大曼宁的中国行结束了，但橄榄球在中国仍然任重道远

NFL传奇四分卫曼宁来华受到热捧

然而在橄榄球资深解说萧深看来

只靠曼宁、靠超级碗、甚至靠NFL还不够

推广橄榄球运动，需要更多力量的支援与参与。

“我来，我见，我征服”，这是凯撒大帝流传世间的名言。但对于在NFL地位犹如凯撒的佩顿-曼宁而言，这句话在他这回访问中国的过程中似乎可以改成：我来，我见，我发现。

从上世纪80年代第一次进入中国，90年代在地方有线台零星播出赛事，到21世纪重返又离开央视的舞台，再到如今以互联网媒体为主体进行直播，NFL及它所代表的美式橄榄球运动在中国的推广经历了太多曲折与变迁。超级碗的影响力已逐渐扎根，但横扫全美的NFL，在中国还远不能做到征服，不断探索与发现才是他们的主旋律，就像佩顿-曼宁此次访华一样。

▼曼宁在中国人气很高

在探索与发现的过程中，曼宁访华就是NFL走的一招好棋。这招棋的战术妙用是让球迷和舆论充分感受到NFL的诚意，虽然之前有多位退役巨星访华，但在中国的影响力终究不能和曼宁相提并论。把最好的球星之一请到中国，这是最直接有效的推广办法。而这招棋的战略妙用就在于，NFL正在通过一系列动作实现自己的高端战略。

所谓“高端战略”是我对NFL在中国推广动作的一个总结，未必是最准确的描述，但从中能看出一些端倪。经过几年的发力，NFL在直播方面的数据积累取得了比较大的突破。但考虑到中国的美式橄榄球观众数量基数相对较小，除超级碗之外的赛事直播不容易成为下一个大爆发点，真正扩大群众基础的手段还要到线下去找寻。

▼多个直播平台都对NFL进行直播，在阵容上风头无二

但如何在线下发力值得玩味。之前人们对NFL线下活动的了解，主要基于腰旗橄榄球联赛。腰旗是一种有意降低门槛，让更多人能够参与美式橄榄球的方式，尤其适合在学校开展。但腰旗作为一项运动或者赛事有其局限，所以我认为这可算作NFL推广的旁招而非正招。

正招是NFL在北上广三地主办的橄榄球公园，以及深入到全国不同城市的NFL大篷车。这些活动的共同点是精品化和多元化，不以规模取胜，而是注重质量和细节。这背后的重要逻辑就是打造NFL的高端品牌形象。

与之相配合的是像曼宁这样的巨星来华，进一步提升舆论关注度和品牌附加值。NFL线上手握超级碗这一精品赛事，线下也逐渐形成精品化的品牌，高端运动的轮廓已经能勾勒出来。接下来如果再有类似中国赛这样的重磅动作，整体战略布局就可以完成。

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这种“高端战略”的思维是避实击虚。NFL在中国的劣势是缺乏基础，但优势在于美国人经过几十年的打磨，已经搞出了一整套成熟的商业模式。NFL在中国扩大群众基础的核心不在于让更多人去玩美式橄榄球，而是让他们去享受这套精品服务和高端体验。这种思维在某种程度上类似F1在中国的推广，开不开不重要的，看不看才关键。

然而NFL取得的阶段性突破能否真正改变它在中国体育版图中的位置，却是另外一回事。甚至可以这样说，如果只把希望寄托于NFL那将是一个错误。

为什么NFL在中国不能取得NBA那样的成功？我这几年经常会被问到这个既简单又复杂的问题。说它简单是因为人们很容易得出简单的结论，比如中美文化差异、国家电视台没有直播等等。说它复杂是因为这个问题不是通过一两个简单结论可以解释清楚的。

这种复杂主要体现在两对相生相克的关系之上，第一是超级碗和NFL的关系，第二是NFL和美式橄榄球的关系。

NFL不等于超级碗。它是一个从选秀到赛季、从赛季到超级碗、从超级碗再到选秀，横跨比赛、娱乐、游戏等多个维度并贯穿整年的全媒体产业大戏。超级碗是其中的集大成者，是笼罩光环的明星，但不是这部大戏票房丰收的唯一因素。

▼观看超级碗，已经成为了一种潮流，但NFL并没有那么火

但上述逻辑在中国并不成立，因为超级碗作为一个关键词和符号的影响力在这里甚至超过NFL。集中火力推广超级碗固然能提高品牌知名度，但超级碗结束后长达半年的休赛期是国内每一个NFL推广者难以跨越的鸿沟。这意味着你在超级碗期间所付出的全部努力，都会被漫长的时间所慢慢化掉，而在这个时间段很难制造出让更多中国人关注NFL的卖点。

美式橄榄球也不等于NFL。这是一项规模宏大的运动，超出赛事乃至娱乐的范畴，对人的身心发展、团队的有效建设、青少年的意识培养都有着重要意义，也能提供创业维度的想象空间。而中国的现实却是，美式橄榄球依托于NFL发展。NFL为这项运动塑造了品牌形象，提升了它的市场价值，但NFL却不能完全代替这项运动而存在。NFL作为一个商业联盟，长期以来在中国还同时扮演了美式橄榄球运动“官方”推广者的角色，本身就存在问题。

NBA推动了篮球运动和文化在中国的发展，但决定不了篮球在中国的命运。而NFL一旦在中国推广不力，整个美式橄榄球的发展大局很可能受到致命打击。所以拿NFL去类比NBA是低估了NFL的推广难度，也低估了NFL在这样一种特殊环境下所做出的努力。

换言之，美式橄榄球在中国的发展，不仅需要NFL高举高打的高端战略，而且需要NFL之外的组织，特别是中国民间的橄榄球相关机构走一条和高端战略完全不同的“低端路线”。青少年培训，与团队拓展和体能训练相关的延伸，地方、社区橄榄球比赛及活动组织，全国性橄榄球联盟的建立，这些领域目前都有人涉及，但尚未形成行业规模。

用“低端路线”去形容这些平地盖楼式的努力绝非不尊重，相反，我认为这是美式橄榄球运动想在中国立足所必须做的事情。这些事不需要高举高打，甚至不需要去过多考虑品牌之类的问题，而是要抓住核心人群，形成一个又一个小的垂直链条。

只有到了这一步，才有可能摘掉美式橄榄球运动头顶上的“小众”帽子，让它成为真正的垂直项目。因为一个垂直项目的核心考量标准不是绝对人数的多少，而是通过精确人群所产生的效益如何。

Via 巨石达阵微博

事实上，事情无高低，结果有好坏。高也好，低也罢，能成功就是最好的。

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