一场三大院线和好莱坞两大巨头的对谈：如何吸引观众重回电影院｜CineAsia专题
本文为东西文娱电影研究组依据国际影院技术协会(ICTA)在CineAsia上的主题对话编译整理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）
分类：福克斯|环球影业|PVR|Landmark|影院
在上周更新的CineAsia系列内容中CineAsia专题|5万块银幕后，中国院线靠什么化解“成长的烦恼”？（首设“聚焦中国”专场）福克斯副总裁演讲实录：我们对院线的思考和期待|CineAsia专题，可以看到，电影院观众的流失已经是一个全球性的话题。而这需要内容方、发行商与放映商的共同努力。
CineAsia论坛上，全球三家重要院线放映方（印度第一大院线PVR、加拿大第二大院线Landmark Cinemas、印尼排名前三的院线Cinemaxx 集团）、好莱坞六大（环球影业和二十世纪福克斯）中的两家发行方就以下问题进行了探讨：
配图从左至右依次为：
二十世纪福克斯院线发行执行副执行官Kurt Rieder；
环球影业中国区市场营销高级副总裁Anne Wong；
Cinemaxx 集团首席执行官 Gerald Dibbaywan（印尼第二大财团力宝集团旗下的电影院线，印尼排名前三的院线）
Landmark Cinemas 首席执行官 Niel Campbell（加拿大第二大院线）
PVR影院首席战略官兼PVR影业首席执行官 Kamal Dianchandani（印度第一大院线）
主持人：杜比实验室 Ioan Allen
在面向观众的营销手法运用上，环球影业和二十世纪福克斯都倾向能引发病毒式传播的营销，营销的目标更趋向于让年轻观众主动去分享电影，发酵话题。在此情况下，专业影评人的作用在削减，被定位为更面向年长一些的观众（不过中国的影评人和营销环境是比较特殊的。）
而随着窗口期的缩短，营销的时间被挤压，影院的共识是在提供好的观影环境的基础上，电影的量要够足、种类要够多样，从而满足日益多元的观众。在此背景下，在续集电影之外，类型电影的宣发尤其需要找准观众群体。
从他们的对话中，不难发现中国、印度新兴市场和其它成熟地区的市场有明显的差异：中国、印度观众会把技术和高质量联系在一起，并为此愿意付超额的费用；而其它成熟市场更加理性，一些区域影院的过山车效应（你去主题公园坐翻滚列车，但你每周都会去吗？对影院的新奇设备同样如此）已经出现，能否吸引观众回到电影院最终还是要回归故事本身。而谈到技术与内容的结合，在对话的最后环节，好莱坞对中国市场的认识值得大家品味一下，在环球看来，中国的3D电影市场还会持续5年的繁荣。
以下为东西文娱根据CineAsia现场主题对话环节“Global Trends”所整理的纪要,略有删减。欢迎留言指正批评。
关于营销手段的变化
发行商更偏好病毒式营销、引发主动讨论
Q：影院／电影公司该如何吸引更多的观众，如何营销，近两年的营销手段又有什么变化？
环球影业：中国有9千多家电影院5.1万块荧幕，要想在所有地方提供服务，成本既高昂也很难执行。我们的策略是：在某些特定的影院做能发生病毒式传播的营销，比如去年6月，我们承包了一场《变形金刚》的影厅，把所有的座位覆盖上小黄人。看起来就像小黄人在看《变形金刚》（环球影业的小黄人劫持了派拉蒙的影片放映，创造了话题）。所以，我们不仅仅考虑单个影院的情况，而是考虑到什么做法能在网上产生病毒营销的效果。
PVR：印度很幸运，我们在线上售票上找到了出路，印度的数字渗透率在增加，我们50%的票房是由线上渠道达成的。这样我们能更好地收集用户数据了解消费者需求，也能用更高效做营销。
20世纪福克斯： 现在电影营销的目标范围变了，过去我们总想让营销覆盖够多的人，从而提高影片知名度，现在我们的重点是在少数观众中创造热点话题，利用话题自身发酵，策划一些能病毒传播的事件让人们分享； 与过去在电视台渠道上投放3000秒广告不同，新生代年轻观众想让别人觉得是自己发现了一部电影，而不是“被宣传”。所以现在，做一些独一无二的事，让它在网上病毒式传播，让人们主动分享是我们要做的事。
Q: 电影评论人还像过去那样对票房起决定性作用吗?
Landmark： 专业的影评人仍旧受到重视，现在真正根据影评去看电影的主要是年长一些的观众，可能宣传力度不大的影片反倒吸引了更多观众，这就归功于影评，我们也仍在延续和发行合作，确保持续影评产出以兼顾年长观众的需求。
如何把握缩短的窗口期营销
影院更倾向提供好的观影环境及更多好电影
Q：二级市场比如DVD很大程度上受到一级市场反馈的影响，窗口期变短，你们怎么抓住机会进行宣传？
Cinemaxx：如果回到父母那个年代，他们通常会去电影院看所有的题材，像纪录片、电影等；到后来，我们有DVD、VCR、电视机等；现在我们有在线视频。我想这些东西都削弱了电影院看片的体验。
作为院线放映方，我们的工作就是意识到我们是讲述故事这个链条的一部分，这就要求我们把所有事情都做得很好，不管是投射放映、零售、食物还是周边产品。新技术对电影院的分流一直都在，拿香港市场来说，过去盗版猖獗一时，挑战一直存在，我们要做的就是适应新事物，和它们共存。对放映方来说，我们的任务就是确保“电影叙事“按照其预想的方式呈现，故事是我们关注的焦点。
Landmark：我完全同意，我们的观众都很挑剔，对他们来说时间很宝贵。他们不介意去电影院看电影，他们介意的是在这上面花费了多少时间，我们的宗旨就是给他们提供最大限度最好的影院环境，让观众不断回到影院，哪怕片子没那么好，观众也会为很棒的影院体验买单。
Cinemaxx：打比方说，你看一场足球赛，比赛结束之后谈论的话题全是关于裁判的，那这个裁判就没做好。我们想做的就是让观众谈论影片，而不是我们的影院，比如卫生间多干净啊什么的。如果我们的观众从影院出来，谈论电影内容、谈论角色，我们的任务就完成了。
PVR： 在完善影院环境维护上，一方面，我们试图让院线经理拥有足够自主权，让他们明确作为业务负责人，有责任推动团队变得更有建设性、更智能、更有知识，另一方面我们想让观众养成文明观影的习惯。
Landmark： 真正养成观影习惯了的群体对新内容的需求是非常大的，这些人就是电影院的常客，每周至少来一次，作为放映方我们每周都需要很多新的作品注入，如果不能满足这些爱好者每周对新内容的需求，他们会寻找其他渠道获取资源。
Q: 你们想要影片种类更多元吗？
Landmark：我想要好电影，越多越好。因为制作一部能盈利的好电影并没有秘诀。所以在不能保证哪部影片一定能盈利的情况下，我希望电影的量要够足、种类要够多样。比起20年前，加拿大现在更具文化多元性，我们追求宝莱坞电影、中国电影、东南亚电影，跨文化电影观众在增长，加拿大收看宝莱坞电影的观众越来越多，不仅仅局限于印度观众。
关于续集和原创电影的营销
类型电影营销要找准观众群体
Q：从发行的角度看，我理解你们把很多资源给到系列电影，花很大精力出续集，这是否意味着你们没有给那些非连续的电影很多宣传资源？
二十世纪福克斯：从市场反馈来看，系列电影做的很棒，即便是有些电影在美国本土市场受挫，在中国市场的表现却很好，到了最终结算的时候，海外票房补足了总收益；此外，家庭娱乐系统窗口的表现也不错。
对于很多中小成本制作的电影来说，问题是观众很挑剔，他们会很认真地去看影评，结果许多观众都转向了Netflix之类的在线平台。我们有一些特定的类型影片，而福克斯照明影业（Fox searchlight）是世界上最棒的类型电影制片方，主要参与制作和发行独立电影、英国电影、喜剧片、恐怖片和非英语电影。
我们很幸运能在2018年有三部好的电影通过福克斯照明影业发行。但吸引观众回到影院还是很困难，因为你得找准观众群体，然后把他们从家里吸引到影院里。特别是高收入的北美地区，家庭娱乐设施够完备、也够奢华，把这些人吸引到影院来并不容易。
Landmark：对我来说，如果真的遇到一部好电影，没有特效，但是故事立意很好、演员演技精湛，为了让这样一部好电影能经得住市场检验、跨过1亿美元周末票房大关，我们院线方会竭尽全力地把这部好电影宣传给所有人。比如，之前有某部电影的原著在加拿大小学课程里有涉及，我们就大力在学校宣传，甚至吸引了很多很久不来电影院的人回到了电影院。
关于明年的发行
环球2017年中国配额破纪录，福克斯早有规划
Q：给环球和福克斯的问题，今年发行的影片数量相比去年有什么变化？对明年影片数量有什么预测？
环球影业：今年环球在中国有7部影片要发行，这已经破纪录了，去年大概只有3到4部。在中国，按照规定我们每年发行的影片配额都是固定的，很幸运今年能拿到7部影片的配额，明年就不知道能拿到多少了。
20世纪福克斯：我不知道2018年的具体配额，毕竟不是所有美国影片都将面向国际市场，但确实有很多。主要原因是制作周期，这和诸如“我们今年要创作6部”“明年要制作12部”这样的战略无关，而是和剧本创作、日程安排有关，但确定的是2018年大部分影片的海外发行都已经落实，特别是日本市场，未来3-4年的发行基本已经规划好。
关于影院技术升级
中国|印度观众仍会为高科技买单，成熟地区故事是根本
Q：过去十年，电影院的数字化技术是一大转变，导致比如摇摇椅的产生。如果这些东西真的优化了电影院的体验，做到区别于家庭观影的话，接下来十年，你们对新技术有什么展望？作为院线方，你们对技术态度是什么?
Cinemaxx：我认为不管是哪种技术，要是对烘托电影本身叙事没有帮助，就不会持续太长久。观众对视听的要求普遍提高了，当你把4D、3D放在电影院，它最好能让故事更好地呈现，帮助讲故事。
比如，在《少年派的奇幻漂流》中，很好地运用了3D特效，如果用3D效果看， 那只老虎其实是从你身后出来的，从后面的屏幕跳出来，这完全加强了故事的感染力。但有些电影的3D特效对讲故事没有任何帮助。所以我觉得3D技术进入市场太过泛滥也不行，因为有的技术尚未成熟到真正能吸引观众，当然，如果你去杜比或IMAX 3D厅，观众非常赞赏那里的3D呈现效果，因为技术够硬。相比之下，普通3D连画面都没做好，观众很挑剔的。画面不好，对电影叙事无益，影院附加再多的特效座椅也没用。
环球影业：我觉得在中国是另一种情况。市场发展迅速，很多新兴的三四线城市观众会把看IMAX 3D电影、坐特效座椅当成新奇的体验，只是为了去体验一下新兴技术，这就会产生很多非理性消费。相较于对影院新兴技术已经习以为常的西方观众，中国观众对高科技影院的消费热情还会持续几年。
Cinemaxx：这就是我所谓的“过山车效应”，你去主题公园坐翻滚列车，但你每周都会去吗？确实有人为了体验摇摇椅而去看电影，但一两次的新奇感过后呢？我还是想聚焦在讲故事上，如果你是一个影院常客，故事才是最根本的，而不是特效座椅。
PVR：印度和中国很像，观众会把技术和高质量联系在一起，好的方面是他们愿意付超额的费用，比如杜比音效、IMAX、3D等技术。我们不会给IMAX单独收费， 但可以给消费者选项，借更好的荧幕或影院设施提高票价。技术本不会产生故事创新，技术本身不会摧毁故事，技术只是让每个观众都能切实体会到导演的创作意图。如果电影的故事不好，技术再好也不能吸引人回来。
Landmarks：我完全同意，《阿凡达》开创了3D的先河。像2013年的影片《地球引力》，我坐在多伦多电影节的座位上观看时，完全沉浸在电影画面里，甚至都忘了一切不是真的，我看着屏幕里成千上万的东西在活动，完全不知道这是怎么做到的，那是电影的魔法，每晚人们都来看，那就是3D技术得到很好应用的例子。
关于3D电影
中国观众热衷消费大制作，3D回归巅峰状态需要好内容
Q：3D制作水平在中国怎么样？
环球影业：3D市场很饱和，许多大制作影片在发行时都是3D格式，几乎3D就等同于“顶尖电影”。我们甚至要求制作者把影片转成3D，即使最初它并非计划做成3D的。对观众来说，如果他们看到一个影片是3D的，他们会觉得那是一个“大制作”的影片。
Q: 你觉得这种现象会持续2-5年， 还是只是短暂的现象？
环球影业: 我觉得至少5年吧，应该能持续到一二线城市达到和发达国家同样的水平。同时，我们现在正向中国许多三四线城市地区扩张，未来应该还会有更多增长。
Q: FOX的3D制作如何？
二十世纪福克斯： 主要靠科幻片大导演詹姆斯·卡梅隆支持，我们期待不久就能看到3D复兴。明年夏天，他监制推出《阿丽塔：战斗天使》，后年夏天，他会制作新的《终结者》，然后就是四部《阿凡达》。
如果我是院线方，我会确保针对这些影片做好充足准备。像彼得·杰克逊、卡梅隆这样的大导演在运用3D创造时能发挥很大的创造力。但院线方必须有过硬的光照技术、要确保有干净的屏幕，不然效果会很差；还要让价格透明，比如3D眼镜到底是租赁还是免费。总之，定价够透明、技术够硬、好的导演加持，3D会回归到巅峰状态的。
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