五万亿的体育产业野望，会有「小而美」运动品牌的一席之地吗？

体育产业生态圈

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当体育产业风口遇上消费升级，会发生什么？

最直观的，是不断增加的体育人口，以及愈发关注运动装备的升级型消费者。

欧睿国际研究报告显示，2015年中国运动市场规模已经增长至253亿美元，到2020年，市场规模预计将达到431亿美元，将首次超过奢侈品市场。放眼中国快速增长的体育用品市场，国际当红品牌持续领衔，本土传统品牌则强势反弹，在红海中拨桨竞帆。

与此同时，一波“小而美”的初创运动品牌清奇了画风，它们年轻而旺盛，抓住资本与电商、体育产业发展的机遇，细分垂直人群需求，试图在研发、制造与营销层面有所斩获。

我们不禁好奇，在此阵中，会出现下一个UA或Lululemon吗？

 小：专业，细分，小众

随着市场演进、消费升级，UA和Lululemon等专业领域的运动品牌兴起，走上专业化、细分路线，初创品牌则往往从某个细分领域切入。抓住一个单品，也就抓住第一批种子用户的核心需求。

把握细分市场的思路，譬如去年火遍马拉松圈的新锐跑步品牌必迈。以“300元的价格，1000元的品质”为宣传点，消费者体验和反馈为营销点，必迈从“千双必迈跑鞋免费众测活动”开始，迅速在马拉松跑友中搭建口碑。

▼市场价279元的必迈公路跑鞋

然而仅仅做“细”做“小”，还不够。专业化与细分化也在一定程度上意味着限制。依靠体育项目风口打造单品的策略，垂直却不够垄断，势必要面临更为严峻的竞争形势。

事实上，欧美市场盯准跑步人群深耕高科技跑鞋领域的品牌着实不少，如Newton、Vibram、Altra、Topo……在产品科技研发领域他们各有千秋，而当前必迈市场表现温吞，如想跑得更远，路途并不轻松。

▼欧美小众专业跑鞋品牌

风起一刻扶摇起，风停时又该怎么飞？拥有自己的翅膀才是关键——这是所有年轻运动品牌都要审慎考量的问题。

今年8月，奥运冠军刘璇正式将买手店进化为运动品牌“Balanpie平衡派”。起初，平衡派也是从一个细分领域切入：瑜伽服。平衡派联合创始人周晓波告诉生态圈，明年平衡派将陆续推出跑步、健身、游泳等运动服饰，也会在渠道拓展上全方位发力。

当已经有能力打造一个单品时，许多品牌会开拓更多的产品线，为受众建立更多使用场景，强化自己在消费者心中的形象。

▼刘璇打造的品牌“平衡派”

面对国内国外众多竞品，初创品牌必须从市场痛点出发，当下运动用品市场正走在从粗犷到细分的道路上，“小”是一个聪明的出发点，但最后能够开拓的疆土，远远不止此处。

 美：精致，时尚，中产阶级

提及美，首先要说的就是正在上升为“她经济”的女性运动市场，根据NPD集团的消费者跟踪服务数据显示，截止至2015年8月的12个月，女性运动服装的销售上涨21%至190亿美元。

实际上，许多成熟的女装品牌都开始涉足运动领域，在现有的供应链资源和品牌号召力基础上，顺势开发运动产品线。

▼H&M Sports系列

另一方面，加入时尚因素的运动服装已经开始撬动新的市场空间，2015年，《华尔街日报》报道了Athleisure（运动休闲）的新潮流，而一份Slice Intelligence的报告显示，紧身裤类产品的线上销售额在2016年同比增长了41%，而牛仔裤同期只增长了3%。

无论是运动式的时装还是时髦感的运动服，都在俘获新一代消费者的心。

“一个女孩穿得很美地去逛街，然后直接就可以去运动了。”周晓波设想着这样的场景，他告诉生态圈，“我们和很多消费者谈过，许多女性说，好看的运动衣会激发自己运动的欲望。”

▼模特Kendall与Gigi的运动街拍

抱着对“反手摸肚脐”、“A4腰”等标签式网红审美的反思，纽约归来的设计师“人九斤”创建了品牌“Particle Fever（粒子狂热）”，想从更为有趣多元的视野出发，探索前卫科技的运动穿着——基于女生健身紧身裤的累赘感和内裤勒痕的痛点，他们上线的首件单品是一款女性嵌入式运动紧身裤。

无论线上品牌营销还是线下体验服务，消费引导是最终路径，消费者越来越喜欢表达生活态度的运动服饰，PF、平衡派、exciTING DESIGN、Samyama、MAIA ACTIVE等国产初创运动品牌，都在立足亚洲人肤色身形，贴合消费痛点基础上，推出独特的消费理念。

“你会看到一批新款往往要打‘概念牌’，甚至‘情怀牌’，因为要有故事可以讲。”某家国产运动服装的品牌营销人员告诉生态圈。

作为定制队服行业中的新生力量，赞助叙利亚的赛客体育公司也在讲一个关于球衣的好故事。因为市面上很难买到“更衣室”级别的专业比赛服，他们邀请国际设计师原创，与海外材料学家合作，目前已经推出“青龙、白虎、朱雀、玄武”的神兽系列，上线的球衣产品首月销售额接近100万。

▼赛客神兽系列

时尚与运动结合，功能与设计感并存，运动服装消费升级的背后是整个崛起的中产阶级，即便如此，如何在竞争激烈的零售和电商市场中抓住消费者的心？这是众多初创品牌面对的大问题。

 从“小而美”出发，路在何方？

谈及现状与未来，“小而美”们也在面临各自的苦恼。

体育用品业竞争原本就非常激烈，在品牌、供应链、销售渠道、研发、质量及价格方面均有体现。随着时代变迁，竞争市场也在发生微妙的变化。有行业人士就曾告诉生态圈，与其讨论下一个UA，倒不如期待一个本土的Nike。

在销售渠道方面，电商平台成了创业品牌的首选，但与此同时，市场份额领先的运动品牌也在借电商整合渠道、消化库存及提升品牌影响力，打低价牌的网店更是数不胜数。“小而美”避开竞争，追求中高阶级消费者，在同质化中扎入自己的独特调性。

▼以运动内衣为例，淘宝平台的销售情况对比让人心忧

电商以外的线上渠道还有很多——借鉴Lululemon极力发展线下社群，以当地瑜伽教练为品牌使者切入市场的成功经验，刘璇也在以个人品牌为基础，组建内容视频团队打造《刘璇体育课》，邀请健身达人，导入粉丝流量。

同样在运动女性身上发力的Particle Fever，基于自己对“腔调”的执着，在渠道选择上也颇为独特。2015年10月，PF以“一镜到底”的创意影片在微信上推出首个单品，“当时三小时内微信阅读达到70000，第一批的用户很多都是那时积累的，”创始人人九斤告诉生态圈。

线下渠道同样不可忽视——必迈在十余座城市入驻多家商城专柜；PF则与先锋艺术家合作打造了快闪活动；平衡派与东田健身、方太生活家合作提供线下场景，并计划在明年打造一家名为BalanPie Space的生活方式空间。

在渠道和体验服务上，EDCO小三角找到了一定的节奏。据了解，其大连生活馆月收入已超百万，与小牛电动车、大疆无人机、悦跑圈、火辣健身合作，从不同渠道导入客户。

▼小牛xEDCO皮肤风衣

综合的零售业态是成熟发展的标志，对于许多还在网络海洋中摸索的初创品牌来说，想找到适合自己的渠道并不容易。

运动服装毕竟要回归产品本身。打造品牌和产品，都需要相当长的周期。现在为人熟知的国际品牌，即使“新贵”如安德玛，也走过了二十年的漫漫长路。平衡派的周晓波说：“像Lululemon作为瑜伽高端产品，现在它熬出头了，但默默无闻的那几年，只有初创者自己知道。” 

▼Lululemon的第一家独立门店

“我们的竞争优势就是品质”，数家“小而美”的体育用品公司向生态圈表示，“美，不只有时尚的外在美，还有高性能的内在美。”

问及如何看待“小而美”的定位，周晓波说，“小而美不是定位，而是现状。都想做大，也要先一步步做，做到了才能说突破。”

一位曾经的海淘代购买手认可这个说法，“消费者实际上很难挑出产品质量差别，还是青睐国外大牌，新品牌很容易小而美而孤芳自赏，需要一点一点开拓用户、然后留存用户。”

特色鲜明的核心产品、持续可复制的营销模式、充足负荷的销售渠道、优质稳定的供应链……未来要考虑的还有很多。 一家初创运动品牌，也许刚刚打出概念产品，做出品牌影响，但如何实打实地变现，如何在更加垂直细分的市场中明确属性、脚踏实地，还需要很长时间的探索和成长。

责编：Camel

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