世界杯是怎么赚钱的？

编者按，

世界球迷的盛宴世界杯即将在今天开幕，万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、中国小龙虾……除了足球队以外，其他的中国队伍在这届基本上都去了。

世界杯不仅是一场足球狂欢，更是一场绝佳的商业活动，从顶层策略到具体操作，国际足联都有一套详尽的商业化运作方案。仅就赞助费而言，今年世界杯国际足联就已入账14.5亿美元，而2016年里约奥运会和2012年伦敦奥运会的赞助收入总和也才不到20亿美元，一届世界杯能顶两届奥运会。

然而世界杯在商业世界的成功却并非一蹴而就，国际足联为此曾苦苦搜寻了44年。

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For the Game. For the World.

——FIFA

为了足球，为了世界。

——国际足联

四年一度的世界杯在今天正式拉开帷幕，在接下来的一个月里，来自世界各地的球迷将齐聚俄罗斯，尽情享受这场足球的盛宴。与奥运会的“难以为继”相比，同为国际型体育盛会的世界杯却一直被视为体育界最为赚钱的生意之一。

从策划申请、建设场馆到宣传运营，尽管举办一届世界杯的花销不菲，然而世界各国却仍然会为争取它的举办权而绞尽脑汁，甚至不惜耗费巨资行贿。

国际足联主席若昂·阿维兰热（João Havelange，1916-2016）开启了世界杯的商业之旅，同时也被指控将国际足联引入了贪腐之域。

作为全世界球迷的节日，举办世界杯无疑会为本国带来软实力上的巨大好处，即便从经济效益上来讲，世界杯也的确是笔划算的生意。据国际足联公布数据，2014年，世界杯为巴西贡献了134亿美元的经济收入，拉动当季巴西GDP的0.2%，而2016年里约奥运会的总收入却还没超过40亿美元。

节节高升的收入让国际足联领导笑开了花🙈

有趣的是，世界杯却并非一开始就是这样赚钱，它在20世纪初还曾因为没有国家参与而遭遇流产，早期世界杯的举办甚至还要争取奥组委的支持。

从1930年首届世界杯算起，到1974年世界杯的成功商业化，国际足联（FIFA）整整耗费了44年探索世界杯的商业之路。

富有远见的发展战略

现代足球的起源是相当接地气的，它一没有运动规则，二没有固定场地，甚至可以没有球，战俘的头颅、吹胀的猪膀胱，随便什么圆的东西都可以踢。

据《伦敦的描述》（A Description of London）记载，有史可考的现代足球始祖是流行于12世纪的“民众足球”（Mob Football），它在英国乡村的田间地头不定期举办，每场参与人数也将视村镇人口而灵活变动。

“民众足球”甚至没有球门，踢进隔壁教堂的阳台即可算作得分。

至14世纪，足球已在欧洲各国流行开来

这是发生在1170年伦敦街头的真实一幕：在拥挤泥泞的中世纪街道上，300人对阵500人的足球竞技因比赛矛盾演变为肢体冲突，进而酿成了一场恶劣的街头群殴。

接地气的足球最终引发了政府的关注。1835年，英国出台了《公路法案》（Highway Act 1835），明令禁止在马路上进行这场低俗的体育运动。高达40先令的罚款将足球从街头赶进了固定场所，大学校园里的绿荫草坪自此成为了足球比赛的首选场地。

和你们小学的校规一样，踢野球是要被罚款的

1848年，奠定现代足球运动基础的《剑桥规则》（Cambridge Rules）在剑桥帕克公园（Parker’s Piece）发布，尽管球门没有门框，传球可以用手，但这都没能阻挡人们参与这场运动的热情。

15年后，英国足球总会（The Football Association）成立，以俱乐部为单位的现代足球运动正式诞生。

壮观的1688年某足球体育场

• 职业的比赛要让职业的人踢

鉴于足球在欧洲世界的流行，国际足联在1904年5月21日于巴黎成立。4年之后，国际足联组织了第一场国际型赛事，但那并非世界杯，而是奥运会中的足球比赛。奥运会的足球赛事大获成功，然而奥组委随后“限制职业球员参与”的奇特规定却令彼时尚且弱小的国际足联进退失据。

这迫使国际足联寻求另一条发展之路：一条完全由职业球员参与的，高水平的国际化发展道路。在其他运动项目仍以进入奥运会为最高荣誉之时，国际足联已经开始谋划自己单干了。

早期足协规定，参赛选手必须要戴帽子，真是谢顶足球选手们谢天谢地的福音

二十世纪初叶，奥运会的主旨仍然是呼吁各国业余运动员参与，这使得坚持职业联赛的国际足联成为了迥异于奥组委的一个存在。国际足联组织的专业赛事极大地增强了足球运动的观赏性，这让本就拥有庞大群众基础的足球变得更加流行。

对于职业赛事的坚持也增强了国际足联对于足球运动员的吸引力，即便后来的奥运会终于允许了职业球员的参赛，但国际足联早已积累了足够的先发优势。直至今日，奥运会组织的足球赛事也始终较国际足联略逊一筹。

• 要将足球的版图扩展到世界的每一个角落

几乎从一开始，国际足联就已计划要将足球的版图扩展到世界的每一个角落。从1930年乌拉圭世界杯的8支队伍，1934年意大利世界杯的16支再到1994年美国世界杯的24支代表队，世界杯的扩张脚步始终没有停止，2018年的俄罗斯世界杯参赛队伍已经达到了史无前例的32支。

当然，参赛队伍的扩张也被批评将降低比赛的观赏性

国际足联对于新加入的队伍始终保持着积极的态度，国际足联的世界杯总奖金高达4.2亿美元，只要打进世界杯，球队就可以获得800万美元的奖金，每晋级一场比赛，参加球队还将获得以几何倍数增长的奖金，在世界杯期间受伤的球员甚至可以获得国际足联的医疗款项报销。

据国际足联估计，今年的世界杯还将为国际足协贡献一笔天文数字的收入

更多的球队参与吸引了更多的观众，更多的观众开拓了更深的市场，国际足联的扩张型策略没有拖垮财政，相反却不断促进着国际足联收入的增长。在国际足联的运作下，足球这一原本仅流行于欧美的草根游戏已逐渐成为了令全世界疯狂的运动。

• 民族的才是世界的

与倡导运动精神，竭力祛除政治意味的奥运会不同，国际足联的世界杯从一开始就以宣扬“民族主义”著称，足球运动作为“民间战争”的延续，也从最初起就具备了构建族群身份认同的作用。

1879年，英格兰和苏格兰两队就已势不两立

一战期间，英格兰、苏格兰、威尔士等地足协就曾退出国际足联用以表达对于德国的抗议，这样以足球代表国家的传统一直延续至今，在世界杯的历史上，我们总能看到由足球引发的各种国际矛盾。

民族主义与体育运动的巧妙结合促成了独特的足球文化，这也为后来世界杯将民族主义进行商业化处理埋下了伏笔。

全方位的商业化运营

在3月18日发布的FIFA 2017财政报告中，国际足联2017年在全球范围内收入总额为7.34亿美元，其中电视转播权的转让收入为2.29亿美元，营销收入超过电视转播为2.45亿美元，FIFA周边产品授权所获也已高达1.6亿美元。

以世界杯为代表的国际足联旗下各项赛事已找到了一条成熟的商业道路，这与曾经仅仅依靠贩售门票的早期足球赛事相比，其业务规模与商业的多样化已不可同日而语。

1974年，巴西人若昂·阿维兰热（João Havelange，1916-2016）当选第七任国际足联主席。正如《纽约时报》（The New York Times）所言，在阿维兰热的任内，世界足协已由苏黎世私人住所中那个羽翼未丰的组织拓展为了每年监管2500亿美元的国际产业巨头。

阿维兰热在80年代曾造访中国，他敏锐地预言：“中国队杀进世界杯16强绝非奢望！”🙃

作为富有的个人，阿维兰热运用自己积累多年的商业经验，成功将国际足联改造为了一家体育管理企业，经由他的精心包装，世界杯变成了一款别致的商品，在世界体育市场上大放异彩。

• 多级的赞助商模式

拥有丰富商业经验的阿维兰热深知赞助商的力量，在没有充裕资金支持的情况下，实现宏大的世界杯发展设想是无比困难的。

1974年一经上任，阿维兰热便找到了国际足联的第一家合作伙伴，阿迪达斯，它为国际足联的赛事赞助了全套的运动装备并特别制作了比赛用球。

阿迪达斯1974年赞助的“电视之星”，在黑白电视刚刚普及的1970年代，这无疑是个吸人眼球的设计。

早在1962年智利世界杯，可口可乐就已相中了这块绝佳的营销场所，开始在比赛中间贩卖饮料。

随后的1978年，可口可乐成为了国际足联第二家合作伙伴。作为与世界杯相爱相杀的奥运会，是直到1984年才真正开启商业模式的。

2018年，国际足联已构建了战略、世界杯与地域等三级赞助商模式。根据尼尔森6月11日发布的《2018年世界足球报告》(World Football Report 2018)，本届俄罗斯世界杯，国际足联就已入账14.5亿美元的赞助费。值得一提的是，在俄罗斯世界杯上，中国企业在上述三级赞助栏位上都占据了重要的位置，万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪等中国的赞助企业将在资金、产品与服务上为世界杯提供全方位的支持。

正如某白姓国家级段子手所言，本届世界杯除了足球队，其他中国的队伍基本全去了。

6月13日，来自湖北荆州的2.5吨小龙虾经低温处理运往俄罗斯，自此中国小龙虾冲出亚洲，走向世界。

• 全面的IP保护

为保障赞助商的权益，国际足联进行了全方位的知识产权保护，毕竟只有确保赞助商享有排他性的商标使用权，才能让赞助商真正获益。

在国际足联的官网上，我们可以在每一场赛事及其相关活动的附近都看到“TM”的标识，国际足联对于知识产权的严密保护从中可见一斑。

从吉祥物、赛事标识、奖杯图示到比赛用球，国际足联在知识产权的保护上可谓用心良苦。在这其中，一条独特的保护条例格外令人费解：

看来除了视觉外观的侵权以外，不小心抖了官方feel也是要被起诉的。

• 完整的周边产品开发

2006年的德国世界杯堪称世界杯历史上的奇迹，在该届世界杯期间，仅仅纪念衫、纪念杯等周边产品就曾售出总额超过30亿美元的天价。

除了邮票、纪念币、吉祥物等传统周边产品之外，由国际足联授权，著名游戏厂家EA制作发售的FIFA足球游戏也是一笔不小的收入。

在三次元雄霸世界的国际足联在二次元的世界也具有着强大的影响力。这种打破次元壁的全周边产品开发策略，在其他国际型体育赛事上也还并不常见。游戏的开发实在是一项天才的策略，那些国家队在世界杯表现欠佳的球迷，终于也可以在虚拟的世界中尽情翱翔，操控心仪的选手踢出足以彪炳史册的世界波。

EA已在2017年9月发布了FIFA 18

我们仍然记得，那一个个在Windows 98上体验FIFA 2002的夜晚，通过修改游戏难度，伟大的中国队也终于踢了巴西一场4比0。

本文参考：

1. An Act to consolidate and amend the Laws relating to Highways in that Part of Great Britain called England [31st August 1835]. Printed by George Eyre and Andrew Spottiswoode. London 1835.

2. Anibal Renan Martinot Chaim. Playing for power: João Havelange’s path to FIFA 1958-1974. PhD Student, DCP-USP, Brazil.

3. FIFA: Media and Marketing Regulations for the Final Competition of the 2018 FIFA World Cup Russia™.

4. FIFA & PwC AG: Financial Report 2017. Fédération Internationale de Football Association. 2017.

5. Geoffrey Green. The History of the Football Association. Naldrett Press. 1953.

6. Henry Thomas Riley, ed. A Description of London. Liber Custumarum. Rolls Series, no.12, vol.2.1860.

7. History of Football in Cambridge Archived 27 October 2006 at the Wayback Machine. on CUAFC website.

8. Keith Farnsworth. Sheffield Football: A History-Volume 1, 1857-1961. The Hallamshire Press.1995.

9. Stefan Vasilev. The History of Football: Medieval Football. Bleacherreport.com. Retrieved 13 June 2018.

10. [英] 西蒙·库珀 史蒂芬·西曼斯基著，马睿译：《足球经济学》，中国轻工业出版社，2010。

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来自贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）

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