千亿成交额的双十一狂欢，体育电商如何突围？| 特刊
体育产业生态圈
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一场全民网购的狂欢
对于体育电商而言
有着怎样的意义？
文：Sharon
双十一来了，你抢到心仪的宝贝了吗？
七年前，淘宝商城首次以双十一的名义做电商营销，这本是一次打着“光棍节”名义的营销尝试，却转眼间走过了七个年头，如今，每年的双十一已经成为了一种文化符号，这一天不只是全民购物节，更是各大电商平台角逐的名利场。
在这一天，我们就来聊聊近期火热的话题——体育电商。在体育产业变现逻辑不甚明朗的今天，与钱离得很近的体育电商，能否成为一剂良药呢？
当网购流量的红利期撞上体育产业风口……
2015年，天猫双十一的总成交金额高达912.17亿元，京东下单量也超过百亿；今年，更是1小时就完成了353亿的成交额，京东1小时13分钟突破2013双十一全天成交额……随着数字的不断刷新，突破千亿成交额只是时间问题。在移动化趋势显著的今天，电商的双十一狂欢依然震撼人心。
而在网购流量红利期中，体育用品的线上销售额也与日俱增，据阿里巴巴官方数据显示，2015年淘宝仅在双十一期间，体育用品的GMV成交额已经达到44.57亿人民币，相比于2014年的28.73亿上涨了55%。
▼与往年不同，今年的排行榜上有NIKE、adidas和New Balance三家体育品牌旗舰店入围
与电商红利期一起到来的，还有体育产业的风。2014年底的46号政策文件刺激了巨头与创业者，一时间体育创业成为了热门话题。
然而，与2015年炒概念博关注即可获得资本青睐不同，在2016年，冷静下来的资本想要看到商业模式与收益，因此，天生具有强变现能力的体育电商细分市场，便成为了体育创业人士的新宠儿。
按部分行业人士的说法，国内体育电商平台按照企业基因大概可以分为两种，一类是自身拥有大流量的入口，依靠流量伸展电商业务以求变现，以懂球帝、咕咚、虎扑识货、乐视体育等为代表的“流量型平台”；另外一类是电商平台的业务拓展或转型，如小李子、任意球、准者体育、广州CC体育、天朗、皇贝等“专业型平台”。
▼中国电子商务研究中心更详细的体育电商分类
在前一段时间，生态圈分别走访了这两类体育电商平台中的佼佼者，探求了他们的表现与发展思路。
流量型：获客不难，关键在产品定位与转化率
对于自身拥有流量入口的公司来说，进行宣传和获取潜在用户并不难，但想要将用户变成实打实的销售额，则需要下一番功夫了。
懂球帝
作为国内用户体量最大的足球APP，懂球帝上千万的足球受众群体是其做足球装备类垂直电商的优势所在，在15年11月上线APP商城之后，今年1月，懂球帝将淘宝网店下架，全面主攻APP内部直购。
目前，懂球帝的电商销售主要集中在体育装备方面，其中服装类占比25%，而球鞋占比大约为60%，品类更加广泛、涉猎球票代理是其近期发展中值得注意的亮点。
相关负责人并未向生态圈透露更详细的流量数据，而从更广泛的行业反响与业内人士看来，其目前电商业务要想独当一面还是有些难度。
咕咚
咕咚的用户人群为跑步类人群，一方面用户范围更广，而另一方面，跑步用户单个用户的中心价值较高。
据相关负责人透露，目前咕咚的线上用户达到7000万，跑步群体的包容性使得咕咚的商品定位也更加大众化，而咕咚的自有品牌已经研发并上线，包括智能手环及跑服等。
“综合性电商平台已经过了流量的红利期，获取新用户的成本越来越高，所以垂直电商才会如雨后春笋般涌现”，咕咚电商总监李晶告诉生态圈。
▼咕咚的“双十一”运动狂欢节
乐视体育
乐视体育电商本身依傍着巨大流量，对他们来说，做出准确清晰的产品定位是其首要任务。
乐视体育电商负责人鲁鹏飞告诉生态圈：乐视体育电商的定位是做一个体育装备全品类的垂直电商平台，流量主要是依托版权赛事的引流，未来准备脱离乐视商城，独立开发一个体育垂直电商的APP。
▼乐视体育电商目前依附于官网和官方APP
阿里体育
另外一家不愁流量的则是双十一战绩飘红的阿里。对于阿里体育而言，卖货已经不再是他们考虑的首要任务，在其新晋体育服务平台负责人余泽伟的带领下，他们选择了搭建电商体育服务平台的道路。
▼阿里体育电商平台，偏重与体育服务
其实开展电商业务的公司还有很多，不过电商在其各自平台上的比重不尽相同。对于本身流量很高，且汇聚了一定用户的平台而言，转而做电商是自然而然的逻辑——不少粉丝活性很高的体育自媒体也开展了电商业务。
对于这类“流量型平台”而言，虽然也需要再接再厉的做好自身社交媒体与线下活动，进一步提升用户的黏性，但主要任务还是找准产品定位，理清电商逻辑，从而将自己的庞大流量变现。
专业型：社媒+线下，引流是头等大事
而对于企业主要就是电商“专业型平台”来说，用户的引流则成为了最大的问题。
以同样做足球装备类产品的小李子和任意球为例：任意球的一级经销商身份带来了货源优势与渠道优势；而小李子则以淘宝店起家，行业经验丰富，有一定的粉丝群体。
用最低的成本提高目标用户的认知度并达成流量变现——对此类体育垂直电商来说，取得用户流量则成了更重要的事。因此，在线上打造自己的媒体社交属性平台，是最切实有效的渠道。任意球的APP里有直播平台与社交板块，而小李子则很重视微博与公众号平台的宣传。
▼小李子在社交媒体平台颇为卖力
此外，他们对线下的赛事赞助与活动也显得更为重视。任意球进行了大量的赛事与场地合作进行引流，其平台上有数千支业余球队。上周末参加欧迅杯比赛时，圈哥也在哇咔球场也看到了任意球的宣传。而小李子除了类似的赛事合作、奖品赞助与广告投放，还与光大银行合作增加了刷卡渠道。
▼任意球连老司机董路的“中韩业余足球对抗赛”都赞助了
据了解，目前小李子在上海有三家线下体验店，而以经销商起家的任意球，在全国已经有20余家实体店。
小李子的创始人李鹏程说：“这个行业最大的痛点其实就是好产品，以前电商的优势是价格，但是现在线上流量成本增加了，价格的优势也越来越小了，实体店的存在是必要的。”
▼11月，耐动体育旗下小李子足球装备闵行七宝万科广场店开业，上海申花球员高迪、王赟与李鹏程一同参与了新店的剪彩
从任意球和小李子这两个优秀案例来看，对于专业型平台来说，自身定位和商业逻辑本身是清晰的，但如何持续的获得用户或许才是关键。在这个过程中，不断提高存在感的他们，也在形成着自己的用户社群，向着“流量型平台”靠拢。
概念看上去很美，变现之路却并不好走
虽然不同企业针对的体育垂直领域有所不同，但生态圈在采访后发现，在产品的定位模式及营销渠道上，从业者似乎达成了共识：打造有社交功能的APP、重视线下赛事赞助活动与视频直播引流、形成用户社群等，最终形成自己的产品品牌。
体育电商终究归根于电商行业，落脚点还是要在互联网思维及产品的品质与服务上，而这也对电商团队提出了很高的要求，不仅需要具备互联网思维，创造出具备媒体属性的品牌产品，还要去把握体育用品与服务市场中的痛点，量体裁衣的找寻出自己的生存空间。
然而，即便做好了这些，在综合电商巨头的挤压下，留给体育类垂直电商的空间依然很有限。近年来，垂直电商可谓是四面楚歌——1号店被京东收购，红孩儿被苏宁收购，最早打出垂直电商概念的当当网，如今的股价已经不如其初上市的一半，近年来关于当当网被收购的话题也此起彼伏……
▼有垂直电商业务的平台很多，但多数已经被综合电商或互联网巨头收购
危险不仅仅来自外部，垂直电商本身也在进行着激烈的竞争，除去卖服务的平台和获得特许经销授权的平台之外，多数电商平台的产品面临着较大的同质化，因此，体育电商难免会陷入价格战中。
在这样“内忧外患”的环境下，我们不禁有些担忧：体育电商，真的能顺利的为体育产业变现吗？
对于这样的担忧，任意球的王海英认为，即便是垂直电商，也要遵从体育行业一段时间潜伏期的规律，“在这段时间我们主要是做产品及品牌，对盈利不会特别在意。”
与王海英一样，其他接受生态圈采访的体育电商掌舵者也大多对行业的前景保持着乐观。当然，大家也承认，想要突围而出，还有很长的路要走。
体育垂直电商，做好垂直、找准自身优势才是关键
在这段漫长的蛰伏期里，跟综合性电商抗衡对体育电商而言并不现实，还需要不断强化其媒体属性，逐步教育市场及用户。而体育电商想要盈利，想在综合电商的夹缝中存活下来，必须保证自身的垂直电商优势。
乐蜂网创始人王立成曾表示：“现在很多的垂直电商做的是水平，垂直电商要真的垂直才能生存，如果在每个领域钻的不够深，最终的结果就是被平台型电商收购或兼并。”
纵观电商市场，目前在各领域内存活下来垂直电商，均有其自身的产品优势或营销渠道优势——乐蜂网有美妆节目及达人的品牌效应；聚美及蜜芽宝贝的产品定位及货品渠道更具优势；而唯品会针对二三线品牌的库存尾货这一市场定位，也是当初综合性电商平台没有触及的领域。
这些电商平台均找出了综合电商覆盖下的市场空隙，提供出综合电商很难提供的服务，且均具备网红属性。这些也是体育垂直电商值得去借鉴的。
▼马云又重新定义了电商
今年十月，马云就电子商务作出了新预言：纯电子将会遇到巨大的挑战，取而代之的是线上、线下、物流、数据、技术的完美结合，将会形成线上线下及物流一体化的新零售。
这似乎与体育电商的定位相符，与其他垂直电商更侧重线上相比，体育电商往往需要进行线下的布局。无论是小李子还是任意球，都有着门店在不断开张，而乐视体育电商负责人也向我们透露了实体店计划。
不过，如今时代场景变化迅速，想要把概念付诸于实践，需要利用大数据搭建多维度的战线，找到准确的定位，努力去做到盈利。只有这样，体育垂直电商或许才能在综合电商来袭时依然把好自己的舵，不被掀翻或吞没。
▼铺天盖地的淘宝天猫，跟它双十一千亿成交额相比，体育电商的路还有很长
体育产业在变现的道路上缓步前行，跟钱离得很近的体育电商，能否依靠互联网基因而成为行业发展的重头戏呢？这或许就要看各位体育电商掌舵者，在这个双十一乃至未来的岁月里，交出一份怎样的答卷了。
责编：郭了个日
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