2015中国体育互联网公司品牌形象蓝皮书：到底谁是中国ESPN？
在体育产业里，赛事版权的争夺战开始得最早。版权有着即买即用的优势，建设周期相对较短，如果能够拿到核心赛事的独家版权，那么这个赛事的铁杆球迷就必然会进入你的平台，对试图在行业内快速建立影响力的公司来说，有着速成的效果。
从2014年开始，体育产业的政策趋于明朗后，体育产业各大公司跑马圈地，赛事版权大战打的更加轰轰烈烈——
乐视体育在版权市场全面出击几乎构建日不落版权帝国、PPTV拿下西甲独播权、腾讯拿下NBA网络平台独播权，大概是大多数人对这场大战最深刻的几个印象，而体奥动力以80亿天价拿下中超版权，为这场大战奏响了最强音，同时也宣告了这场版权大战暂时告一段落——近两年，市面上已无更多核心赛事版权可供抢购了（这也是为何后入场的阿里体育并未对版权进行纠缠）。
尽管版权战中各家拼的刺刀见红，但现代社会信息爆炸，人们对于品牌的记忆是有限度的，除了少数铁杆球迷之外，大多数普通观众其实很难清楚的说出每项赛事究竟花落谁家，大多数用户还是处在有观赛需求时临时查找的阶段。
此时，各大手握版权的体育公司需要做的，是对自身品牌的形象进一步塑造和定位。优秀的平台能够做到进一步突出自己独有的版权资源，并且对多家共有的版权赛事进行深耕。
如上图⬆️所示，易观智库在他们的2015年度《中国互联网体育产业图谱中》将腾讯体育、新浪体育、PPTV、乐视体育、央视体育、百事通和虎扑体育划分在了竞技体育“观看”体育赛事的分类里。
这其中，央视体育的品牌形象更多的是靠电视平台来塑造的，咱们姑且不论。而虎扑体育同时也被归类到了“社交”列表里，虽然虎扑在NBA文字直播领域独领风骚，但是从本质上讲它和本列表中其他几家有所不同，更接近足球界的懂球帝，在此不进行详述了。
（当然，从虎扑体育到足球、篮球平台，他们的Slogan一直都非常热血，提出表扬~）
生态圈制作了这期中国体育互联网公司品牌形象蓝皮书，我们一起来看一看，腾讯体育、新浪体育、PPTV、乐视体育和百事通这几家公司，在品牌形象塑造方面哪家做的更出色呢？
都言“他山之石，可以攻玉”，包括乐视体育在内的很多国内公司都都曾被期望过成为“中国的ESPN”，那么，被当做标杆的ESPN到底是怎样做品牌形象塑造的呢？
我们就以此为准绳，制定一套相对客观的评判标准。
Logo:
Slogan: “The Worldwide Leader in Sports”
Logo非常清晰，突出了品牌色彩和品牌名称，Slogan意为：“世界体育领导”者，非常霸气，突出“世界”、“体育”、“领先”三个元素，用词精炼，易于记忆。
无论是百度还是谷歌，ESPN都清晰的突出了他们的Slogan，下方简介突出了他们的特点“实时比分、新闻、精彩镜头”，以及他们拥有版权的主要项目。
官网不算华丽，但寻找项目和查看比分都很方便，还会根据你的ip地址推荐你可能会关注的球队，比较智能。
从左到右依次是Facebook、Twitter和Instagram，三大平台粉丝数分别是1420万，2340万和350万，根据每个平台的不同特点，分别有三个不同的简介，突出了“社交”和“体育”这两个关键元素。
ESPN主推的有两款App：ESPN和WatchESPN，分列App Store体育类的前两位，ESPN的简介突出了“排名体育类App第一”这个特点，而另一款则将重点放在“随时随地看直播”这个功能上，两款App都收到了不错的效果。
综合来看，ESPN在这5个方面做的都非常出色，Slogan简洁又霸气，各平台色彩和口号统一度很高，Social Media和App的简介都从Slogan出发，但又不拘泥于Slogan，采取了更加亲民和突出功能的角度。
由此综合分析，ESPN能够牢牢占据世界体育平台第一的位置，的确是情理之中的事情。
由此，本文就以ESPN为标杆，从Logo+Slogan、搜索引擎、官网、社会化媒体（由于各家于国外平台宣传效果比较一般，此处仅采用新浪微博和微信公众号为参照平台，其中公众号数据由新榜提供支持）、App这5个方面入手，来分析国内各平台的品牌形象定位。
Logo:
Slogan: “人气最旺的体育门户”
Logo采取了腾讯一贯的配色，Slogan跟腾讯的企业愿景“最受欢迎的互联网企业”含义类似，突出了“人气高”这个特点，比较亲民。
通过百度搜索时，腾讯依然突出了他们的Slogan，下方简介类似ESPN的设置，表明了腾讯拥有版权的众多项目。
官网在配色方面保持了和Logo的一致性，并且率先突出了奥运元素，具有一定的前瞻性。
此外，腾讯体育还主推了他们的“看比赛”页面和“社区”页面。
“看比赛”页面的感觉比较像“直播吧”等平台，而“社区”则显示了腾讯体育从虎扑手中抢夺活跃用户的决心，基于QQ的用户基数、用户黏性极高的NBA直播和全明星赛投票等活动，腾讯有望在社区领域取得突破。
腾讯体育新浪微博的粉丝数为11万，但是因为坐拥119万粉丝的“我科”柯凡，对新浪微博进行了一定补充，他们的几个NBA美女主播粉丝数也上涨的很快。当然，不要忘了腾讯体育还有无敌的腾讯微博的697万粉丝的账号。
在公众号方面，虽然微信是腾讯体育的亲姊妹，但是按照新榜对活跃粉丝的预估，腾讯体育在公众号上只有1万8千的活跃粉，这侧面反映了微信张小龙团队硬气的一面……
此外，这些账号主要突出了“官方”的特点，并没有对Slogan进行更多的深耕。
这款腾讯体育的APP，原名是“看比赛”，软件Logo配色也和前文提到的“看比赛”页面一致，而App的配色则和腾讯体育官网一致。软件在App Store里的简介还是突出了他们拥有版权的几个项目，并未对Slogan进行强化。
综合来看，腾讯体育在品牌定位上意在突出“人气最旺”这个点，在官网、搜索引擎等方面做的比较出色，然而App和Logo在配色上不够统一，社会化媒体和App介绍也未能紧扣Slogan和“人气最旺”这些点，且腾讯体育在新浪微博和微信公众号的粉丝数相对较少。
Logo:
Slogan: 未突出
Logo采取了新浪网的常用配色，Slogan并没有查到，而且，需要吐槽一句，网上很难查到新浪体育的新版高清logo。
通过百度搜索时，新浪体育依然没有提供Slogan，不过下方简介同样很完备，只可惜放在第一位的NBA目前新浪已经没有版权了……
官网在配色方面保持了一致性，不过同样没有更多的解释和说明。
“新浪体育台”和“新浪体育直播大厅”都没有更多的特色，体育直播大厅甚至没有采用“新浪红”的配色。
新浪微博是新浪体育的重要战线，新浪体育不仅拥有840万粉丝的主账号，还有视频、赛事、社区等多个微博账号。此外，皇马、巴萨、曼联等几十个粉丝数十万至数百万的微博大号，也在新浪体育麾下，形成了粉丝数庞大的微博矩阵，传播效果很好。
在公众号方面，新浪体育也有9万左右的活跃粉丝，传播效果不错。
不过需要指出的是，新浪体育的这些账号在Logo和配色方面并没有形成合力，看起来比较杂乱。
新浪体育App的配色回归了“新浪红”，App的介绍比较普通，不过应该说软件的极简风格还是带来了不错的用户体验。
综合来看，新浪体育在品牌定位上相对比较模糊，不仅没有提出一个有辨识度的Slogan，而且在颜色上都没能做到完全统一，不过这些不能抹杀新浪体育在社会化媒体方面的出众效果。
Logo:
Slogan: “第1体育”
Logo没有采用PPTV惯用的蓝色，而是采用了极简风的黑色，虽然没有突出的Slogan，但是“第1体育”四个字还是做出了一个比较有侵略性的品牌定位。联想一下PPTV的Slogan：“始终和你同一频道”，还是具有一定的内在联系的。
美中不足的是，官方名称似乎在“PPTV体育”、“PPTV第1体育”、“PPTV第一体育”中有所摇摆，几种名称经常能同时见到。
通过百度搜索时，PPTV体育只是以一个依附于PPTV的链接出现的，不仅没有突出Slogan，连“第1体育”都没有出现，不过一句“24小时在线直播”，突出了赛事版权多的特点，但是也没能详细介绍所拥有的版权。
由于官网是依附在PPTV网站中的，所以配色与PPTV保持了一致性。网站上能看到“第1体育”的标志，但是没有更多的Slogan。值得一提的是，这里终于突出了PPTV独家的西甲版权。
PPTV体育在微信和微博端的Logo方面比较统一，不过59万微博粉丝和不到2万的微信公众号活跃粉丝，只能说是差强人意。
而且，从央视高薪跳槽到PPTV体育的申方剑的微博认证仍然是“央视足球解说员”，白白浪费了这22万粉丝，从一个侧面反映了PPTV对于社会化宣传并不算特别上心。
PPTV体育App的Logo同样很有设计感，也是黑灰配色，App的介绍虽然不长，但是点名了源自“PPTV”和一直主打的“第1体育”，效果还是不错的。
综合来看，PPTV体育设计出了不错的Slogan——“第1体育”，但是却没能很好的贯彻和使用这一概念，也没能很好的宣传西甲这样独家的优质资源。在官网和App还不错的情况下，社会化层面还需要狠下功夫。至于搜索引擎……查一下如何联系百度客服，很难吗？
Logo:
Slogan: “让每个人都能更好的参与体育”
乐视体育的Logo和乐视网的Logo保持同步，配色和设计都比较大气。不过，乐视体育App以及官网都使用了蓝色的设计，不知道未来Logo和官网的色彩会不会做出改变。
值得一提的是，由于乐视体育在国际市场上影响力逐渐增大，其英文名“LETV Sports”往往会造成歪果仁理解上的偏差，目前的一些外媒报道中已经改成了和官网链接一样的“LeSports”，因此，也不排除未来有彻底更改Logo，进行Re-branding的可能性。
乐视体育的Slogan是“让每个人都能更好的参与体育”，这跟生态圈的“在这里，爱上体育”有异曲同工之处，情怀我给满分。
插播个小广告~
此外，单纯从这句话来看，乐视体育正在努力构建“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的全产业链体育生态型公司，而不仅仅纠缠于视频直播平台。然而，不得不说的是，对于一个Slogan来说，这句情怀满满的话实在是有点长了……从效果上看不易于用户的理解和记忆。
在搜索乐视体育Logo时我发现，曾经的Logo下面，有一行小字：
这句话曾经应该是作为乐视体育Slogan存在过。其实，这句Slogan对于体育直播网站来说还算不错，小编猜测，删掉这句话是出于美化Logo和公司发展方向调整这两个方向来考虑的。
通过百度搜索时，链接后面有一句话“最专业的体育赛事平台”，是类似Slogan的存在，效果还不错。
但美中不足的是，乐视体育并没有像ESPN、腾讯和新浪那样，展示出更多的链接，丧失了展示他们海量赛事版权和近期主推的乐视体育商城的机会。
乐视体育的官网没有沿用乐视网和Logo的配色，而是采用了和App一致的天蓝色，这会造成一定的用户认知偏差，和其他网站追求极简风格不同，乐视体育的官网的效果非常华丽。
此外，乐视官网上也有“体育直播大厅”板块，点击之后可以跳转到乐视体育的相关视频链接中去，起到了一定的引流效果。
乐视体育的社会化传播比较有特色，和新浪体育类似，乐视体育也有着自己的微博矩阵：除了55万粉丝的官网微博之外，乐视体育的每个拥有版权的项目几乎都有自己的微博阵地。
虽然在粉丝数上和东道主新浪体育还有着不小的差距，但是由于乐视体育还拥有刘建宏、黄健翔、董路、詹俊、克韩等一众体育大V，在传播效果上效果还算不错。
不过，乐视体育微信端活跃粉丝只有1万左右，跟上面几家比略逊一筹。
正如前文所说，乐视体育的App的配色采取了蓝色，并且Logo也采取了新的造型，如果不加文字说明的话，让人很难跟“乐视体育”联系起来。
App Store中，新一版的乐视体育加深了图标的配色，但是仍然在和乐视系配色距离较远的蓝色系。商城内附加的解释是：“全球赛事高清直播”，并且将拥有的核心版权资源都标注了出来。
综合来看，乐视体育的确有成为下一个ESPN的潜质，但是他们需要提高和改进的部分也有很多，例如：统一各条战线的主色彩（其实保持“乐视红”就跟ESPN很类似啦），将目前的Slogan作为企业愿景，再想出一个更富传播力的口号来，以及同样的，联系一下百度……
当然，从目前的情况来看，乐视体育可能不会只满足于做中国的ESPN，他们还想要在体育产业链的“赛事、智能化、增值服务”的环节有所突破。
百视通并没有专门的体育频道的Logo，也没有专属的Slogan。
通过百度搜索时，无法找到专属体育频道的链接，甚至在官网上，百视通NBA也只能在“明星产品”列表中才能寻觅到踪影。
除了百视通自己的App之外，他们还有两款体育相关的App，分别是百视通篮球和百视通英超：
而社会化媒体上看，百视通也没有进行过多的发力，仅有一个名为“嗨皮体育的”公众号和一个1万粉丝的微博账号。
综合来看，SMG旗下的百视通身家相当优渥，在IPTV（交互式网络电视）产业出于领先位置，不过，他们没有在体育上过多发力，更多的是把体育版权当做自己信号内容的增值部分，并没有单独把体育拿出来进行品牌化营销。
在查看App Store的排行榜的时候，我们还发现了一些有趣的现象： 直播吧等不制作生产任何体育赛事节目的非网络电视台，也在排行榜中名列前茅。
原来，这些软件和网站只是负责收集比赛转播地址的体育赛事直播网址，并把播放界面嵌入到网页中方便网友观看，可以说，这些网站的兴盛，直接说明了中国体育直播平台品牌形象塑造的方面的缺失——观众无法记住究竟哪些版权花落谁家，也不知道各家在服务上有何差距。
中国体育直播平台的巨头，距离同类的世界顶尖公司有多远呢？对比全面成熟的ESPN，我们可以明显的看到其中的巨大差距。
因此，在体育赛事版权竞争的硝烟还未完全散去之时，各大手握核心赛事版权的公司，需要尽快对于自身品牌的形象进行更好的塑造和定位，从而制造出足够的区分度，让观众在提到赛事时可以第一时间想起来自己的平台。之后的事情，才是继续提升自己的转播和服务的质量，给用户更好的观赛体验。
我们制作这份《蓝皮书》的目的，正是希望在买买买之后，中国体育互联网企业能够尽快的成长，让中国拥有自己的ESPN，不再是一个遥远的梦。
责任编辑：郭了个日、Camel
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