给予设计师尊重与自由，是百年资生堂运用设计力量造就独特商业价值的根基
新世代消费者对视觉和设计消费需求的日益增长，让传统与新消费品牌都越来越重视设计对品牌及其产品形象的影响。视觉设计对商业潜能的撬动，成为了国内品牌，特别是大型企业、互联网公司，孵化与培养专属于自己设计团队的动力。
日本资生堂作为知名企业，自成立之初便超前地主张以设计建立品牌形象，进而稳固公司顾客的忠诚度，在此过程中他们亦探索出一条独特的设计师培养之路。在超过150年的历程里，资生堂大方地让一代又一代设计师站在企业的舞台之前，让他们的个性与名字共同书写自己的百年创意历史。
本篇中Design360°将带你从资生堂的历史源头开始，回溯这家以“美与设计”闻名的公司如何以设计为核心，培养出一批批优秀设计师，平衡商业与设计行业间的关系。
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超越百年的“先进”，以设计为核心打造品牌形象
资生堂在1872年由福原有信在东京银座创立，成立之初是日本民间第一家贩卖西洋制品的药妆局。而资生堂的转折点，包括它在品牌和艺术设计审美上的腾飞，主要得益于接任的第二代社长福原信三。
福原信三（上左）福原信三摄影作品（上右）
资生堂大楼（下）
福原信三对于艺术的热爱奠定了资生堂追求美学极致的基础。作为一个本人亦留名日本摄影史的摄影艺术家，福原对艺术和美学的执著影响了他的经营思维。回到日本接手资生堂的他创立了资生堂意匠部（即如今负责设计的宣传部）。
当年的日本没有平面设计这个概念，也没有设计师这种职业。福原透过自己积累的人脉将一批日本优秀的艺术家聚集到意匠部，并着手吸纳当时国内顶尖的艺术学院“东京艺术学校”（现东京艺术大学）的毕业生，由他亲自监督产品包装和宣传设计。
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唐草纹样大量出现在资生堂早期设计（上）
资生堂早期海报宣传广告（下）
福原信三认为，他对这些艺术家和艺术学院毕业生的任用和培养，让他们进行设计，最终的目标是为了塑造和提升公司形象，而不是宣传商品。通过表现公司自身和产品固有吸引力，保持顾客对品牌的忠诚度。这个在今天都不过时的理念在那个年代显得格外超前。他的审美受新艺术运动和装饰艺术运动风格影响非常之大，自然地将这种风格运用到了资生堂的视觉设计中，把东西方元素融合在一起，让“资生堂即美”的品牌形象地位留在了日本人心头。
资生堂1920s-1950s
山名文夫/矢部季
矢部季设计作品
在福原的指导下，意匠部中以山名文夫、矢部季等为代表的设计师打造了资生堂早期品牌风格的形象。他们多采用流畅的曲线和轮廓造型，图形化块状化元素，以及类似装饰艺术运动风格中常见的藤蔓花纹元素打造资生堂各种产品和平面广告中西结合的“Modern Girl”。唐草纹样的花纹也成为了资生堂标志性的元素，以不同形式在往后大量出现在公司的产品或宣传物设计中。
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资生堂标志性唐草标贴，初代由矢部季（前）设计，经泽令花
（中）、山名文夫（后）迭代
山名文夫确定了资生堂后续标识、字体等的使用规范
特别是山名文夫，在担任意匠部负责人期间，他完成了资生堂商标LOGO、唐草纹样改进，“资生堂”字体的字体规范设计，一直沿用至今。他擅长使用留白，纤细且流畅的线条描绘女性柔和轻盈、精致高雅时尚形象，精湛的画技突出了线条的表现力，形式令人回味无穷。
资生堂早期很多产品包装、海报、宣传刊物都由他参与设计。到了晚年他还致力于尝试将唐草纹样用抽象的方式与女性的肢体融合，展现女性外貌姿态的曲线和曼妙。
山名文夫作品
福原信三当时把资生堂的形象调性定义为“rich”，这不仅是指金钱上的奢华，更是精神、生活、文化上的富裕。而山名文夫等设计师通过对新艺术和装饰艺术风格的运用和设计，把一股追求西方文化和女性独立装扮意识觉醒的热潮带到了女性地位不高的日本，成就了资生堂成为“美的尖端与代名词”的时代地位。当时的资生堂各种会员册子、门店宣传册、月刊刊物、品牌赠品等都一应俱全，广阔的平台也使得山名文夫等人跻身20世纪日本最知名的设计师之列。在艺术设计的相辅相成中，资生堂形成了独属于自己的基调和与艺术无法分割的缘分。
资生堂早期宣传册、会员刊物、赠品等物料
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破除常规，把平台留给最“反叛”的设计师
去到20世纪60、70年代，日本的经济开始逐步复苏，在熬过一段特殊的艰难时期后，资生堂开始重新去思考如何迎接新时代带来的机遇和挑战。精致和高雅一直是资生堂过去的追求，而具有革新性地创造出时代最前卫的作品也一直是宣传部信奉的理念。不过在这样一个新旧更迭的节点，资生堂还是罕见地分出了保守派和前卫派。
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《资生堂月报》中实物摄影陆续出现
尽管资生堂后来受到包豪斯风格的影响开始在各种宣传物料融入摄影图片进行设计，但总体来说仍然以插画为主，并且战后的日本社会当时基本无法接受广告等宣传物料中出现身体裸露面积较大的女性。然而此时资生堂中以仲条正义、中村诚为代表，包括水野卓史、石岡瑛子等一批年轻的设计师和艺术指导站了出来。他们主张打破保守，跳出资生堂以往风格，在最开始还被称作公司里的“异端”。
当时公司内部也有过“尽管资生堂是需要创新，但这样会不会做过头了”的顾虑和评价。不过最后资生堂还是决定坚持给到设计师个人风格发挥机会的社内传统。当时的社长福原义春说：“我们留一半人继续做资生堂过往的事，剩下一半的人就去尝试资生堂从未做过的事吧！”
资生堂1960s-2000s
中村诚
中村诚作品（上）
中村诚担任艺术指导，石岡瑛子设计（下）
中村诚将当时在西方已经流行的摄影为主的广告风格大胆带到了资生堂。他将资生堂，也将日本广告设计从图画时代带进了全新的摄影写真时代。如1967年中村诚连同石岡瑛子等人，为资生堂拍摄设计了一组极为经典的夏日活动海报，他大胆使用具有小麦色肌肤的女演员，身着泳衣趴在夏威夷的沙滩上。
这种大胆展示健康美的做法激起了热烈的关注和讨论，并在日本女性中刮起一股风潮。中村诚在资生堂大胆前卫的设计引发了巨大社会反响，也让他名声大振，后来还得到国家颁发的紫绶勋章。
中村诚作品
资生堂1960s-2000s
仲条正义
而被称作资生堂后期的月刊“花椿之父”的仲条正义同样拒绝保守，他独树一帜的风格让《花椿》冲破了一般企业内刊的限制，成为时尚设计领域具有先驱性的顶尖潮流刊物，再次让资生堂的形象立于行业顶端。资生堂希望他们制作出能让人产生憧憬——“虽然看不太懂，但感觉很棒”的视觉广告。
创作毫无束缚的仲条正义恰好将这种平衡的美学发挥到了极致，自由游走在简约与复杂之中。资生堂也毫不吝啬地把这份工作交给他自由发挥，让他执掌了480期的《花椿》杂志。用他自己的玩笑话来说，“杂志随便弄得‘乱七八糟’也可以，总是漂亮太无聊了。”这份工作让仲条逐渐成为了如今大家都熟知的知名设计师，也有了资生堂“仲条时代”的说法。
仲条正义时期的《花椿》（上、中）
←向左滑动查看更多，仲条正义海报（下）
资生堂1920s-2000s
水野卓史
还有像水野卓史这样的设计师，他的作品既有前卫的部分，也有让人感觉到对早期资生堂设计致敬与传承的部分。擅长绘画画作的水野还尝试发展了早期山名文夫唐草纹样女性的风格作品。后来资生堂把这个时期称作“反资生堂风格”时代，这不是指他们丢弃传统，而是以一种更强力、更宽广的方式进行改革。后来在出版的相关资料书籍中，也把这段新时代设计师与公司一同破旧立新，相互成就的时期称为“异端时代”。
水野卓史设计作品
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以资生堂为养分，培养具有自身风格的独立设计师
在资生堂宣传部（原意匠部）有一个有意思的小传统。那就是百年以来，每一位进入这里的新人设计师都需要进行为期约一年的资生堂字体手绘训练，还包括资生堂历史上海报临摹等。虽然如今所有东西都已经可以进行数字化，但资生堂仍然坚持这一传统。
这当中除了希望让新人铭记公司百年传承下来的美学精神，还因为手绘的过程多少都会融入手绘设计师本人对当代美感的意识而发生细微的变化。当一代又一代人的人对这个设计进行微调，它也会在历史的长河中不断缓慢蜕变出崭新的姿态，让资生堂一直保持革新。
资生堂2010后
涉谷克彦
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涉谷克彦时期的《花椿》
资生堂希望他们的设计师在进入这样一个大型平台后，不是被资生堂美学或团队这样的东西完全“驯化”，重要的是作为个体，培养他们用自己的风格去展现和丰富“资生堂美学”这个概念。他们如百年前一般坚持从顶尖美院吸纳人才，以资生堂的历史为养分，引导他们把自己美学融入资生堂，把他们推到“舞台”的最前端。包括接任仲条正义艺术总监之位在内的涉谷克彦，很多成名于资生堂的设计师都是由毕业起进入这里工作超过10年之久。
涉谷克彦资生堂海报作品
涉谷克彦在进入资生堂后跟随中村诚工作，随后也认识了仲条正义。经过在资生堂的多年实践，他在2012年接手了仲条正义的艺术总监之位。在这之前的一年，他凭借一系列唐草纹样的海报拿下了2011年的JAGDA龟仓雄策赏，评委会给到的评价是“继往开来”。
涉谷在采访中曾表示，“到了现代主义的时代，装饰变得多余陈旧，现代主义手法与资生堂又似乎格格不入，所以开始思考什么是这个时代也通用的唐草纹样。”这个获奖作品恰如其分地反映出资生堂宣传部对设计师传承、培养和创新的理念。这也是资生堂多年来不断涌现优秀设计师的原因。
资生堂2010后
花原正基/竹田美织
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花原正基设计作品
资生堂重视在此处工作的每一个设计师个体，在展示项目中，他们都会标明参与其中的设计师人员，作品在参赛时也可以出现设计师的名字，这也给到了设计师更多被人看见和知晓的机会。
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花原正基设计作品
这些设计师成名后有像涉谷克彦一样继续留在资生堂工作的，也有相当一部分独立出来开创自己的工作室，如近年较为知名的小林一毅、花原正基还有竹田美织等。虽然他们离开了资生堂，但仍然与资生堂保有良好的合作关系，为资生堂设计具有“资生堂”美学的作品。两者保持着一种舒适和恰当的平衡。
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竹田美织设计作品
资生堂2010后
小林一毅
小林一毅在今年资生堂150周年之际，还参与了资生堂以公司由来命名的，名为“万物资生”的周年纪念版本化妆品设计项目。小林一毅以他独特的抽象设计风格，结合资生堂的特点将“万物资生”四个汉字用流程的线条和笔触绘制而成，反映主题的同时又表现出化妆品轻盈柔和又亲肤的感觉。
在资生堂，设计师从属于一个团体，却也是一个个个性鲜明的独立个体，他们打造的是单独拎出来也能独当一面的设计师。一直以来，它与设计师之间都展现出一种相辅相成、相互成就的微妙平衡关系。回望过去，资生堂对设计和设计师的定位固然有它历史的原因，却也让世人看到一种大型商业公司中与设计师合作模式的可能——保持个体独立而非完全从属公司风格。
小林一毅海报作品（上）资生堂150周年设计（下）
对于创意与设计的重视，让资生堂在日本平面设计发展史上留下了专属于它的浓重的一笔。企业作为行业探索的前端，当它们注重视觉表达并予以投入的时候，往往对设计行业有着独特的推动作用。资生堂更难能可贵的，是它让内部设计师保有了一定的创作自由，这样的空间也让资生堂的视觉发展与时俱进，为其带来远不止是商业利益的行业地位与价值。
而对于日本设计行业发展来说，资生堂为其提供了培育一代又一代优秀设计师的土壤。这样商业与专业之间的良性互动，相信也可以为今天的行业发展带来与众不同的启发与思考。
在文末留言一起来聊一聊
#你熟悉的“资生堂系”设计师有哪些#
参考资料：
MIT Visualizing Cultures：visualizingcultures.mit.edu/shiseido_01/sh_essay01.html
编撰&排版 | Shelly
校对 | Naomi