体验 | 数字化技术重新塑造客户体验

文章转自「首席数字官」，ID：ChiefDigitalOfficer，作者：陈志杰。

近几年“数字化转型”已不再只是一个时髦的概念，而是各行各业以及各种职能的实际行动，包括了利用数字化技术来推动企业组织转变客户意识、产品服务、业务模式、组织架构、企业文化等的变革措施。

而在探讨营销如何助力企业数字化转型的这个议题中，许多研究和调研也都指明了营销职能转变的趋势，我认为其中最为明显的大概是三个方向：（1）营销的技术化与数据化，使得数据成为企业的重要资产；（2）企业的市场增长成为营销品效合一的核心目标；（3）营销的数字化与产品化丰富也完善了客户体验（CX, customer experience）。

这三个方向也说明了当今的首席营销官（CMO）、首席增长官（CGO）或是首席数字官（CDO），在企业数字化转型过程中，由内而外、由虚而实的思维转变与角色蜕变。其中，提升数字化的客户体验也成为了更加直观、更易感知的营销工作目标。

客户体验对于企业有多重要？其实从理论、工作流程、业务关联性等角度，我们都可以找到许多佐证的论述与案例。客户体验和营销工作一向又被认为是密不可分的，包括了客户决策历程、客户价值体系、体验营销、活动管理、客户服务满意度...等，都被纳入了营销工作的重要考核。

而近二年，在Accenture、McKinsey、Forrester等咨询公司的提醒和建议，以及互联网公司的业务成熟推动下，我们听到了更多“重新定义客户体验”的声音。这个过程涉及到消费者心理分析、业务优化、营销技术导入、体验流程设计、行为数据采集与分析等，被提升到企业管理层所关注的企业增长与商业效益问题，也远远超越了传统4A体系所注重的创意内容和营销传播推广的层面。

“数字化客户体验”已经成为企业增长与业务创新的着力点。这样的一个转变，在2019年还是会持续发生，并且真正意义上被普及到消费者行动/行为层面，甚至会加速营销技术、营销服务行业的新一轮洗牌。

▌数字化客户体验的五个转变

当然，会有这种判断，很大程度是基于技术应用的成熟发展与普及。互联网巨头与智能硬件厂商的业务布局已模糊了数字和实体之间的界限，甚至以崭新的价值主张，来扩大其业务与服务范围。移动互联网服务、大数据、IOT、人工智能等技术的发展，不但让消费者与企业级客户提升了消费体验，习惯了数字生活的便利与简单，也让大家更愿意接受新的数字化服务，更精通于寻找更高效也更愉悦的体验。

我们认为，在新的一年里，数字化客户体验必定会更加落地与赋能，并具体呈现在五个方面，而这也是致力于创造优质客户体验与客户忠诚度的企业所应该关注的。

1) 从无缝体验到无界体验

从无缝链接到无缝体验，简单、便利、快捷早已成为消费者和客户判断一家企业的基本原则。从大家熟悉的扫码付款、线上下单线下服务、跨屏观赏内容、线上协同作业，到新零售企业推广的智慧试衣间、无人商店刷脸消费，或是内容平台的智能推荐引擎，我们都已感受到一个个人ID或Touch ID从线上连接线下、从社交刺激消费的无缝衔接，全方位感受到无缝的消费体验。

随着互联网巨头业务的渗透，横跨吃住行游购娱的全场景服务更为丰富，从客户旅程扩展到全域或全场景间转换的体验则更被期待。从人人连接，扩展到物物连接的物联网，也将客户体验置于运营服务的核心。一个ID穿透了不同的终端、场景，品牌主甚至可以通过人工智能（AI）、自动化技术，将消费者和客户的需求、兴趣、行为更为精准的关联在一起，实现无界营销。

2) 从全渠体验到多感体验

从单一渠道到多渠道，再到跨渠道和全渠道，是每一个品牌主和零售商的理想。一方面，消费者的体验更加完整，可以逐步感受到一个完整的品牌信息，而不再是破碎的、多源头的信息，另一方面品牌主和零售商可以通过不同渠道获得更为丰富的消费者信息，进而更精准地描绘消费者画像。全渠道的营销其实是更重视“运营消费者”的一种营销理念，也说明了对于多样式、多源头消费者信息采集的必要性，包括了消费者的基础数据、线上与线下的行为数据。

增强现实（AR）、虚拟现实（VR）结合智能终端的应用，除了让消费者开启了一场别开生面的体验，也成为了品牌主与新零售商在数据采集与识别方面的新法宝。从新奇尝鲜，到产生行动，AR、VR、AI的应用强化了消费者和客户无意识但又多感知（尤其是视觉、听觉、触觉）的体验，也带来更为实际、强烈的感受。我们完全可以相信，在即来临的2019年，企业以消费者Face ID为核心，以线下门店为场景，最大化地采集和分析消费者数据以实现商机投入，并做到业务体验的可视可评可管，将更为明显。

3) 从沉浸体验到情绪体验

举凡做线下创意活动或展出、IP跨界活动，或是线上线下人机交互，又或是强调AR与VR技术应用的感官体验，许多品牌主都会提到“沉浸体验”这个概念，说明消费者可以完全投入品牌所创建的情境中，集中注意力，以达到一种沉醉而难忘的体验。甚至有不少产品还把某种功能或是创新技术能带来的沉浸体验，作为一种产品卖点而宣传。不论是线下或是线上，我们已看到不少案例通过AR与VR技术应用，并结合游戏、展览、影音表演来带给消费者沉浸体验。相信在新的一年里，这部分的客户体验仍然会是企业所重视的。

不过，另一种数字化客户体验的演变将表现在消费者的情感层面。由于移动技术与人机交互技术的进步，我们已经看到越来越多的情感和情绪，被智能地融入到移动体验中。所谓的情绪智能，不再只是移动端或屏幕上的动画效果，而是一种让交互体验变得更加沉浸、更加真实的方式。例如通过面部识别产生表情符号、可个性化创建的动画表情（Animoji）、眼球追踪判断兴趣点，或是智能终端能通过颜色、声音、气味所呈现的拟人化反应，这些交互设计都被应用来展现更实际的消费者情绪，达到更为真实的情绪体验。

4) 从个性化体验到影响力体验

个性化体验很容易理解，也早已成为品牌主为客户量身打造产品或服务，以提高满意度的一种策略。绝大多数的品牌主或企业服务平台，通过系统和算法来实现对消费者的个性化服务，例如电商平台的猜你喜欢、千人千面展示，或是生活服务平台的历史搜索推荐、新闻客户端的信息流广告，又或者是企业应用服务中基于客户使用习惯或权限而设定的操作流程。当然，之所以能实现个性化服务，还是有赖于大量的用户数据与精准的用户信息。

当个性化服务进一步开放变成消费者可自定义、自操作、自调整时，也就出现了定制化的体验。当然，定制化服务也早已被应用在大量的消费服务中，从互联网界面与应用的定制化，到消费升级领域的定制化体验。如今，不论是在群体交流中，还是在虚拟的网络场域中，越来越多消费者期望自己能更有影响力，也更乐于通过所享有的个性化服务或是品牌主给予的定制化权限，来逐步提升自己的影响力。这种影响力的养成，以及数字化服务在养成过程中的感受，预计将更能丰富消费者的体验与忠诚度。

5) 从信任体验到认同体验

消费者对于优质产品与服务的需求更高，也更加重视商品的来源、成分、工艺、制作流程、合规性，以及服务的质量。而近年来一些企业的负面事件也影响力消费者与客户对于企业的信任度，甚至影响了行业的发展。企业应用数字技术其实已经有很多投入，包括了公开制作工艺、数字直播生产过程、数据可视化呈现等，引入人机协同技术打造数字化客服，以及应用区块链技术于产品溯源、打击假货等。这些努力围绕着消费者对于品牌的信任体验，也连接到对于品牌的认同。我们认为，随着消费者意识提升，对于品牌诚信度的要求更高，势必会更在意这部分的体验。对于品牌主而言，唯有得到消费者的信任和认同，打造数字化客户体验的路径才更为完整。

▌从数字化客户体验，到客户体验交付中心

 面向未来，随着5G架构以及人工智能、大数据、云服务和人机协同技术的普及，垂直行业的应用将更为爆发，数字化客户体验也将更加智能化，也更加产品化，更加需要企业运维能力的支持。

已经有企业意识到，除了各种助力客户体验的数字化服务以及营销战役，也需要一个统一的、协同的、具备智能管理的“客户体验交付中心”，与企业整体运营目标、盈利目标、商业效益紧密结合。

我们认为，这二年数字化客户体验已经有明显的转变趋势，企业也意识到赋能的重要性。因此，通过 “客户体验交付中心”对客户体验全生命周期管理，来推升企业增长与业务创新，这也是每个企业都乐见的一项新发展。

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