央视的“道歉声明”，隐藏着一个危机管理的“小心思”

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最近中国网民们真是愈战愈勇。无论是在昆山的“反杀案”中，还是教育部通过央视播放的“开学第一课”引发的舆情事件中，网民都表现得极为活跃，产生了巨大的推动作用。

昆山的“反杀事件”中，地方公安部门在最短时间内发布公告，在究竟是不是正当防卫的问题上一锤定音，相关争论迅速结案，舆情也迅速降温；“开学第一课”引发的全国家长不满舆情中，一开始受到指责的教育部其实确是“躺枪”，而央视部门的快速道歉，也体现了对于网民情绪的迅速及时反馈。应该说，“网民”作为今天推动历史进步的角色，是当今时代一个大写的“历史人物”。

在昆山事件中，公安部门如此快速地发布公告，为争论划上句号，有人因此认为是“网民的胜利”，但如果公安部门的确是为了迎合网民，则这个做法的理性和科学性还有待斟酌。但是在“开学第一课”事件中，网民推动教育部和央视迅速回应，却是毫无疑义的好事。

关于“开学第一课”的道歉声明，显然赢得了网民的欢心。但是我们细看一下这个声明，会发现一个耐人寻味之处，那就是道歉的主体并非是央视，而是“中央电视台广告经营管理中心”。也就是说，大家奔走相告的“央视道歉了”其实是个假新闻。道歉的主体不过是央视下属一个部门，是“央视广告经营管理中心”道歉了。这两者的地位、影响力和代表性，显然是大相径庭的。

我们想象的可能场景是，自从节目播出后，因为广告太多以及节目请来的“偶像”不符合人们的心理预设而迅速在网络上成为争议热点，央视也捕捉到了这个热点。从事件的是非曲直的角度来说，道歉是必须的，但是谁来道歉？可能内部历经了一个争论、权衡和取舍。

由央视出面道歉？这虽然是最直接的做法，但是领导内心肯定不乐意。道歉意味着背锅和承担责任。很多事情，其实可大可小，小的可以直接小事化了，但是大了，就可以上纲上线，最后成为一根千钧之力的稻草。所以，由央视直接出面道歉，或许被否决了。

由广告经营管理中心道歉？这个听起来突兀，可是顺理成章。我们知道，在传统媒体整体江河日下的形势下，广告经营管理部门的压力越大，话语权也越大。央视的广告经营部门完全可以在《开学第一课》这个吸引了全国数亿人口注意力的节目上，多上几个广告节目，尽可能地为台里带来更多收益。想来节目的导演大不情愿，但是经营压力巨大，形势比人强。最后折中的结果，就是大干快上，多上广告。至于观众会不会投诉，那就不在考虑范围之内了。但如今竟然真的出事了，成了一个“事故”，那由你出面道歉，也是理所当然。

但是广告经营管理中心能否代表央视？显然代表不了。但这是一个冒险的擦边球，人们看到有“央视”二字，就会认为这就是央视，就会形成快速传播热点，人们在集体的狂欢中，就会忽略这个不易察觉的细节。

我们如此仔细地剖析这个道歉声明，其实是想提醒大家注意一个事实，那就是在危机管理下面的“道歉”这个工具箱里，由谁来出面作为道歉主体，一直是个争论不休的话题。

因为中国传统文化里面，一直有个教导是“人怕出名猪怕壮”，更何况在负面的事件面前，大家几乎认定，谁出面，就是谁要被抛到前台来受批判。因此，我们看到近年来的每个单位的新闻发言人成了高危的岗位。大家都谦虚地推来推去，说本人才疏学浅，不堪担此大任，其实背后都是害怕出现在公众或者镁光灯面前，直接成为牺牲品。

在长春长生疫苗事件后，中国食药监局相关负责人接受央视采访的时候，我们注意到该负责人全程没有正对摄像头，自始至终面无表情侧面而立，机械地念着旁边的书面稿。我们可以理解其彼时内心的惶惑不安，以及希望赶紧逃脱目光审判万事大吉的心情。但就是如此的诚惶诚恐，还是被环球时报的老胡看出了不对之处，“巴宝莉”迅速走红。

出面意味着顶缸，更何况是道歉？因此我们理解，道歉主体的重要性了。在道歉主体和网民认知之间，存在着巨大的落差。

道歉的主体希望层级越低越好。这样避免事件扩大，而且如果道歉不被广泛接受，还可以为最高层的最终道歉留有一个缓冲余地。

网民希望道歉层级越高越好，最好是最高层直接出面道歉。我们在多年的网络舆情研究中发现，如今的网民是越来越具有挑战性了。一旦负面事件爆发，他们往往直接要求和最高层或者一把手面对面对话。他们不希望和中层对话和传话。如果高层不直接出面，他们就认为没有诚意，他们接下来也就会把博弈的门槛继续加高，直到事件接近或者达到爆发的临界点。

从实践的情况看，如果道歉的主体层级较低，确实有可能避免事态的扩大化。如果基层应对得当，完全有可能将大事化小、小事化了，这样就避免了高层的出面，吸引更为广泛的社会注意力。而且，在新媒体无限传播的形势下，网络成了矛盾的放大器，很多事件本来不应该搞得如此大张旗鼓，完全可以在很小的范围内处理掉，避免消耗更多的社会资源，引发更大的矛盾。在这种情况下，低层级的回应是最佳方案。

但是当事件成为舆情关注的焦点，并且引发了广泛不满的时候，此时高层依然拒绝进行回复，则并非明智做法。在关键的时刻，处于危机状态的组织高层往往不再是具体可感的人，而是代表组织的价值观的符号和象征，他们的出面是代表组织进行道歉，大概率能够获得谅解和支持。在日本的所有新闻招待会上，如果公司的最高层不出面，首先就会被认为缺乏应有的诚意，本身就是一个败笔。

而且，组织的高层及时出面，也有利于化解面临的危机局面。我们看到，在滴滴再次发生乘客被害事件后，滴滴成为全体网民愤怒声讨的对象，网络舆情的加剧，反过来也推动管理部门的处罚力度层层加码，否则也会引火烧身。作为公司高层的程维和柳青迟迟未能出面道歉，虽然最后二人终于出面进行了诚恳的道歉，也获得了一定的谅解，可是形象损害已经造成，错过修补的最佳窗口期。

从这个角度讲，在面临危机的时候，高层的出面，有利于塑造富有担当的企业形象和企业精神，有利于快速平息负面舆情，其风险在于一旦道歉失误或不被接受，主体就失去回旋余地，可能导致次级舆情。但从现实看，舆情应对，姿态第一。网民对于高层出面具有较大的认可和接受性，只要姿态放低，态度诚恳，肯定是有利于舆情的回落的。

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