丁汉青：媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响

2016年3月淘宝直播上线标志着直播带货的诞生。此后直播带货借助4G等技术，在相继经历了2018年的“初露锋芒期”和2019年的“引爆期”之后，步入2020年的“破圈期”。破圈期的一大表征是主流媒体与互联网平台联手直播带货,横亘在二者间的“次元壁”被打破。截至2020年6月10日，由 “谢谢你为湖北拼单：小朱配琦”开启的主流媒体直播带货共有21场。本文将使用道格拉斯•凯尔纳的媒介景观“生产——影响”分析路径与个案分析视角，采用文本分析法，针对4月6日与5月10日两场“小朱配琦”直播带货，探讨主流媒体直播带货景观的生产与影响。

一、理论视角：景观与媒介景观

景观理论出自居伊•德波20世纪60年代所撰《景观社会》一书，用以描述围绕着形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会。德波认为“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系。”景观理论揭示出，在视觉感官主导的消费社会中，影像不是把真实生活转化为视觉形象，而是渗透并控制真实生活的力量。1970年鲍德里亚又用通俗而又夸张的手法进一步阐释了德波所言的“以景观控制为显性社会结构的消费社会”。

2002年，道格拉斯•凯尔纳借鉴德波的景观理论，提出媒介景观（Media spectacle,亦被译为媒体奇观）概念。媒介景观指“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象。包括媒体制造的各种豪华场面、政治事件、体育比赛等。” 与德波单一抽象且带有鲜明整体论色彩的景观概念不同，道格拉斯•凯尔纳所提出的媒介景观概念更具体、更贴近当代社会现实。媒介景观分析作为对德波景观理论框架的更新和发展，更侧重于阐释和质疑特定社会语境中的景观现象，着重分析媒介景观的生产、意义与影响。

二、媒介景观的生产：人——货——场

“小朱配琦”仍遵循“人货场”的直播带货逻辑。

(一)人：景观嵌套中的借力与助力

“在现代生产条件占统治地位的各个社会中，整个社会生活显示为一种巨大的景观的积累”。积累的景观以结构化的方式相互嵌套，实现着新旧景观的嫁节与力量流动。“小朱配琦”媒介景观体现出两重景观嵌套：一方面李佳琦与朱广权本身就具有景观性质，他们的形象与影响力和直播带货联系起来，生产出一个新的消费景观。另一方面，李佳琦与朱广权分属不同类型的媒介景观，二人联袂，上演“神仙组合”大戏。

（二）货：商品的符号化

 “小朱配琦”用“符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值”操纵和制造消费，分别创造出带货成交额4014万元和6000万、直播累计观看次数1．22亿和4295.1的消费奇观。

1．商品的结构性意义：“全套商品”和“消费总体性”。

鲍德里亚用“全套商品”和“消费总体性”指认消费关系中一种新的被塑形奴役,他说,今天的“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”“小朱配琦”用多种话语建构起物品间的暗示意义链，突出“全套商品”的结构性和“消费的总体性”。

（1）配琦=“配齐”。利用谐音，“小朱配琦”反复强调“配齐”理念。配琦（齐）暗含着在消费者的认知中，隐含着一个商品系列。系列在这里开始转喻和意味着消费者被支配着“逻辑性地从一个商品走向另一个商品。”

(2)搭配与分类。在第一场直播中，“吃小龙虾一定要配一碟藕带，没有藕带的夏天是不完整的”等话语将单个物品整合到一个相互关系的网络中，完成“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”的结构化使命。第二场“小朱配琦”区隔出食品、日化、家纺、家用电器，汽车等类别中。类别区隔可以让消费者将物品放入不同“心理账户”，以减少消费冲突。

无论是搭配还是分类，都是在“想方设法打开指示性的道路，诱导人们陷入商品网的购物冲动中，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至获得最大限度的投资，达到潜在的经济极限。”

 2．商品的符号价值

在消费社会中，商品的使用价值退居次要地位，取而代之的是抽象的符号价值。在这个过程中，商品成为“可感觉而又超感觉的物”。

“小朱配琦”第一场活动定位为公益活动。热干面、小龙虾被赋予“爱心”商品的符品价值，消费者购买的不仅是商品，更是表达爱心、为湖北复工复产做出奉献的机会。

在第二场活动中，所有商品均被冠以国货之名，获得“爱国”的符号价值。“爱国”与怀旧情感使商品的价值不再停留于功能层面，而是上升为抽象符号。

此外，主播还根据货品自身特点，赋予其特别的象征意义。譬如“藕——海枯石烂心不变”等。借由符号化，“当代物品的‘真相’再也不在于它的用途，而在于指涉，它再也不被当作工具，而被当作符号来操纵。”

（三）场域：情感动员、情感降阻与情感变调。

“小朱配琦”媒介景观中的场域包括两个层面，一是社交媒体场域；二是直播间场域。在社交媒体场域中，“小朱配琦”通过互动仪式，实现情感动员。而在直播间场域中，“小朱配琦”则通过后台前台化，降低情感阻力。同时还借助对售卖节奏的掌握，营造出跌宕起伏的情感变调。

1．互动仪式中的情感动员

“小朱配琦”具备柯林斯所认为的互动仪式的四个主要组成要素或起始条件。仅从4月6日当天央视新闻微博就可以看出，“小朱配琦”互动仪式链经历了“情感蓄势-情感爆发-情感渐隐”的情感动员历程。

2．后台前台化：降低情感阻力。

李佳琪直播间的前后台界限相对模糊。比较而言，央视新闻直播间的前后台界限比较分明，后台的慌乱被遮弊，前台力图呈现完美效果，以保持“神秘化”。不过，在央视新闻“小朱配琦”直播间中，后台前台化特征相对比较明显。后台前台化并没有造成表演崩溃，反而因其满足了观众的窥视欲、增加了情景的真实感而降低了观众的“情感阻力”，让主播圈粉无数。

此外，直播间场景中主播“倒计时”的话术、分批上货品链接的安排等营造出“竞买”氛围，在此氛围中，消费者经历着“抢到了——开心”；“没抢到——失望”；“又上新链接——惊喜”；“终于抢到了——太开心了”等跌宕起伏的情感变调。

三、媒介景观的社会影响：购物剧、购物与“单向度的人”

“小朱配琦”说到底是由主流媒体与互联网企业联手打造的消费景观。此景观打造出一个新的剧种——“购物剧”，并重新定义了购物这一日常活动，与此同时，消费者失去主体性，成为“单向度的人”。

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（一）购物剧：以商品为道具的“表演”。

 “小朱配琪”将商品与戏剧表演更紧密地结合起来，打造出一个新的剧种类型——购物剧。此剧以商品为道具，以直播间为前台，由主播、场控、客服、商务团队、产品管理团队以及消费者群演等在内的所有剧班成员合力打造。在这部购物剧中，剧班成员所具有的忠诚、纪律、谨慎等品质维持着剧班同伴所呈现的表演。

（二）购物：从需求导向型转向参与观赏型。

传统购物具有需求导向特征，消费者所获得购买效用主要来自 “获得效用”，该效用取决于预期购买和使用产品得到的满意（常用价值来衡量）与为了得到产品而产生的不满意（常用购买价格来衡量）的差值；间或还包含着 “交易效用”,该效用指个人认为的公平价格与其内部参考价格的差值。

而在”小朱配琦”等景观级直播带货活动中，消费者抱着观剧心态参与到活动中，共同关注主播的表演，经历共同的情感体验。在此过程中，边看、边购、边互动成为常态。购物这一日常活动由需求导向型转变为参与观赏型。与需求导向型购物效用相比，参与观赏型购物效用所包含的内容更为丰富。首先，除“获得效用”外，“情感效用”在参与观赏型购物中很是显著。参与观赏型购物中的消费者兼具观众和参与式生产者两种身份。购物不仅是买到心仪物品，还是集体情感、集体认同和集体凝聚力的共享。其次，消费者还在参与式生产过程中确认自我效能，获得满足感，此可称为“确认效用”。再次，“小朱配琦”还沿袭了直播带货的低价竞争策略，用显著的交易效用让消费者将正向的情感、认知转化为具体的购买行为。最后，限时限量销售将一部分“现实消费者”区隔为“遗憾者”，抢购成功者以“遗憾者”为参照，获得额外的心理满足，这种效用可称为参照效用。

（三）景观“巨大的实证性”造成符码对人的控制，造就“单向度的人”。

与其他景观一样，“小朱配琦”媒介景观“表现出巨大的实证性，既无可争辩又难以企及。它所说的无非就是‘出现的就是好东西，好东西就会出现’。”景观的这种“实证性”使观看者在痴迷和惊诧的全神贯注中沉醉地观赏着少数人制造和操控的景观性演出，并将个人消费建立在“某种符号（物品/符号）和区分的编码”上。而对“景观的‘屈从式消费’则使人远离对生活的积极参与和创造”，顺从于景观呈现给自己的虚假“在场”，成为失去自主性、创造性与批判性的“单向度的人”。

四、结 语

借助景观嵌套、商品符号化与虚拟社交场域仪式化和直播后台前台化等策略，以“小朱配琦”为代表的主流媒体直播带货已成为一道媒介景观。这道景观植根于消费社会的现实土壤中，同时又受到2020新冠疫情的助推。

虽然从批判视角看，景观对现实生活的渗透与控制、符码所编织的“全套商品”对人虚假需求的捕获等均值得警惕，但从经验层面上看，主流媒体、互联网平台、消费者等仍有足够的动力催生出更多“购物剧”媒介景观。首先，主流媒体主持人、明星和网红在带货直播间获得新的表演舞台和新的流量变现通道，他们有担任购物剧“主角”的动力。其次，在直播带货购物剧中，主流媒体融汇着互联网企业植根于市场的“烟火气”，互联网平台亦借鉴着主体媒体的“精英气质”。直播带货购物剧为主流媒体与互联网平台“精神气质”的深度融合开辟出一个较新闻更广阔的用户接触界面，将媒介融合又向前推进一步。再次，多重购物效用吸引消费者卷入到直播购物剧中。可以预测，在接下来一段时间内，更多主流媒体主持人/明星会被邀至带货直播间，生产出一个个成交额与观看人数惊人的消费景观。

随着主流媒体直播带货的进一步发展，主流媒体主持人的入局是否会压缩草根主播明星的诞生与生存空间？新闻主持人与带货主播的双重身份是否会形成角色冲突？头部媒体是否会垄断主流媒体直播带货，并因此造成中小型主流媒体生存更加艰难？主流媒体主持人尤其是新闻主持人是否有必要与商业保持一定的距离？参与观赏型购物的多重效用是否会随时间衰减？购物剧媒介景观如何完成对人的规训等问题仍值得继续关注。

作者简介：丁汉青，北京师范大学新闻传播学院教授，主要研究方向：媒介生产、版权管理与新闻从业者职业认同。

（摘自《编辑之友》丁汉青《媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响》，拟近期刊登，阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版）

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