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大体育时代:先后拿下巴萨和梅西,中国手机企业正在走向世界 | 深度

2016-05-04 Eco🔜 体育产业生态圈



不久前,NBA宣布将在明年开放球衣广告赞助,圈哥看到后兴奋不已,在体育营销市场竞争愈发激烈的今天,想要依靠体育赞助让品牌瞬间脱颖而出,不再是一件容易的事情。不过就在这样的情况下,许多国产手机品牌却逆势飞翔,搞出了好多大新闻,今天咱们就仔细聊聊这些品牌与体育赞助的故事。



众所周知,优质体育IP从来都是品牌眼中的香饽饽,前阵子我们吐槽了F1上海站,批评了借着科比退役而处处打伏击营销的公司,但其实中国企业中可不乏体育营销的精英,而国产手机品牌绝对是个中弄潮儿。


▼征服世界:与七下西洋一样,不过这次中国使用的是体育


早在几个月前,圈哥就给大家撰文总结过中国手机品牌在全球体育赞助的布局,细细分析每个品牌的战略和定位,都能够发现其中蕴含着极为有趣的细节。体育赞助需要走心,也是我们老生常谈的问题,那么来势汹汹的中国手机品牌,在这方面做得如何呢?


据圈哥计算,在华为签约梅西前,中国手机厂商在体育营销方面投入总额约为3500万欧元,随着梅西被600万欧拿下,这个总投入额破4000万欧元是妥妥的,在中国手机企业赞助体育的历程中,既有动辄千万人民币的大新闻,也有不到百万的小case,穿过纷繁的数字去仔细研究这些案例,圈哥发现中国手机品牌在体育领域还真是八仙过海各显神通,他们运用不同的战略来迎合市场和受众。


举个栗子(。・`ω´・)!


阿尔卡特在澳洲的营销活动中充分考虑了社交一族的需求,搞了一个“球迷与球队元素自拍上传至Instagram有奖互动”的活动,彰显个性标签,这正对年轻人的胃口。通过聪明的营销,在2015年前三个季度的销售统计中,阿尔卡特的累计销量达到了15.4万台,成为了澳洲销量第三的智能手机,仅落后于苹果和三星。


▼阿尔卡特与南悉尼野兔一同发起的“传自拍,赢大奖”活动


再举个栗子(。・`ω´・)!


金立的打法相对传统,他们赞助了印度板球豪门加尔各答游侠俱乐部,通过球队胸前广告和媒体墙进行品牌露出,收到的赞助效果也着实不错——目前,金立已在印度本土销售出了超过400万台智能手机,营收超过5亿美元,而金立所付出的赞助成本大约是230万美元。


体育营销值不值?简直是一道送分题ヾ(。`Д´。)!


▼宝莱坞大片的既视感……



华为不仅在全球五大洲安插了自己的大本营,还在与多特蒙德、沙尔克04和阿贾克斯的合作中,打造了名为敏捷场馆增值解决方案的项目。因地制宜、因需制宜,作为最早涉及国际性体育赞助的产业,国产手机在体育营销的逻辑非常清晰,除了阿尔卡特和金立,圈哥再给大家分析一对极具代表性的案例。



1
华为与梅西
步步为营


在签约梅西之前,华为旗下还有两名球星代言人。一个是拜仁的来碗豆腐司机,一个是阿森纳的374。




莱万签约后成为了华为在东欧地区的代言人,而桑切斯则负责制霸南美,如此布局旨在为市场扩张铺路,2015年华为在东欧、北欧地区销量已超过346万台,同比增长114%。而在智利,秘鲁等几个南美国家,华为手机的销量也进入了前三。


而梅西呢,他可不是地区和国家甚至大洲的品牌大使,他甚至是足球这项运动的品牌代言人。签约星球上最优秀的足球运动员,梅西能给华为带来的影响力是世界范围的。


如此战略当然不是巧合,这与华为终端公司董事长余承东提出的“国际知名品牌”和“赶超苹果和三星”的未来战略相吻合(怪不得从三星把梅西挖了过来……),从各大洲到全球,从莱万、桑切斯到梅西,体育营销与华为的总体战略一样,步步为营


▼梅老板:我为地球人带盐



2
OPPO与巴萨美因苛求


2015年夏天,OPPO与巴萨的联姻讲真让人大吃一惊。在此之前,圈哥一直以为OPPO是这个画风……


▼小清新



没想到啊没想到,浓眉大眼的OPPO也从了咱体育,成为了这个画风——


▼小伙伴在广州白云机场拍到的......



然而我们冷静下来思考一番——足球是年轻人最喜欢的运动,OPPO和顶尖足球俱乐部的合作,能够提升品牌年轻群体中的影响力,OPPO的CEO陈明永在谈到选择巴萨时也曾说,两者内在价值观的契合促成了合作,OPPO一直追求至美的产品体验,和巴萨崇尚和追求漂亮足球的理念如出一辙。

 

▼去年OPPO推出的巴萨定制机,今年据说还有版定制机上市


“美因苛求”,用匠人精神达到美的极致,这不仅仅是一个品牌的态度和口号,也是其产品形成差异化核心竞争力的基础。在这样的前提下,OPPO与进攻美如画的巴萨合作的逻辑是清晰和通顺的,体育营销与品牌在战略上的发展因此也形成了一致性。


圈哥也不是巴萨球迷,但平心而论,巴萨前场的进攻渗透确实是行云流水,无懈可击。大家摸着良心说说,06年之前谁见过一支球队能把足球场上的传控演绎到这个程度的?





3
OPPO与华为
所见略同,和而不同


线人告诉圈哥,与巴萨签约前,摆在OPPO面前的选项是巴萨全队和梅西二选一,最终华为拿下了梅西,OPPO选择了巴萨。


OPPO推出巴萨定制机及系列周边产品,华为则拿下一个个球星……


去年OPPO推出过巴萨的定制机,还有包括背包在内的一系列周边,与此同时,华为则按部就班地攻城略地,拿下一个个球星……在体育赞助这件事上,OPPO和华为各取所需,华为选择了当世最耀眼的球星梅西,相当于在一条繁华路段买下了一辆飞驰而过的跑车,绝对足够惊艳耀眼;而OPPO选择了联手拉玛西亚底蕴深厚的巴萨,这相当于买下了这条繁华路段的一家百年老店,追风跑车不常有,陈酿老店故事多——英雄所见略同,各取所需不同。




选择巴萨和梅西的两家企业各有需求,从产品营销的内在逻辑选择上看,OPPO更侧重转化用户的好感度,而华为则主打提升其全球市场的知名度,因此OPPO选择了切入文化底蕴、团队精神的代表巴萨,而华为选择了拿下夜空中最亮的星——梅西。


同时,体育赞助可不是赞助商签完合同砸完钱用户就一定买账的特效药,拿下资源只是第一步,真正能够让大家路人转粉的,是拿到资源之后的优化和利用。像OPPO所承诺的一年出一款巴萨定制手机,每场巴萨比赛赛前前在微博上的专属宣传海报和推广活动,以及与巴萨球迷协会合作组织的线下活动,其实都是想把资源最大程度地优化,Whatever,在体育营销愈发同质化的今天,少一点套路,多一点真诚,总没错。




对比起发达国家极致的工业化,我们的制造业还有许多需耐心地完善和进步之处。而圈哥很高兴地看到,属于中国人的民族手机品牌给体育圈上了一节生动的营销课。


一口气看了这么多手机赞助的案例,给圈哥最大的启发莫过于赞助体育并不是营销的目的,而是营销的手段。企业不断扩张的体育赞助版图,反映的是民族品牌不断强大的实力和拓展海外市场的雄心壮志,以及赞助方理性规划、量力而行的进步举措。


在选择赞助前先判断双方品牌理念是否契合,在互相选择后用心做好体育营销,才是长远发展之道。这也是为什么它们能够通过体育赞助为自己在国内外打下江湖地位。越来越多的企业能够真正用心,走心,用本分之心实现成功的体育营销,是圈哥希望看到的未来。


不积跬步无以至千里,不积小流无以成江海。体育产业的发展不就是靠着这一点又一点的进步和成长吗?


主笔: 点哥

责任编辑:Camel

 图片来自网络


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