不再是得IP者得天下！2017年的体育产业究竟属于谁？| 观察

体育产业生态圈

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文：韩泽 Henry

授权转载自左驭资本（ID：zuoyucapital1）

一、体育产业现状

2016年12月底，国家体育总局和国家统计局联合发布报告：“2015年，国家体育产业总产出（总规模）为1.7万亿元，增加值为5494亿元，占同期国内生产总值的比重为0.8%。从国家体育产业11个大类看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，分别为11238.2亿元和2755.5亿元， 占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为65.7%和50.2%；体育服务业总产出和增加值分别为5713.6亿元和2703.6亿元，占比分别为33.4%和49.2%。”

体育用品、相关产业制造以及场馆健身还是占了体育产业总产出的绝大部分，体育产业的服务性产品占比仍然非常有限，体育产业的结构性调整依然需要循序渐进，短期内难见成效。

2016年8月21世纪经济研究院联合京东体育、京东大数据平台，发布《2016中国体育产业消费趋势拫告》。 《报告》显示2015年安踏、李宁、特步、361 、匹克五大国产品牌同期均实现了营收的正增长，收入主要靠鞋类和服装，这也和国家体育总局给出的数据相印证。

同时《报告》中还指出目前中国人均GDP已到8000多美元的水平，但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一。

对于体育消费的未来，更多的还是乐观态度，尤其随着2018年世界杯，2022年冬奥会，杭州亚运的临近，大众体育消费的热情会被进一步点燃，但不容忽视的是当下的体育消费还处在一个非常初级的阶段，一方面结构上以装备鞋服为主，另一方面高体验度、附加值的服务性产品严重缺失。理性来看，体育产业在2015年、2016年的持续火爆并不是源于体育消费的井喷式增长，而更多是政策和资本的驱动。

二、2016体育产业关键政策解读

2016年体育产业关键政策梳理

时间	政策	简介
4月6日	《中国足球中长期发展规划（2016-2050年）》	2020年足球场地超过7万块，发展校园足球：到2020年全国特色足球学校达2 万所，中小学生经常参加足球运动人数超过3000 万人。
5月	《体育发展“十三五”规划》	期间在体育改革创新、全民健身、竞技体育、冬奥会筹办、体育产业等重点领域取得新突破。
《全国足球场地设施建设规划（2016-2020年）》	为了实现7万块场地的目标，全国将建设球场约6万块，其中修缮改造校园足球场地4万块，改造新建社会足球场地2万块。
国家体育总局与国家旅游局签署《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》	启动全国体育旅游示范基地和体育旅游项目的遴选，探索建立体育旅游统计指标体系和标准体系。
6月15日	国务院印发《全民健身计划》	到2020年全民健身的具体目标，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，体育消费总规模达到1.5万亿元。
7月13日	国家体育总局《体育产业发展“十三五”规划》	期间实现五大发展目标：体育产业总规模超过3万亿元，产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%；产业体系进一步完善，体育服务业增加值占比超过30%；市场主体进一步壮大，涌现一批具有国际竞争力、带动性强的龙头企业和大批富有创新活力的中小企业；产业基础进一步夯实，人均体育场地面积超过1.8平方米，体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。
9月5日	国家体育总局《青少年体育“十三五”规划》	开展“全国青少年体育活动周”，打造“全国体育传统项目学校联赛”、“全国青少年体育俱乐部联赛”和“全国青少年户外体育活动营地夏（冬）令营”等国家级青少年体育品牌活动。
10月25日	国务院办公厅《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》	2025年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，产业总规模达到3万亿元。
11月2日	国家体育总局《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》、《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》	全国冰雪产业总规模到2020年将达到6000亿元，到2025年将达到10000亿元。
11月底	国务院办公厅《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》	进一步扩大国内消费特别是旅游文化体育健康养老教育培训等服务消费政策措施。旅游、文化、体育等元素交织在一起，对“跨界”提出了更高要求，体育旅游等新兴领域的未来发展空间很大。
12月底	国家旅游局、国家体育总局《关于大力发展体育旅游的指导意见》	到2020年，在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地，建成100家国家级体育旅游示范基地，推出100项体育旅游精品赛事，打造100条体育旅游精品线路，培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。

从2016年国家密集出台的政策我们不难看出，国家在体育基础设施建设方面将持续大力投入；继续大力倡导全民健身运动并鼓励和调动人们对于体育、旅游、文化产品的消费；在冬奥概念下，国家将继续大力倡导冰雪运动；体育和旅游的跨界融合已经是大势所趋，体育、文旅的结合度将越来越高。

三、体育产业战略玩家布局

2016年的体育产业除了政策的催化之外，资本是其发展的重要驱动力量。根据各自对外披露的信息，看一下2016年战略玩家是如何在体育领域布局的。

华人文化：体育领域横纵矩阵布局

华人文化2016年在体育领域的布局可以用横纵两轴来概括。横轴涵盖：赛事IP、内容生产、赛事开发、体育经纪、体育场馆；纵轴从足球、篮球、搏击等领域继续发力。2016年在体育领域华人文化投资了洛克公园、Next VR、魔方元科技、微赛体育、索福德体育等企业。

苏宁集团：足球领域风生水起

2016年苏宁在体育产业中的布局，可谓是风生水起。围绕足球领域，斥资2.7欧元收购了意甲国际米兰俱乐部，投资足球大数据公司创冰科技和足球社区懂球帝，又以5.6亿英镑拿下英超联赛2019-22的全媒体独家版权，2017年3月3日苏宁又拿下了2017年中超联赛的新媒体全场次独家版权。加上之前拿下的西甲，苏宁已经坐拥西甲、英超、中超数大版权。 

腾讯：深耕NBA赛事IP

腾讯围绕着NBA赛事IP的深耕。凭借强大的社交基因，拿下NBA版权后进行品牌和社群的深度运营。腾讯体育在15-16赛季的NBA直播数据显示：其独立用户达到4亿，而直播用户达到1亿。2016年10月NBA中国和腾讯共同推出NBA League Pass，这是首次将NBA联盟通引进国内。

除了 NBA 版权以外，腾讯还和国际篮联签署了一份长达 9 年的合作协议，转播包括世界杯、洲际杯、奥运预选赛与青年锦标赛在内的由国际篮联主办的赛事。

阿里体育：升级体育基础设施、发力赛事IP

阿里体育一方面研发智能场馆改造、升级体育文化设施，在未来用于投资全国数百城市上万场馆，扮演城市体育服务商的角色。另外一方面以IP为核心，与国际足联、国际拳联、NFL、国际橄榄球联合会、LPGA、体育总局乒羽运动管理中心等体育组织或协会成为合作伙伴并创立自己的赛事IP，例如创办WESG和精武门。

万达集团：围绕IP，成绩斐然

万达集团2016年在IP方面：成为国际足联的顶级赞助商，打造中国杯赛事；成为国际篮联2016-2033年的全球独家商业合作伙伴 ，将打造多个篮球赛事；旗下盈方体育成为世界羽联全球独家商业合作伙伴，获得从2017年到2025年世界羽联主办的所有国际比赛的全部商务开发权。

纵观战略玩家们在2016年的布局，头部赛事IP依然是最重要的战略布局，在获取头部IP后，进行IP的精细化运营，围绕IP布局生态体系，打造原创的赛事。在后IP时代，各大战略玩家将围绕着自身的体育产业链布局，以及所拥有IP的生态体系，寻求最大程度的商业回报。

四、2016年体育创业投资概况浅析

首先，对比文娱、教育、旅游等服务性消费行业，从数量来说，体育创业公司数量相对少，数量上的增速也低于其他三个行业。据第三方数据库显示E轮前的体育创业公司不到600家，不及文娱行业创业公司数量的五分之一。体育行业新设立的创业公司，近两年的平均增量100多家左右。体育产业的发展还是处于起步期，从创业公司数量上看相较于成熟的行业还有较大差距。

其次，参考懒熊体育的数据：2016年各融资阶段来看， A轮（包含Pre-A/A/A+）融资共发生105起，约占总数的45%，超越了种子/天使轮的77起，成为了2016年融资事件最多的轮次。在体育行业创业方面，投资人更青睐拥有相对成熟、清晰的商业模式的公司，而不再追捧单纯讲流量变现的公司；现金流和盈利能力也成为投资人评估体育企业的维度。

五、2017体育创投机会

1、打造赛事IP的机会

无论是基于IP的稀缺性还是从需求的角度出发，多样化的赛事供给是体育产业自身发展的需要。IP的争夺战已经从赛事的版权、转播权，延伸到俱乐部层面，2015年、2016年是中国公司赴海外收购俱乐部的高峰，收购仅是第一步，未来如何运营，如何和自身体系产生协同和化学反应，有待进一步验证。

在购买IP的成本和运营风险很高的情况下，打造赛事成为了一大机会。行业巨头们依靠头部的赞助权，或已经拥有的赛事IP，在尝试打造新的赛事；行业中的创业公司，依靠移动端带来的空前传播能力和自身的社群运营能力，也在打造一些多样化的赛事IP，这类IP的特点是将体育的专业性和娱乐性相结合，有一定的参与壁垒，但并不是仅面对专业选手，而是迎合大众需求。娱乐化体育IP的打造，周期更短，门槛更低，所以受众也更广，消费者也更愿意为新体验买单。

2、体育产业附加层的机会空前

在买入大量的头部IP之后，后续的开发和运营是一大挑战也是机会，IP的拥有方或自行组建运营团队，或外包给专业的赛事公司去运营。

除此之外，因为赛事IP的获取成本高，IP拥有者希望通过IP的商业化开发最大化地获得回报，所以能够赋予IP更多变现想象空间和变现渠道的体育产业附加层也迎来了更大的机会。比如体育彩票，万众期待互联网售彩尽快解禁；另外围绕着赛事的体育内容生产、体育经纪、体育营销也将迎来新的机会。

3、全民健身的机会

回顾2016年展望2017年，全民健身领域的投资机会并不是来自于盲目地圈入更大范围的人群，更多是为有相应消费能力的群体提供精准、有附加价值的服务和产品。

这里面的核心是要有切实解决用户痛点的产品与服务，比如国际顶级健身培训体系中国区的独家授权和落地，比如结合智能硬件，自行研发的减脂训练体系等。其次，产品和服务要能精准抵达受众，并表现出良好的用户粘性和复购率。此类公司比如体育培训（不仅仅限于跑步和健身）、青训、减脂课程、健身课程、营养食谱、运动康复等。 

4、体育产业衍生层的机会，也是跨界的机会

体育作为内容本身，也具备非常强的跨界属性。娱乐和旅游是体育结合度非常高的领域，我们经常说文体不分家，超级碗只有12分钟的中场秀也是世界上最昂贵的娱乐表演。 当下越来越多的体育创业项目都加入了娱乐化的元素， 但专业性依然是体育运动的核心吸引力。

体育旅游是2016年下半年热起来的一个领域，体育旅游本身就是体育赛事IP的衍生品，赛事IP最佳的商业化方式之一。上游赛事票务资源的获取，对于传统旅游运营商来说还存在很大的难度，并且在对于体育赛事专业度的理解层面，体育领域的企业更具经验。

六、体育产业趋势展望

除了比赛日收入、广告、赞助以及衍生品，赛事IP另外一个重要的变现渠道就是C端用户为体育内容付费。借鉴成熟体育市场的经验，C端为赛事版权付费通常可以超过赛事收入的30%，在中国，这部分目前我们可以忽略不计。

据艺恩网《2016中国视频付费市场研究报告》显示，2016年，中国视频付费用户规模已突破7500万，增速为241%，已然成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。

在内容付费的用户群逐渐稳定、扩大的基础上，如何让用户为体育内容买单成为了新的挑战与机遇。

• 首先，从单纯视频付费会员角度出发，平台会员权益和会员增值服务尤为重要；

• 其次，对海外赛事IP内容进行加工，配以专业的点评解说并制作丰富的衍生节目内容，满足中国观众的口味是一大要点；

• 第三，优化技术水平，给用户更好的观赏体验。比如为移动端用户提供稳定、优质的赛事直播体验。在2017年，我们也希望各大平台在C端体育内容付费方面，有实质的探索并取得收获。

随着头部的IP各有归属，显然2017年将不再是一个得IP者得天下的时代，IP获取的巨大成本将推进其商业化的进程，也给了体育产业附加层和衍生层空前的利好和成长机会。

2017年将会是体育产业的耕耘期，随着头部内容的尘埃落定，资本杠杆的力量将减弱，比拼的是各家企业的内功。2017年创业公司要跳出体育行业来审视体育创业，以商业逻辑驱动，尊重体育本身的规律来做体育项目，要对未知常怀敬畏之心。

文：韩泽（Henry）

授权转载自左驭资本（ID：zuoyucapital1）

编辑：郭阳，部分图片来自网络

韩泽（Henry），左驭资本执行董事

关注领域：旅游、体育、文娱等服务性消费

韩泽先生关注旅游、体育、文娱等行业的投资机会，发表了关于体育赛事IP、旅游与体育领域投资分析等多篇文章，并参与了泥泞跑项目的A轮投资、青橙科技的A+轮投资。

邮箱：[e-mail]

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