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关键词：Youtube TV |vMVPD| 电视流媒体|体育

 导读

vMVPD （虚拟多频道视频节目发行方）的发展趋势，我们在春节的两份报告中都有提及。（相关链接：报告|美国：流媒体正面临vMVPD模式“性价比”挑战  传统机构跨界整合转型或成“TMT"巨头 报告|美国虚拟多频道发行模式崛起 欧洲付费电视却有待普及）。

与传统的有线电视和卫星电视不同，vMVPD将通过互联网连接传送线性电视，而不是用过接线机顶盒。

通过提供价格上更经济性的“瘦身版的收视套餐”（skinny bundles）：——降低一系列频道订阅的成本。

在过去的一年里，美国新增了5个新的虚拟多频道视频节目发行商(MVPD)，使全美MVPD总数达到7个(包括CenturyLink Stream、DirecTV Now、FuboTV、Hulu Live TV、索尼PlayStation View、Sling TV和YouTube TV)。目前占据整美国本土订阅付费市场20%的份额。

作为YouTube试水内容分发领域的又一个产品，YouTube于去年3月推出的YouTube TV虽然还处于发展初期，但在一众vMVPD服务中很是被看好。因为，除了拥有四大广播网络（CBS, NBC, Fox, and ABC）的内容，YouTubeTV还有YouTube超10亿的庞大用户群和大量的广告库存和广告销售经验可以依赖，这意味着YouTubeTV或有极强的用户覆盖能力和盈利转化能力。

YouTube TV 的打法

在近期，YouTube TV宣布与特纳、NBA TV和MLB Network达成合作协议，这标志着在其原先四大广播网络的基础上，旗下的频道阵容再次大幅扩张。其中，特纳旗下的很多网络频道会即刻加入YouTube TV的基础套餐，包括TNT、TBS、CNN、Cartoon Network、Adult Swim、HLN、truTV和Turner Classic Movies。

另根据协议，美国男子职业篮球联赛NBA TV和美国职棒大联盟MLB Network随后也会加入进来。

伴随着内容的大幅扩张，YouTube TV的定价也发生了调整。

从3月15日开始，新注册用户每月的订阅费用将由现在的35美元提高至40美元。老用户仍将继续享受目前每月35美元的套餐计划，其中包括了超过50个网络频道， ABC、CBS、FOX、NBC、CW、ESPN、AMC、FX、FXX、Disney Channel (plus Disney Jr. and XD)、E!, USA、Bravo、Syfy、MSNBC、Telemundo、Sprout、Freeform、NatGeo、以及一些地区性的体育网络。

YouTube TV的服务目前已在美国所有排名前100的城市推出（之前YouTube TV在大约75个美国城市推出），也就是说超过85%的美国家庭都可以使用YouTube TV。

YouTube TV用户策略和内容策略

进一步吸引年轻用户

YouTube TV的内容合作主管（Director of Content Partnerships）Heather Moosnick此前曾公开表示，YouTube TV真正想要触达的是YouTube用户（相关链接： 网红鼻祖YouTube原创内容策略“好莱坞模式化”：50%UGC原创加50%演艺明星节目)，是视频流媒体用户，是那些喜欢电视直播但不喜欢现有的电视直播方式的下一代人。

所以，尽管广播网络可以帮助YouTube TV在短时间内触达到更广泛的用户，但YouTube TV目标用户和当下的用户，实际上非常年轻，大多数都是低于35岁的千禧一代。

YouTube TV的用户策略是，吸引更多的年轻人，从用户群体上来看，此次新加入的特纳频道的内容和体育的内容，是符合这一定位的。

作为的广播网络，特纳（相关链接：CNN母公司特纳广播CEO：有线电视在与流媒体打时间战，想用粉丝模式和技术重新定义受众）一直在改变自己的内容模式，以吸引更年轻的观众。数据显示，TNT（特纳电视网）和TBS（美国特纳广播）现在都吸引了更年轻的观众群体。比如，就黄金时段而言，美国有线电视新闻网(CNN)的观众比福克斯新闻(Fox News)的观众年轻7岁，比美国全国广播公司(MSNBC)的观众年轻5岁。

至于体育内容，对年轻用户的影响力无需多言，体育内容是在年轻用户层面和广告主层面都非常有价值的模块，因此，几大内容平台从去年下半年开始，就在集中搜罗和采买体育内容。作为YouTube强有力的后盾，谷歌认为，强大的体育服务将有助于赢得更多的用户。Heather Moosnick也公开表示，“体育是千禧一代愿意为电视直播服务付费的关键产品之一。”

所以，已经确定的是，YouTube TV观众可以在YouTube TV上观看NBA比赛、NBA全明星周末赛、NBA季后赛、MLB季后赛、PGA锦标赛和欧足联赛事。几个月后，YouTube TV用户还可以在该平台上订阅NBA联盟通（League Pass），以在场外观看直播比赛；此外，YouTube TV用户也可以在该平台上订阅流媒体服务MLB.TV。

从额外付费到捆绑式附加服务

按照规划， YouTube TV还将继续采购更多的网络频道来增加平台内容，以寻求给用户在一个界面上提供更多选择、以及高质量、超级可靠的观感体验。YouTube TV认为，这样做的好处不仅仅在于增加每个用户的收入，而且还能进一步优化YouTube TV的个性化推荐。

但是，YouTube TV未来在推出附加的订阅内容时，方式可能会有所不同。目前，YouTube TV在附加的订阅内容推出方式方面与亚马逊的同类服务Amazon Channels类似，即用户挑选自己喜欢的额外的订阅内容，并一个一个的添加。

YouTube TV正在探索类似Sling TV的模式，即推出低成本的、捆绑式附加服务，以增加分销渠道。

YouTube TV的竞争力和盈利前景

目前vMVPD领域除了YouTube TV，其他几大重要玩家包括：Sling TV、DirecTV Now、PlayStation Vue和Hulu Live TV。

其中最早推出的Sling TV目前用户规模最大，其母公司美国卫星广播巨头Dish Network近期首次确认，截至第四季度末，Sling TV用户数量达到221万。AT&T旗下的DirecTV Now去年12月宣布用户数为100万，目前大概增长到120万。索尼旗下的PlayStation Vue根据此前的数据，称截至去年12月用户数达到45.5万（一些分析师估计现在PlayStation Vue的用户数应该已经达到67万）。根据CNBC的最近的报道，新玩家YouTube TV 和Hulu Live TV的用户数分别达到30万+和45万。

在探讨YouTube TV未来时，关于利好的判断基于两个维度，第一，剪线族（cord-cutting）”的趋势将进一步加剧。第二个，与谷歌的协同，或能将YouTube TV推向真正一站式的高度。

在剪线族（cord-cutting）趋势上，eMarketer的数据预计，到2021年，美国本土“剪线族（cord-cutting）”的数量几乎会翻倍（从2200万到4000万），而加上4100万“无线族（cord-nevers）”，YouTube TV之类的流媒体服务潜在的市场空间在2021年将达到8100万。预计到2025年剪线族（cord-cutters）和“无线族（cord-nevers）的总数可能会超过1亿。

另外，有观点认为，尽管vMVPD模式处于起步阶段，但流媒体普及后，以传统电视的内容为消费对标的阶段将结束，愿意为好内容买单的时代也会慢慢消解，消费者终将会进入性价比阶段，届时，vMVPD模式或更优势。 因此，随着“剪线族（cord-cutting）”趋势的加速及OTT流媒体服务提供的更加价廉物美的服务，vMVPD的市场将会进一步扩大。

YouTube TV未来能抢到多少市场份额?一个可以参照的数据是，在使用OTT流媒体服务的美国家庭中，YouTube仅次于Netflix，排名第二。所以在广受欢迎的YouTube (每月15亿用户)的支持下，YouTube TV的发展也不会差。

在与谷歌的协同上，YouTube TV是可以通过一些有效的方式同母公司Google的搜索引擎相融合。比如，假设你是洛杉矶湖人队的篮球迷，你在Google上搜索与“洛杉矶湖人队”有关的内容，有关湖人队下一场比赛的消息可能会跳出来。如果你是YouTube TV的用户，也许就可以直接点击“Watch Now（现在观看）”或者“Record This Show（录制这个节目）”。

另外，在内容货币化上，随着YouTube TV引进了更多的体育内容，谷歌在今年的电视广告投放目标也瞄准了体育迷。负责追踪电视广告的iSpot.tv数据显示，今年迄今为止，电视上YouTube TV中有96%的广告出现在体育节目中，包括超级碗。

考虑到谷歌的体量和广告的延展性， YouTube TV的确有得天独厚的优势，未来很有机会可以利用与美国最常用的搜索引擎，在实现无缝融合的基础上，创造一个更方便、一站式（all-in-one）的OTT电视体验，这可能会成为YouTube TV未来的一大卖点。

基于长期的行业发展趋势的带动加上自身不断提升的便捷优势，有分析师预测，未来7-10年内YouTube TV的美国本土用户数量增加到2000万。按每月40美元的套餐费用计算，YouTube TV每年将近会有100亿美元的收入。

不过，vMVPD的潜在空间正吸引更多玩家进入。去年12月13日，跨国移动电话运营商T-Mobile宣布将在2018年推出自己的电视流媒体服务。

据T- mobile公司高管解释，这是一款付费、带广告、通过网络传播的产品，其中一些内容来自于T- mobile今年即将收购的一家通过互联网运行的电视订阅服务Layer 3 TV的250多个频道。T-Mobile的CEO John Legere曾承诺，这款产品将适用于家庭和移动设备，不会将用户锁死在长期合同中，也不会使用有线电视公司使用的“爆炸性捆绑套餐（exploding bundles）”以获得更好交易。 

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