从0到1与从1到N-茶话会实录-投资思考随笔(48)

本次茶话会围绕阅读《从0到1》延伸出的两个问题进行讨论，一个是企业的边界如何定义，一个是企业的空间如何定义。

Robert：《从0到1》的Big picture I，垄断性企业既是投资者也是创业家的向往。

这本书最核心的部分在于前三分之一。尤其是出现在第33页的一句话：“但是，进步的历史是由更好的垄断企业取代现任企业的历史。（But the history of progress is a history of better monopoly businesses replacing incumbents.）”垄断性企业之所能够得到垄断身份通常是因为它们提供了之前市场玩家无法提供的10X创新。

经典的例子包括现代规模最大的科技公司：谷歌、英特尔、微软等。那么企业获得垄断身份后则可以继续创新，因为没有竞争要求的巨大的资本消耗。企业可以将资金投到更有意义的项目上，比如谷歌的X部门、微软的office系列产品。激烈的竞争格局为消费者提供的价值是廉价的产品，而垄断格局为消费者提供的价值则是更丰富的产品、维持性创新。

Cong：

讲到的这本书的第一个Big Picture，你觉得对我们投资、思考有什么实际帮助吗？

Robert：

在投资上，最好就是能寻找到具备垄断能力的公司。

Cong：

从你讲的本书的Big Picture I延展出来的思考，我觉得还不仅仅是寻找有垄断能力的公司。书中其实有个重要观点，讲到垄断和非垄断公司差别很大，但现实中往往是竞争激烈的公司是主流，垄断/接近垄断的公司是极少数，而且前者常常刻意强调自己的独特性、差异性和优势，希望伪装成一个“垄断性”的公司，后者则尽可能掩盖这点。

Robert：

这点我注意到了，但没有觉得是个重点。是否有强竞争优势或者垄断，通过看市场份额不是很容易发现？

Tracy：

其实没有那么容易发现，因为在计算份额时，分子比较容易确定，分母会有陷阱。垄断的公司常常把自己的市场范围说大，比如谷歌不会把自己定位为一个互联网搜索公司，而会说自己是广告或者科技公司，让自己的市场份额看上去不是九十多。而面临激烈竞争的公司有倾向把自己市场范围定义过小，比如一家餐馆，说自己是xx街上唯一一家做xx菜系的公司。

Cong：

垄断公司掩藏自己的垄断地位，除了把自己定义在更广阔的市场范畴，还有掩藏盈利能力的倾向，比如某些可资本化或者可通过调整项加回去的费用，垄断公司会直接在当期作为费用扣减利润，让自己显得不是那么赚钱。

Tracy：

如何定义企业的市场范畴很重要，但操作上没有那么简单。除了公司出于自身诉求做的刻意掩饰之外，还有认知上容易产生的误区导致定义出错，这种认知错误，可能来自对企业竞争优势没有搞清楚，也可能来自思考维度上过于单一没有关注来自其他维度的跨界竞争。比如以苹果公司为例，2018年末2019年初，市场普遍存在一种声音，觉得苹果公司就是下一个摩托罗拉，所以看上尽管只有10xPE左右市值只有6000亿美金左右，但未来会更不值钱。以他的手机业务为例，市场把iPhone放在整个智能手机市场来看，认为只有不到15%的市场份额，各家差异化减少，从而未来市场份额很难保持，定价能力很难保持，盈利能力也很难保持。但实际上如果对苹果公司的研究深入，应该看到iPhone所在的市场其实是智能手机的中高端市场，它在这个市场的地位非常稳固占据过半份额，而且通过其他产品和软件、内容服务等建立起极强的用户粘性，已经积累10亿用户且流失率很低，这个能力秒杀其他手机厂商。再比如门户网站雅虎，如果仅仅把他的市场定义为门户网站，并认为具有垄断地位，而没有关注到谷歌的崛起，会对线上获取信息方式产生颠覆，依然认为雅虎的竞争优势强且稳固，就会犯了把市场定义过小的问题。

Cong：

是的，其实很容易有误区。关于谷歌的垄断地位也没有事后看起来那么确定，当年也面临很多质疑，比如被认为会被脸书颠覆掉。现在脸书也同样面临是否会被Tiktok一类的公司颠覆问题和如何界定他的边界的问题。

Robert：Big picture II，愿景和目标大有不同，一定要分清时间和定位。

书中多次强调先霸占细分市场的重要性；如果你想要占领/解放欧洲大陆，你必须先将目标设在诺曼底的5个滩头。蒂尔提到的亚马逊的例子几乎完美符合：贝佐斯的愿景是霸占所有的线上零售、但是他非常刻意地只从卖书入手。他提供了颠覆性的产品：亚马逊价格具有竞争性，又比实体书店提供了10倍的书目选择，而且还没有实体库存的多余费用。

Cong：

关于亚马逊例子我也有些延伸的思考。从建立竞争优势和发展角度讲先占领滩头地，再延伸至广阔市场没问题，但对投资来说，当年的人特别容易陷入一个误区：当年贝佐斯去哈佛的人以及和投资人聊天，更多人的共识是觉得亚马逊太贵，因为对他的定义是仅仅是卖书。但实际上贝佐斯是心非常大的人，愿景是做the Everything Store。成功的颠覆创新者，往往都会寻找一个切入点作为滩头地去建立核心优势和能力，并把优势复制到更广阔的市场，但从投资角度考虑这些颠覆创新者的空间的时候，如果仅仅切入点和细分市场就当做这些公司能做的所有，那就大大低估了他的潜力，会觉得定价太贵从而错过伟大的投资机会。

Robert：

但在现实中，贝佐斯可能不希望太早引发别人的过度注意，没有透露自己那么大的野心，从而大家无法知道他的Dream Big，这个时候如何知道现在所处的市场仅仅是个细分领域，未来有更广阔的的延伸市场。另外，在什么阶段去想象他的延伸市场合适？

Cong：

需要研究公司的核心能力/竞争优势，以及竞争优势应用领域的延展性，如果可以和公司讨论可能性并观察验证公司实际的行动和结果。比如从亚马逊的例子，在他还只是在卖书的时候，需要研究清楚他是否具有强竞争优势和在细分领域已经建立江湖地位，然后进一步想象这种优势是否可以复制到其他的领域，比如亚马逊把线上卖书，打掉中间环节从而给用户提供最便宜的价格、最全的选择、不限时间地点购买的便捷等，做到极致，并且建立了用户粘性和网络效应之后，需要研究这个能力是否可以复制到卖玩具等其他东西，以及如果做到了对应的市场空间。

比如特斯拉刚开始也是从高端细分市场做起，但如果没研究清楚他的竞争优势，不了解技术延展性、成本下降曲线以及软件能力等，就不会知道其实它可以覆盖更广阔的大众市场，那么对他的空间就太低估了。

事实上对真正伟大的公司往往会出现定价不足。研究清楚这些真正伟大公司的底层和想象这些底层的延展性很有意义。

Robert：

我想知道这种想象的边界在哪儿？比如奈飞现在卖电影和电视剧内容，那么是否也应该想象到他有可能会卖游戏甚至卖其他东西？以及什么时候去想象这些东西？如果按这个逻辑，那么想象的东西是否过多了？

Cong：

我想说的是一种思维和研究方式，并不针对具体公司。如果只从外在看没有研究清楚底层的核心能力所在，会感觉有的公司业务有延展性，有的公司原有的细分市场就是他的边界，所以对延展性的想象是建立对底层能力研究清楚的基础上，看上去两个类似的逻辑，比如乐视和苹果公司都做生态，乐视天天说没做成，苹果公司没说过直接做成了，显然乐视的边界比他说的要小得多。我们要做的业务延展性的想象是建立在底层的竞争优势上，实际上是一种从1到n的复制。

Tracy：

那么以苹果公司为例子，什么时候应该想象iPhone？在iPod出来的甚至iTouch还没出来就想象吗？再比如，对于亚马逊，当他还在线上卖各种商品的时候，我们要想象他做云计算吗？

Cong：

当企业在细分市场建立竞争优势后，从1到10的能力延展是需要一些Wild Guess的，对Runway的讨论非常重要。我们的方法论研究的3个核心问题，第一个是竞争优势，第二个就是Runway，而对长期Runway的判断是其中之一。

Tracy：

我非常同意，在研究清楚竞争优势的情况后，需要对长期Runway有想象，倒不是说通过想象能够对长期进行准确的预期，也不是说要马上把想象的东西计入对公司的定价，但是想象这个动作非常重要，这个动作会带来一种开放的心态，去思考可能性，否则容易出现对未来不可知而龟缩于进行短期地、确定性的判断，从量变到质变，如果都在关注眼前的量变是无法知道潜在的质变的，对于投资者就是陷入基于短期的投资，对于企业就会陷入只做短期打算，这点《从0到1》其实也讲到了。

对于苹果公司的例子，在做iPod成功而iTouch出来之前，要想象到iPhone其实比较困难，但想象到对随身听等听音乐设备行业的重构是现实的，更往前一步想到提供音乐服务也是有可能的。如果iTouch出来能想象到iPhone那非常厉害，但其实当iPhone已经出来，并且做到了单款手机第一，竞争优势已经非常清楚了，想象到重构手机行业，是通过研究可以做到的。

Cong：

是的。亚马逊的问题，从卖货到云计算，这还不是从1到n的复制，跨度还比较大，不属于我们讨论的需要研究的”想象“。

Robert:

为什么当年不把对亚马逊做的想象应用到其他众多.com公司上，比如pets.com？

Cong：

还是需要建立在对竞争优势研究清晰的前提下。此外人对未来的预测是很难准确的，想象的同时也需要适应变化和调整想象。比如从Day1 很难想象字节会是今天的样子。比如当年VC们投资今日头条的时候，要想象到抖音还是很难的，但是如果认知到今日头条掌握了对信息分发的颠覆性的技术，只是把它应用在了新闻资讯上，那么在抖音出来并且数据也很好的时候，就可以很容易理解在抖音上的成功，因为是把同样的能力应用在了短视频内容的分发，而短视频是比新闻资讯更大的市场。想象也不是一步到位的。

Robert：

我还想再明确一些，到底想象到什么程度的问题。比如以space X为例讨论应该想象到什么程度，以及定价上反映到什么程度？比如我可以想象有从陨石上挖矿，未来可能随着技术进步和成本降低，性价比会高于地球挖矿，这可能就是我的想象极限，火星殖民那么远的事情很难去想。

Tracy：

我觉得对我们来说，对于火星殖民这种事情，太遥远了，我们不会去否定它的可能性，并且会保持关注。但是从研究和定价方面，我们会落脚在研究从技术出发能够建立的企业竞争优势，以及技术进步方向和潜力，比如能把成本降低到什么程度，星际交通推进到什么程度，每个里程碑背后的市场空间和盈利能力，定价上也是基于这些研究来判断，如果进展有超出原有路径的方向，对这些判断进行调整。但不会一上来就否定可能性，还是那句话，”想象“这个动作非常重要。

感谢各位投资者对我们过去的容忍、鼓励和支持，希望大家在新的一年里都有更多新的进步，身体健康，牛年大吉！！！

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