签约库里！主打“农村包围城市”的vivo，能够复制UA的大逆袭吗？

体育产业生态圈

www.ecospots.cn

文：殷豪男

十二月第一个星期一，刚刚发布完旗舰手机的“蓝厂”vivo又搞出一个大新闻：NBA当家球星，金州勇士的核心斯蒂芬库里成为了其新旗舰Xplay6的代言人。国内各媒体纷纷将该新闻冠以“重磅炸弹”、“炸裂”、“惊呆”等字眼以及数不清的感叹号。 

一方面，就库里的地位，作为一个吃喝拉撒睡都会上新闻头版的NBA头牌，其商业代言的重要程度自不待言；另一方面，当中资企业在世界上攻城坝寨的时候，不少国内民众仍然会戴着有色眼镜来看待国产品牌。“他居然来代言XXX了”的奇异落差感，仍不时挑逗着段子手们的敏感地带。 

▼在百度搜索“库里”，代言广告已经登上头条

不过，在一个科比为国产外卖代言的时代，库里为国产手机代言已经很难刺激到大众的G点了。尤其是对于vivo这样一个擅长用技术营销弥补核心技术短板的企业，当红炸子鸡与“当红炸子机”的牵手顺理成章。

虽然库里不能和彭于晏一样，在镜头前流利得说出“照亮你的美”，但他让vivo在全球范围获得了一个最具识别度的IP。

在海外市场，库里能为vivo做什么？

先来看看美国本土市场。

中兴，作为第一批涉足国际性体育赞助的中国手机企业，从2013年就成为了整个美职篮联赛的中国区手机合作伙伴。之后的几年中，中兴陆续与火箭、尼克斯、骑士和公牛等球会签署了单笔金额达百万级别的赞助协议。这几个球队所在的城市，都拥有很高的华人所占比，这无疑也降低了手机在美国本土的品牌认知成本。

▼赞助了多支球队的中兴，尝到了甜头

【相关阅读】：他在美国做体育营销，帮中国品牌签下5支球队，与NBA巨星谈笑风生

高额的体育赞助投入，给中兴带来了可观的收益回报。据IDC的数据统计，中兴在2015年第二季度中，美国手机市场份额的占有率达到了8%，位居北美市场的第四位，比2014年同期4.2%的市场占有率提高了近一倍。

尤其是在休斯顿，作为中兴所赞助的第一支NBA球队，经过两个赛季的赞助营销和品牌曝光，目前休斯顿市场的中兴手机用户总数以及占比，均已跃居全美第一。

先吃到螃蟹的中兴无疑是幸运的，但它也让vivo这些持续观望的国内厂商，看到了NBA在市场上的巨大号召力，此外还提供了一整套成形的运营模式，可供后来者搬运借鉴。不要忘了，勇士之前也是中兴的签约合作伙伴，如今vivo简单粗暴地拿走了其当家球星的代言权，无异于虎口拔牙。

中兴在奥克兰辛苦运营的群众基础，恐怕来日在面对“vivo库里定制机”等杀招时也不得不缴械投降了。

▼成为NBA官方合作伙伴的vivo

再来看看其他海外市场。

2014年8月，vivo在泰国曼谷塔拉世贸中心大酒店举行了首场国际发布会，宣布了全面进军海外市场的战略。之后vivo接连拿下了印度，缅甸和印尼市场，尤其是在印尼雅加达举办的vivo X5Pro手机发布会上，vivo副总裁冯磊更表示，最早将在2017年于印尼投资建设vivo的本土化工厂。 

此后，vivo手机又先后进入了菲律宾、越南、马来西亚。根据IDC发布的2016年第一季度全球智能手机供应商出货量、市场占有率等数据，vivo在市场占有份额上已经超越了依赖互联网营销的小米。东南亚市场成为了vivo战略体系中的重要一部分。

而这次库里签约vivo，其实在十一月中旬菲律宾的vivo海外发布会上就已经亮相了。库里的身份同样是旗舰机代言人。只不过代言对象不是Xplay6，而是vivo V5——vivo在海外市场推广的一款旗舰机。 

在菲律宾发布会上，库里在宣传视频中说道，“我非常荣幸能够成为VIVO大家庭的一员，期待我们未来能在菲律宾的市场大有作为。” 而VIVO菲律宾首席执行官Hazel Bascon的话则更为张狂：“我们是一个尊贵（premium）的手机品牌，所以我们一定要选择最好的球员为我们的代言。”

vivo未必对得起“尊贵”二字，但最好的球员，确实已经为他们所用了。

vivo的农村包围城市战略转型了？

在讨论vivo的时候，我们很难不谈及另一家国产手机巨头——OPPO    

人们泛泛以“蓝绿二厂”来称呼这两家亦敌亦友的企业，但绝大多数人并没有搞清vivo和OPPO的区别。两者之间确实有太多的相同点：步步高系出身，四个英文字母的logo名，相似的手机外观，永远挨在一起的门店招牌......甚至连市场战略的步调，都是出奇的一致。

与其他重度倚仗互联网的电商手机品牌不同，OPPO与vivo在起家之初，就选择了以线下渠道为主的传统营销路线，采取“农村包围城市”的“反互联网”式销售策略。他们将更多的销售返点给予本地经销商，因此他们在三、四线城市稳稳扎下了脚跟。

据2015年手机销售统计，在两千月机这个国内竞争最激烈的价格区域，OPPO的销量达到了5000万台，vivo以4000万台紧随其后。更惊人的是，两家超过90%的销量都来自于线下门店，线上销售仅仅占不到10%。

不具备资金与背景优势的两大厂家，依照在非一线城市的销售在中国手机市场稳稳站住了脚跟。但在他们将目标转向一线城市时，两家企业也面临着痛苦的转型期。一线城市更多的把手机看成快速消费品，具备时尚性，更换频率相对较高。并且，一线城市依赖于媒体驱动进行传播销售的路数，也和两家大厂所擅长的路数大相径庭。

在全球范围内的智能手机领域，各大知名企业每年投入了约2亿欧元的预算在体育赞助中，他们将体育赛事作为传播自身品牌的媒介，提升市场中自身的品牌认知度。因此，急于寻求产品价位与消费群体双重突破的蓝绿二厂，也将体育营销当成了他们寻求转型的锦囊妙计。

2015年5月，OPPO宣布与巴塞罗那足球俱乐部达成协议，并将在未来的三年与巴萨成为合作伙伴，就赛事推广、球迷活动、电视广告以及手机等各方面业务展开一系列的合作；而今年夏天，vivo则宣布成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴（中兴再次哭晕在厕所......），此次签约库里，则是vivo在篮球市场的延续战略。

据统计，在2015-2016这一年时间内，库里所代言的鞋类销售量增加了350%，Under Armour的球鞋销量则提高了754%。摩根斯坦利投资公司专家索尔更是惊呼：“我们此前对该品牌走势预测是错误的。库里的球鞋业务未来将比勒布朗-詹姆斯以及科比-布莱恩特的市场还要大。”

那么，在库里成为手机代言人之后，vivo来年在手机销量上又会翻几番呢？我们拭目以待。

责编：郭了个日

图片来自网络

✎ 推荐阅读