键要素分析包括操作性条件反射（对消费者效用体现），巴普洛夫条件反射（上升到精神层面无意识反馈），追求社会认同的从众需求（人的社会性需求），快速占领市场建立规模壁垒（生产、渠道规模优势）。类似的例子，其实还包括Apple、茅台、Starbucks、LV、Nike、Google等，但大多数消费品其实并无法同时满足这些要素，他们可能需要在某一些要素上取得更大的优势以弥补，或者在定价能力上做出让步。

4，芒格对于速度和助力的理解是要尽可能的，尽快的借助规模效应来建立壁垒，而并非单纯依靠产品质量的差异性，而更多的是利用综合性的消费要素和生产、渠道上的助力来形成综合壁垒。

5，投资于那些客户忠诚度本身建立在不变基础上的生意。由于人性当中的一种避免不一致倾向和被称为被剥夺超级反应倾向的心理学因素，因此那些不需要改变来吸引消费者的品牌被芒格所青睐，而如科技类、时尚类，其消费者的喜好本身是建立在产品不断变化之上的，芒格认为其持续力可能就很难弄明白。Berkshire对于Apple投资的考虑可能出于尽管Apple所处的领域需要不断创新，但其品牌形象、生态所在消费者心目中的定位已经形成粘性了。

6，投资那些即使有些假想并没有做到，但依然有可能成功的公司，在其对可口可乐的案例分析当中，有很多点其实真实的可口可乐并没有做到，其中也犯了很多的错误，但一个善于纠错的管理层，一个坚实的投资框架能够使其即使犯了很多错误，依然可以大体按照规划行驶。巴菲特曾经点评Apple自己投资影视的战略，就说他觉得Apple有资本试错，这些可能的错误并不影响其对Apple的投资。

7，真实的可口可乐投资也并非那么简单：巴菲特5岁就喝过可口可乐，并且很小就做过可口可乐的批发，这家企业创办于1886年，芒格在前文中提到的可口可乐要素事实上一直都存在，但巴菲特一直等到1987年才开始大笔买入可口可乐。巴菲特坚持等到公司战略重回正轨，治理改善后好几年，才找了一个1987年股市崩盘的契机大举买入可口可乐。到现在，股价大概从1.5上涨到截止到2020年1月的57，32年时间年复合收益12%，但其在1998年就达到了25元，复合收益高达32.5%，而从1998-2020的22年时间，复合收益仅为3.8%，可见再好的资产，收益率分布可能也会严重的扭曲，如果不能在正确的时间买入正确的股票，复合收益也可能差异巨大。

8，即使如此，在芒格投资生涯中，依然有些投资难以自洽，即使这些投资给他赚了很多钱，比如对BYD的投资（尽管可能主要是李录推荐的原因）。

附：爱因斯坦总结自己成功的四个因素：好奇心、专注、毅力、自省，而且，他认为最重要的是最后一条，自省，也就是：

自我批评

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