海底捞遭遇卧底偷拍的危机应对，对在哪里？错在哪里？

  本公众号持续推送网络舆情和危机管理的文章和故事，欢迎关注↑↑↑↑

25日，国内知名餐饮企业海底捞因为卧底记者的偷拍，爆出食品卫生问题，其后厨之脏乱差，让人吃惊。海底捞反应很快，迅速向社会进行了通报，拿出了整改措施。今天要评说的是其危机处理的成败得失。

海底捞已经不止一次遭遇食品安全危机了。早在2011年，媒体就曝光海底捞的骨汤勾兑、产品不称重、偷吃等问题。公司董事长张勇对此是坦率承认，“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象……”。当年的危机处理被视为经典的成功案例。

此次媒体卧底对于后厨的报道，冲击力更大，几乎是短时间内就成了一个爆炸性的新闻。根据清博大数据统计，网民对此舆情的评价，负面达到了将近40%，中性的34%，正面的也有26.5%。

但这个数据是耐人寻味的。一般而言，食品领域的大企业遭遇安全卫生问题，几乎都会遭到一边倒的唾弃，而海底捞还能拥有将近60%的“不反对率”，只能归功于它的品牌光环为它挡了不少刀。这正如当年苹果公司iPhone4出现“天线门”的时候，换作别的产品会是一个灾难性的事故，可是乔布斯三言两语就化解了危机，用户很容易就接受了“任何产品都不是完美”的观念。由此可见，品牌的力量在于，顺境时候可以攻城略地，逆境时候可以逢凶化吉。

海底捞的品牌光环，除了食客日积月累形成的深厚口碑，还在于以往危机爆发后，他们总是拿出诚恳、富有担当的态度，赢得了人们的认可。此次也不例外，在新闻爆出后，在最短的时间内就“经公司调查”，认为媒体报道中披露的问题属实，并表达了诚挚的歉意，而且还单独出了一份处理通报，拿出了下一步整改的意见，北京劲松店和太阳宫店已经主动停业。

在中国做危机管理，有了负面新闻不怕，最怕的是态度出了问题，导致更大危机。尤其在网络舆情的氛围中，网民对于犯了错误的政府、大企业，最看重的其实不是怎么处理，而是看后者对待此事、对观众的态度。如果能诚恳地认错、道歉，并表态以后杜绝此类事故发生等，舆情几乎就开始冰雪融化了。如果再能拿出具体可感的亲民举措，舆情就此变暖也是大有前例的。但是偏偏在中国的传统文化中，“认错”是个天大的事情，涉事者的基本套路就是：否认事实—反击媒体—推出硬广告—万事大吉。

海底捞此前痛快地承认披露的事实，赢得好感，实际是享受了当前“群氓时代”诚信缺失形势下的道德红利。人们已经习惯了一般企业的矢口否认的嘴脸，习惯于看到商人抵赖到底的品性，所以此次看到海底捞也爆出如此龌龊之事，媒体挟裹着民意气势汹汹上门问罪的时候，很多人已经准备看戏了，看企业如何花样卖萌地耍赖、如何妖娆地谈情怀、就是死活不承认有事的时候，海底捞竟然就这么大大方方地爽快地承认了，那种惊愕和不适应，瞬间化作肃然起敬，深感高山仰止，至于过往琐屑小事，真是不值一提。大手一挥，化作往事。看惯了冷面孔，突然有人皮笑肉不笑了一下，就感觉到一股暖流，这实际是“斯德哥尔摩综合征”在市场上的应验，但是国内百姓就信这一套。可遗憾的是，很多的企业根本没有认识到这一点。

所以，海底捞的此次危机应对，坦率承认问题所在，已经顺利拿下心理关口，赢得重要民心。接下来的后续处理事宜，已经属于管理细节，不过是水到渠成的事情了。

上面是海底捞做对的一面，但是这个危机应对，依然有不对的地方。

错在哪里？

错在过于袒护员工，而不惜将火引到管理层上来。其在处理通报中明确说明，“该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担”。

我们看到，在2011年的偷吃危机中，董事长张勇就已经表示过：“责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防店员压力太大。”此次事件和那次如出一辙，对于具体的门店负责人和员工，丝毫不提处理。

对于员工地位的推崇和维护，体现了很多公司的核心价值观，如马云就一直说，员工第一，客户第二。海底捞也是如此，他们认为，如果店长首先感动了员工，员工会感动更多的顾客，从而带来管理的良性循环。

但是在危机事件中，为了保护员工而将责任揽到管理层和董事会身上，是正确的吗？这相当于，某个政党在反腐的时候，不是和腐败的基层干部做切割，而一再强调责任是中央的，由中央来背锅，你们该干啥还干啥，这会产生什么后果？

这种做法，实际是一种铤而走险，违背了绝大多数的危机管理共识法则，将在未来的发展中给自己挖坑和埋雷。我们举个很简单的例子，中国数千年的农民起义都是“反贪官不反皇帝”，就是历朝历代都通过意识形态的灌输和美好故事的讲述，成功树立了皇帝明鉴万里、圣明仁爱、体恤万民的形象，皇帝肯定没有错，错的是一大帮的奸臣、太监。皇上毕竟圣明，分分钟就会明察是非，坏人难逃圣鉴。只要砍了坏人，又会万民俯拜，人心归顺。

即使是坚称“员工至上”的阿里巴巴，在面临腐败危机的时候，马云也是挥泪斩了马谡。同样是在2011年，在海底捞安抚青岛员工的那一年，马云挥起反腐大棒，阿里巴巴CEO卫哲只能黯然辞职。有了污点的员工必须辞职，这在阿里巴巴已经出现多次。反观海底捞，在出现如此重大负面事件的时候，依然袒护员工，不能不说令人费解。

将责任揽到管理层，短期看或有效果，让人感觉管理层有担当、有道义，可是却难令人信服，因为作为最高管理层的董事会竟然会对千里之外一个微观的市场细胞的一举一动都负有直接责任，这是什么样的迂腐管理？难道是前苏联政治局直接讨论公交车票价场景的重现？而且从长远看，这样的做法对公司的发展有可能产生颠覆性的负面影响：如果连锁店很难避免的大小错误，都是公司高层造成的，人们会对公司的整体品牌形象产生怀疑和不信任，这种怀疑将逐渐腐蚀公司的品牌力，进而导致市场地位慢慢沦落。

往期文章精选：