Slow Brand：如何理解品牌设计与品牌策略？商业有效和设计有效是两件事 | 设计播客《口腔医院》Ep.6

《口腔医院》是一档由设计工作室STONES DESIGN Lab. 推出的播客栏目。他们会邀请身边的朋友作为嘉宾，从不同的设计话题进入，展开到沟通与日常生活，以此剖析自己和这个世界。

与播客《口腔医院》联动，Design360°将在《口腔医院》每期更新之际，推出播客内容导读文章。

《口腔医院》往期导读：

在《口腔医院》的第6期，SDL的邢晨、Ein与Slow Brand Studio创始人、前IDEO中国资深设计主管Yingying聚在一起，与大家分享设计和策略到底在品牌端各自是什么不同的角色。策略如何帮设计做取舍？设计和策略的价值到底是什么？设计和落地执行如何进行？三人在本期口腔医院畅聊和探讨了更多他们对于设计和策略的联系、区别和在品牌端意义的看法。

Yingying

品牌咨询师，创新策略师和创业者。Slow Brand Studio创始人和播客《Slow Brand》 主播，前IDEO中国资深设计主管。

本期嘉宾

邢晨@SDL

平面设计师，艺术指导。北京STONES DESIGN Lab. 及高调印务联合创始人。

主播

Ein@SDL

战略规划师、沟通设计师，前IDEO YTP。从办公室到舞蹈房，在生活中任何地方寻找灵感。

主播

Ein：

不同的设计有不同的手段，也是不同的工具，我们从品牌设计，或者更多从平面设计这个角度出发，SDL在做什么？

邢晨：

简单来说就是把客户的商业策略转化成设计策略，然后再转化为平面设计，再输出变成各种各样的，包括logo、VI或者是包装、海报。我们会从更高维度的角度去思考问题，然后把它变成一种设计语言呈现出来。然而在客户的角度，大家对品牌设计、咨询这两件事情的理解是不一样的。其实我们解决不了设计更上层的问题，策略的需求我们是做不了的。

Yingying：

对，我们会发现它其实更多是要去梳理自己未来的一些新的受众方向和品牌定位，它不仅仅是要解决一个视觉问题，在产品上面也要重新去设计。我们会更多从策略角度去帮他找到未来需要设计的东西是什么。我们其实帮客户去梳理的是一套策略，最后形成一套design brief，让客户能够更清晰地去表达给其他后面合作的设计伙伴们。

Slow Brand Studio，床品品牌松裹定位和视觉设计

邢晨：

我一直对咨询这方面挺好奇的，你提到咨询有品牌咨询、策略咨询，还有设计咨询，他们的区别在哪？

Yingying：

品牌咨询可以用很简单的方法来解释，虽然市场上有不同流派，但其实也是根据你的受众或竞争环境，给到你一些具体在价位、主打人群，主打品牌亮点等营销端的建议。管理咨询更多是战略上面的规划，如公司的发展方向等等。

设计咨询它可以做一部分战略，也可以做一部分设计。它做的还是一个概念，但比一般的策略更具象，又比一般的设计更抽象。我们会碰到很多0.5~1的过程当中的品牌，它要继续往下发展下去，就要重新梳理整套所谓的品牌策略或者说设计原则，让它能够在往后规模化、被复制。

SDL，cococean rebrand

Yingying：

像你们最近做的cococean这样的项目，你们怎么样能够梳理出一套准确表达主理人的想法，同时又好用的这套东西？

邢晨：

多跟创始人聊，看他真正的所谓痛点在哪。假如说他说很多次的问题一定是他最在意的。只在平面设计这一个小的点上面去纠结，很多地方都是不对的，因为你没有发现他真正的问题。

Ein：

它的名字叫Design Thinking。

Ein：

我们现在的商业环境变化多端，更复杂。像我们公司会遇到的小品牌或者一些创新品牌，很多创始人没有经验，没有人知道他真正想要什么。我们其实也很难知道他要什么，他也不清楚自己想要什么。

邢晨：

Yingying你觉得是不是大部分客户都不知道自己遇到什么了问题？

Yingying：

还是要回到他在公司里是一个怎样的位置。可能很多设计师他更关注的是这个问题本身，而不会去想说为什么客户提这个问题。有的时候这个客户他可能自己也不知道为什么要做VI升级，因为他可能在自己的组织架构被赋予了这样一个角色跟任务。所以我觉得不能说他们不知道自己要什么，可能要花更多时间一起跟他把这个问题解决。

SDL，cabana

Ein：

对，是这样的，所以我会有一个“不负责任”的结论，就是选客户很重要，因为有很多问题的确是我们作为设计这一端不能解决的。

Yingying：

对，我刚刚讲的是一个非常理想化的状态。但我觉得我们也要让工作室能够正常的运营，所以项目会在我们能够控制的范围内去跟客户去讲解，希望让他看到当中更多的前因后果，然后去影响更多更前端的内容。

Yingying：

像你们跟平时客户合作输出设计，你怎么样去陪伴它，帮助它落地？或者说用什么样的方法去确保这个东西能够很好按照原先的设想去实现？

邢晨：

我觉得我们也没办法去确保百分百的按照我们的计划、我们的规定去进行，因为我觉得设计这件事好玩的点就在于它是有生命的。因为有时候我们作为一个供应商也好，乙方也好，和甲方一起工作出来的结果，可能是那段时期比较好的结果。但是它在发展过程中肯定会有一些微调，最后产生的结果我觉得是有意思的。我不会说他做的怎么跟我们设计的不一样，我就很不开心，我没有这样的感受。

SDL，delicates rebrand

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Ein：

以我们这边做的一个叫delicates的品牌为例，他在最先找到我们的时候是为它设计包装应用。随着他们产品越来越多，我们就帮他整理梳理了一套系统，但是这个中间出现了一个奇妙的小问题，就是我们给他做的系统文字使用最好是3个字以内，当他有了4个字的产品的时候，它看起来就不是最好看的了。

品牌就是会遇到各种我们作为设计师这一端的人想不到的问题。这都是品牌它会遇到的，我觉得我们不能拒绝任何的真实问题。大家都要活下去，所以他们遇到的真实问题，我们在这边其实可能更多的是尽量理解他们，先理解他们，然后帮他们找到我们能够做到最好情况。

Yingying：

对，其实很多时候做设计也是在帮客户进行一个梳理。这个事情就是在设计过程当中很有意思的，因为你能够发挥的力量能够影响到东西里面，远超过设计本身。

邢晨：

我想问一个问题，假如说策略和设计似乎都没办法直观看到效果，你们觉得品牌为什么要找我们？

Yingying：

我觉得这真的是灵魂拷问。我自己最后得出来的一个结论是我觉得大家需要灵感，设计跟策略都有的一个价值，就是给到用户的灵感。灵感这件事情我觉得在不管你做哪个行业太重要了，这个灵感可能是不一样的看问题视角。

比如说我自己在做项目的时候，其实我特别希望能够多跟客户分享一些其他行业的例子。怎么样能够带品牌走出自己的圈子，这件事情是我们有这个权利，而且有这个空间去做的。我觉得做咨询最有收获感的一个时刻，就是你改变的是人，而不是事物本身。

邢晨：

感觉特别好，授人以渔了。

SDL，Brio品牌升级

Yingying：

我觉得在商业体系内有非常清晰的好坏衡量标准，但在设计领域除了客户的反馈以外，你们认为怎么样算是把自己的工作做到位了？

邢晨：

在商业语境里聊的话，我觉得用上期Nod老师说的一个词就是“平衡”。设计师本能有一种想要在给客户表达他想表达的东西之外，还要有一些自己的探索或者是创新的内容。怎么去平衡这两点，平衡好了，那个东西就到位了。就像古代修房子的时候，有时候工匠会在砖底下刻上自己的名字，谁也发现不了。有一点这种自己的小小幽默或者是小私心，但是不影响其他的东西，留下了印记，这个也是好的。

Ein：

像我们这样的工作室，我们也希望来找我们的客户也是喜欢我们的个性的，然后我们的个性能项目当中发挥到很好的作用。因为商业有效和设计有效，在我们看来会是两件事情。在设计上可能我们从单一角度很难看到它商业上最有效的是什么东西。

Slow Brand Studio，日本简素果汁品牌进入中国的营销策略概念

Yingying：

对，我最怕客户问我的是说这个东西市场会不会接受，消费者会不会喜欢。即使我们拿去测试，其实测出来的很多东西都没法去帮他做设计的决策，特别是视觉是一个很主观的东西。所以我经常会问客户说这是不是你想要的东西。我觉得特别是当你想要去做一个很有差异性，很独特的品牌的时候，我们能最大程度把创始团队想要做的东西实现出来，帮助他们更快的去落地、迭代，这就是一个很好的设计。

而从设计咨询的角度，我们不仅要去看用户想不想要，同时也看要去考虑实现这样的一个设计或是产品，它在运营上面有什么要求、它的成本是多少。我觉得这个是我们有义务去做的。

Yingying：

我有一个观点，策略的本质就是帮助客户做取舍。很多时候我们在做一些前端的定位和品牌的策略，回答不了这个东西本身对不对，很难就着What进行讨论。我们希望这个策略能够提供你为什么做这件事情，以及你要做这件事情的时候要遵循哪些原则，why跟how的问题也很重要。

国内很多品牌非常聚焦在做什么，但是我觉得我们要回答的问题应该是为什么做，怎么做。大家有太多能做的事了，所有的平台跟工具其实都很完善，但怎么样做出差异点，就是一个品牌跟设计的问题了。

Ein：

我们设计端做品牌经常遇到的情况，品牌觉得别人有什么他也要有，比如中秋礼盒等等。这个会不会是一些更大的品牌会遇到的问题？比如有一些很实际的情况，预算需要花出去。

SDL，LOEWE新年礼盒

Yingying：

我觉得大品牌这套系统比较成熟，它这个框已经给你框得很死了，还好做一些。反而我觉得现在国内的初创品牌它面临的诱惑太多了，所有人都希望你快快成长。有太多推着他们走的力量，反而会让大家感觉失去了目标跟聚焦。但现在流量越来越贵，近几年大家慢慢开始更多考虑怎么样能够更有效的去把这个品牌去建立起来。

邢晨：

对，还是要给大家时间，给品牌时间。

Yingying：

我觉得其实很多做生意的人能够把一个生意已经做出来，就说明他已经有一定的思考。他可能已经想明白了这个产品到底是解决什么样的问题，他要给人们带来什么样的价值，选择在哪卖，只不过它可能不是我们所认知的这种现代品牌的表现。怎么样帮他们把这些东西更具象的表达出来，就是我们要把它设计出来的。

邢晨：

没错。

Yingying

品牌咨询师，创新策略师和创业者。Slow Brand Studio创始人和播客《Slow Brand》 主播，前IDEO中国资深设计主管。

Slow Brand Studio作品

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