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关键词：慈文传媒|马中骏| 网剧|电视剧

导读

在先后打造出《花千骨》、《老九门》、《楚乔传》等精品IP剧之后，老牌电视剧公司慈文传媒正逐渐摆脱一家传统电视剧公司的市场认知。

作为一家2015年9月借壳登陆A股市场的影视公司，慈文传媒的资本证券化事实上来得有点晚。不过，凭借对网剧市场节奏的精准把握和对市场的理解，慈文连续三年押中年度爆款，更由此跻身电视剧上市公司前列。

早在2014年，慈文传媒就率先和腾讯视频合作推出网剧《暗黑者》，一举推动了网剧公司的精品化，拉高了整个网剧行业的门槛，也为慈文后续入局网剧产业找准了方向。

之后的《花千骨》、《老九门》，实现视频网站与一线卫视深度联动，并对剧集的衍生与盈利做出了很多探索，从影游联动到内容付费，从番外网剧到番外系列网大，多角度证实了超级IP的多种可能；而去年的《楚乔传》在国内热播成为流量爆款之外，更输出到海外，较之《花千骨》实现海外版权费翻番。

在此过程中，慈文传媒充分受益于视频网站头部版权剧的涨价红利。据此前的公告，去年仅钟汉良主演的《凉生，我们可不可以不忧伤》一剧就为慈文带来8亿的网络独播合同，单集售价达到1500万（电视端＋网络端），一度成为最贵的“剧王”。

这也成就了慈文2017年的业绩，并助其顺利完成2017年的业绩承诺。慈文传媒2017年年报显示，实现营业收入16.66亿元，同比下降8.8%；实现归母扣非净利润3.87亿元，同比增长38.7%。

和其他上市影视公司一样，慈文传媒在上市以后也开启了并购。在2015年12月完成游戏公司赞成科技的收购以后，慈文传媒初步构建了“影游联动”的IP泛娱乐开发链条，并在近几年专注内容生产，搭建起了类型化的工作室体系。其中蜜淘影业以女性向为主；白一骢视骊团队以男性向为主，擅长大IP剧；微颗影业则是主打青春热血的题材；新增的东方物语团队则以漫改题材为主等等。而慈文去年底完成的定增则在关键时刻缓解了公司的现金流，为后续的项目开发提供了弹药。

对于后续的发展，从年报中看，这两年对市场多有前瞻布局的慈文，对于未来的市场空间有两大判断：

一是付费模式网生内容，对此慈文在年报中预判，头部内容公司将在保持版权收入稳步增长的基础上，从以往单纯依靠版权售卖的2B模式，逐步拓展C端的付费市场，从而不断冲破盈利规模的天花板，而对有些电视剧公司来说，可能完全没有做C端产品的基因；

二是海外市场，对于这一市场的增量空间，年报中更乐观预测，未来国产头部剧的价值（版权+付费+衍生等）将有很大的上涨空间，与欧美产品的差距预计在未来5年内逐渐缩小甚至被填平。

而关于第二点，在我们近期与慈文传媒董事长马中骏的对话中，他有较为具体的阐述。事实上，对于海外市场，马中骏早有论断认为网文出海促进培育中国IP的海外受众，是中国电视剧出海的一个基础，而此次他的观点更为乐观：这是一个技术发生变化的时代，图书出版的问题因为AI人工智能技术的发展已经不复存在。相比美国以电影文化影响全世界，日本基于出版和漫画影响全世界，中国可能会以互联网视听文化为主对全世界有影响。

“互联网文化很可能对全世界都有说服力，共融共通的可能性越来越大，本土的概念会随着国际化年轻这一代的相互之间的沟通，变成全球的流行文化。所以这个我觉得是咱们走出去也好，值得关注的事情。……它可能一下就在制高点，然后对于全球有影响力，这个会很快的。”马中骏表示。而更多关于海外市场的阐述以及慈文的布局逻辑，可直接跳至第四部分阅读。

本文总共分为四部分，可以根据需要跳看：

第一部分 慈文传媒2017年业绩回顾

第二部分 慈文传媒的内容C端付费想象空间

第三部分 慈文传媒的出海逻辑

第四部分马中骏问答实录，从中我们也可以了解到慈文的产品矩阵思路和出海打法。

下为正文，欢迎批评指正。

2017年度业绩：

净利增长四成，大IP+系列化＋现实主义回归

2017年，慈文传媒实现营业收入16.66亿元，同比下降8.8%；实现归母净利润4.08亿元，同比增长40.8%；实现归母扣非净利润3.87亿元，同比增长38.7%。公司实际净利润略低于此前业绩快报披露，主要系赞成科技收购款支付延期产生了利息。

而从收入拆分来看，影视剧的收入占比上升达到76%，游戏占比达到23%。艺人经纪业务虽然因旗下偶像艺人出道而备受关注，但依然还处于起步期。

这样的成绩背后，是2017年公司投资的电视剧共有5部取得发行许可证，分别为《左耳》、《那年花开月正圆》、《那些年，我们正年轻》、《凉生，我们可不可以不忧伤》、《杨凌传（回到明朝当王爷）》。虽然获得发行许可证的电视剧数量同比减少，但公司精品剧战略取得显著效果，《凉生，我们可不可以不忧伤》的单集售价达到1500万，列位精品剧售价第一阵营。

从后期储备的30多个项目来看，慈文传媒在题材类型上出现了两个显著的变化：

❶ 品类上增加了中外合拍电视剧类别，并明显加大了对网大、网络剧付费板块的投入；去年公司仅有一部网大作品《哀乐女子天团》上映，到今年一举上马9部，而据我们了解未来慈文还有重返大电影的计划；

❷ 题材上更为丰富。2018年，公司除了将加大对《紫川》、《大秦帝国》等大型长篇系列IP的研发力度，加快推进《花千骨》、《楚乔传》等现象级产品的系列化开发，同时还储备由陈伟霆、古力娜扎主演的现实主义原创大剧《风暴舞》、军旅题材大剧《弹痕》等。

网生红利2.0：

拓展付费模式网生内容，新的盈利增长点

慈文传媒之所以被关注，与其连续打造了《花千骨》、《老九门》、《楚乔传》三大年度爆款密不可分。也因为此，慈文传媒也是最早受益于网生内容红利——头部剧价格涨价效应的公司。

慈文传媒是传统影视剧公司里最早吃网络剧“螃蟹”的。早在2014年网络剧整体处于亏损的阶段，尚未上市的慈文传媒跟腾讯视频一起出品了《暗黑者》，从而带动了整个网络自制剧的精品化。随着《暗黑者》的系列化和精品剧价格的提升，慈文在《暗黑者》上的尝试不管在口碑还是商业回报上都是成功的。随后的《花千骨》、《老九门》、《楚乔传》都并非纯网剧，以网台联动播出模式开拓了周播剧市场，实现了流量和利润的最大化。

如果说涨价是网生头部内容的1.0红利，2.0红利则是付费会员规模效应之后的C端付费。而随着当下视频网站付费会员日渐规模化，商业模式的探索也更多元化，推动从以往单纯依靠版权售卖的2B模式，逐步拓展C端的付费市场。可见的是，截至2018年2月底，爱奇艺和腾讯视频的付费用户分别达到6010万和6259万。

而据慈文年报披露，独播、付费已经成为优质网生内容的主要盈利形态，会员付费快速增长，截至2017年底，视频网站付费剧数达到121部，较上年翻了一倍；同时，整个付费市场规模推算已达200亿元。

目前从已经上市的爱奇艺Q1财报来看，会员付费带来的收入已经与广告收入接近，这或意味着C端付费的拐点已经不远。当付费收入能消化掉头部剧成本的时候，网剧的收入空间就会大大增长。但目前还缺乏现象级案例的打开。

显然，慈文今年在C端付费市场将重点加码网络电影。在去年与爱奇艺合作,以院线电影规格打造的网络电影《哀乐女子天团》以后，慈文今年有9部网络电影在研发或预备开机，与平台的合作也进一步扩展至优酷与腾讯视频；而在网络剧领域，《暗黑者3》已在后期制作中，南派三叔的《盗墓笔记重启》拟2季度开机。

国剧出海：

未来五年或填平与欧美差距，下一个增量市场？ 

不管是年报中新增的“讲好中国故事，展现东方审美，面向世界表达”的理念，还是马中骏去年下半年以来出席外部会议时频繁提到的“出海”，慈文的电视剧合拍计划已经切实启动。

事实上，通过网文IP发展起来的仙侠剧在海外观众的呼声已经很高。去年的《楚乔传》就是一例。据慈文年报的披露，去年《楚乔传》一度成为YouTube华语热播剧TOP1，主要受众国家和地区覆盖美国、日本、俄罗斯、澳大利亚、加拿大、英国、意大利、东南亚以及中东地区，引爆了非华语地区的收看热潮。

尽管国剧出海尚未取得国产游戏出海这样的成绩，不过不管是来自官方还是企业自主行为，都已有不少发声。比如去年12月，华策影视、华谊兄弟、爱奇艺等十家国内影视公司宣布，成立中国电视剧（网络剧）出口联盟。联盟宣称，要将国产剧的整体售价提高10倍。

关于市场未来的价值空间，慈文在财报中也乐观预测，未来国产头部剧的价值（版权+付费+衍生等）将有很大的上涨空间，与欧美产品的差距预计在未来5年内逐渐缩小甚至被填平。

对于慈文的打法，与《楚乔传》版权海外销售不同，下一步慈文计划与海外开展电视剧合拍，会更深入的参与到行业资源、技术、管理等要素的国际融合与发展。目前已披露的项目包括10集的《上海1920》和24集的《残缺的世界》，相关在研发中的项目有6-7部。关于合拍的打法和项目储备，下面的问答实录有详细的阐述。

慈文传媒董事长马中骏问答实录

1.关于慈文的IP方法论

EW：外界对慈文的印象应该是网感特别好的公司，从传统电视剧到网剧，非常迅速的抓住了这个机会，现在行业变化也非常快。你觉得现在这个行业哪些东西可能相对更本质的，是不变的，哪些是不断在变的？

马：我觉得从长视频来说，人物肯定是永远不变的，题材会变化，但是对于人物，好的故事、好的人物、好的语言、好的情感、好的人物命运，这都不会变的。

EW：慈文之前IP储备上面做了很多大家看得到的剧集，现在慈文在IP选择背后的标准体系是怎样的？

马：我那一次在电影学院在腾讯的一个论坛，我在跟他们交流的时候我就说，我们现在有很多人对IP有一个误区，这个误区当中把很多的爆款认为这是IP。IP的概念很大，IP翻译是知识产权，但实际上真正能成为一个IP级的作品，首先背后是一种文化，就是说隐藏着是一种文化，而这种文化只是你没有一个识别系统把它呈现出来，而这种文化是有世界观的。所以没有世界观的这种爆款，它是不会成为IP的，它走不远，这种设定是要有一个世界观构造的。

这个背后有一种文化的，是有文化支撑的世界观。在这个基础上面，然后再有图像的识别系统，把它固化了。美国做电影为什么做成IP的原因就在于：第一，这个世界观构造的背后是美国文化的某一种精神价值在支撑着这个，然后把它图像识别、固化，日本也是一样的。

所以中国的这些游戏也好、网文也好，也摸到了这个边，但是离真正的能成为一个伟大的IP还有一定的距离。就是说我们相当多的在无意识的过程当中。所以我们网文当中架构世界观的时候，没有一个哲学的构架在支撑，因为我们在做他们小说的时候，因为你要把它图像识别。所以它架空的，那它为什么架空？为什么是那个？你得有一个逻辑支撑，要有一个哲学的来支撑。

所以哲学层面支撑的世界观的小说特别少，有一些有，但是大部分没有。大部分或者有，但是有的时候它是拿来的，不是自己的。而拿来的，适不适合中国的、东方的本土文明、本土人的习惯性，其实这里面是没有好好的那个（做的）。我们在做这一块的时候，你要做你就会知道这个难度。我们还处于一个非常幼稚的阶段，需要通过下一代（去建立）。整个哲学的建立，这个世界观的建立，包括宗教的建立，都还有一个过程。

2.关于C端付费拐点

EW：今年头部剧的采购价格，现在行业内很多人认为还会继续走高，慈文怎么看？

马：我不知道。我觉得走高、不走高，都是正常的吧。优质资源成本高，那就会走高；优质资源的成本降低，就不会高。优质资源稀缺，所以还是会那个，所以不好说。

EW：你觉得视频网站付费这一块接下来会怎么发展？对网剧公司、电视剧公司来说，在合作模式上面的拐点会在什么时候到来？

马：会员只要多了以后，一定会大增长。相当于付费的这一块特别成熟，都能够有容纳头部剧能力的时候，那么付费的市场就打开了。

去年像爱奇艺、腾讯这样的公司的广告收入目前跟收费会员的收入相比，还是广告的高一些。但是他们今年会追求收费的这一块超过广告，那今年就会成为拐点。再更多收入的时候，收费这一块就能消化头部剧成本的时候，那么这个就会大大增长。所以我们看到过一个数据，在2020年左右的时间，收费的这一块会达到600亿的市场规模，空间非常之大。

3.关于出海的条件和路径选择

EW：您最近一直在提要做一些电视剧的合拍，要做“走出去”工程的剧目。业内都觉得慈文是一家对趋势非常敏锐的公司。您觉得现在到了电视剧出海的时间节点吗？

马：第一个，随着全球化的脚步越来越近，在经济上中国的影响力也越来越大，实际上老外在做剧的时候，中国面孔也越来越多。美剧、德剧、法剧，包括英国的，都有很多的中国面孔，有的本身就是拿这个来作为一个卖点的。所以对于中国人发生的事情或者中国的华裔在那边发生的故事变得不像以前那么陌生。

第二个，我觉得AI技术人工智能的发展有大的贡献，翻译软件越来越快。比方我们在过去跟海外的媒体做交流的时候，他们一般都会要求，语言一般都会要求你是英语的。但是从今年以来，这些美国的大的媒体明确的告诉你，完全中国面孔，OK，只要题材是国际的，这是一个。第二，不仅是中国的面孔，中文都OK的，全部都是配上字幕就OK了。

所以在这种情况下面，我还专门问过FOX、亚马逊和奈飞的这些人。因为我说我们一直解决不好题材的问题，既中国的又是国际的，非常难，应该电影是最国际化的，但电影整个往外走都非常难。他说也许现在剧比电影更快的能够国际化。也就是说中国有不少的剧翻译成那个，他们接受，比以前接受。

EW：近期的戛纳电视节我们也留意到，非英语剧的这种剧目在海外的发行非常不错。现在非英语剧目主要还都是一些欧洲的玩家为主，您觉得国产影视剧在这方面会有一些突破吗？

马：这是一个主流趋向。肯定会，实际上海外的这些大的媒体都在跟我们谈，但他们目前对古装这些还稍微差一点，但如果说当代的题材，是共同关心的，比如科幻、缉毒，全球性关心的事情，就问题不大。

EW：你之前说过，随着网文出海，把一些中国故事输出到海外，获得一定的读者认可度以后去做改编，这会成为一个可能的出海路径？

马：其实国外来说是这样的，网文，我专门有一个观点，因为美国主要是以电影对全球有影响力的流行文化，这些年也能看到美国电影对于全世界的这种影响力。日本是基于出版和漫画而对全球有影响力的。

我说中国可能会出现在世界上面以互联网视听文化为主的这么一种流行文化将来会对全世界有影响。

这是新一代人的文化、新一代的交流方式、新一代的表达方式，尤其互联网的这种表达方式是很全球化的。甚至在这一块中国在很多的地方比美国还快，欧洲也好，日本的其它地方都没有中国这么快。因为有这个商品本身也是一种文化。大的文化概念来说，互联网的文化将会对于全世界的影响、流行的影响，很可能是我们都想象不到的。

图书原来通过出版，现在已经靠翻译软件解决了。过去我在说这个观点的时候，翻译软件还没有解决。以前我跟老外在交流的时候，老外就说基于这样，你最好把它变成英语的或者其它语言的，把它图像识别，然后把它固定，变成IP。现在不需要这么一个传统的过程，它是一个非常快的、现代的过程。

所以我刚刚在讲的，是眼下发生的。现在这些国外的媒体在大平台跟我们合作的时候，对我们已经没有要求一定要外国人、一定要用英文，这是一个技术发生变化的时代。

所以我觉得在这个流行文化当中，互联网文化很可能对全世界都有说服力，共融共通的可能性越来越大，本土的概念会随着国际化年轻这一代的相互之间的沟通，变成全球的流行文化。所以这个我觉得是咱们走出去也好，值得关注的事情。就是说它很可能都不是说先从一个“一带一路”的地方（走出去），它一下就在制高点，然后对于全球有影响力，这个会很快的。

4.关于慈文出海的打法

EW：前面我们看到优酷《白夜追凶》等内容已经出去了，在netflix平台上面播。对出海的题材、合作的平台等，我们有一些具体的规划吗？现在合拍的电视剧有多少在研发？   

马：有规划。因为《楚乔传》在全球发行的非常自豪，播出的效果也都特别的好。他们一直在问我们《楚乔传2》什么时候拍、《花千骨2》什么时候拍。就说明已经不限于华语圈了。还是按照这个市场在哪里，我们怎么来做。

目前在研发的合拍项目有六七个，但研发是最难的，研发不见得等于成功。

EW：慈文如何定义出海的目标市场？

马：慈文的剧分三种，第一种，首先是相当多的主要针对国内或者海外的华语市场，这一种传统的习惯。第二种，可能会针对亚洲，因为同是东方的文化，他会相对来说接受程度比较高。第三种，会针对全球，全球我刚才就在讲，这个题材本身一定要他们一看能懂的，关心的，有兴趣的。

EW：之前慈文旗下有很多工作室，负责不同风格、不同类型的剧目。那海外，慈文现在有专门的团队来做吗？

马：会有专门的团队，这是第一个。第二个，也会有一些项目，分公司也好、工作室也好，这个项目它能做，也会合作的。合作有个好处，就是相互的了解，会近距离的对于这个项目或者这个产品是不是对方要的、对方要什么，会更了解。否则你还是一种不切身的感受。

EW：在制作方面，国内跟海外，模式上面有什么明显不同吗？如何协同？

马：会，如果是一个全球发行的项目，我们一般通常会请美剧比较著名的导演，然后制作这一块，因为导演导，摄影、灯光，整个这一条线都会往这方面走。因为你要讲一个他们要听的故事，让我们的人来讲，怎么讲得好呢，一定是这样。题材是我们的，然后我们会在每一条线上面都会配上我们的人来跟他们合作，这个合作以后，这些人就会了，将来再合作的时候，他们都会有经验了。

第二个，我们有很多的小孩回来，都是在英国、美国等地上学回来，他们在那边已经训练了，所以他们来接这个轨，相对完全本土化的会容易得很多，反而他们要更接中国地气的时候有一点难度。

5.关于出海的储备项目

EW：我们留意到有一些跟海外平台、海外媒体集团合作的剧目在推进，比如说《上海1920》这个项目。合拍过程中具体的操作流程怎么的呢？

马：《上海1920》就是合拍。现在编剧正在写，因为先写出一个试播集的剧本，然后把故事梗概、把导演，国外的这些确定，演员确定。现在比方说欧洲ITV基本上在“走合约”发行，要把BBC搞定，然后再搞定美国主流的平台。基本上这个搞定以后，差不多投资就会确定，差不多就可以买回来了。然后二轮会有一些其它的地方。所以当它拍的时候基本是没有什么风险的。

EW：之前媒体称，慈文与环球影业和奈飞将要合作国内第一部按照美剧标准制作的中国题材《孙子兵法》，目前这个项目进展到什么程度了？这个剧的组局如何了？

马：还没有到那一步，这个项目推进没有那么快，现在还在定稿做完这个阶段。后面要等到跟各平台交流。国内的就花了快两年时间做这个东西，孙子兵法协会的会长跟着我们一起做这个项目。

这个做也是很牛逼的团队，美国最顶级的。环球到时候发行。双方会成立一个合资公司，会有其他重量级的公司加入。可能会花上好几年时间，甚至十几年。

EW：这会按照怎么样的标准去打造？

马：国际的。因为《孙子兵法》是国际的题材。

他们认为中国只有两个全球最大的IP：人的IP就是孙子，孙子兵法；动物的IP就是熊猫，一共只有两个。孙子兵法是反复的在体现，因为美国所有的这些大学、商科的过程，军校，全部要讲孙子兵法的，所以这些学生也那个。而且他们整个知识层面的推广，所以有文化的阶层都知道这个，这个是中国最大的IP。

所以慢，要设定各种，连这个文案里面商业开发、主题公园，所有的全都写进去了，全给你设计完了。它这个也叫制作圣经。你要达到这样的才行，主要按照这样来开发。然后才考虑什么东西做动画、什么东西做电影、什么东西做电视剧，从哪开始做，先建立形象的识别系统，然后再开始开发故事，然后再做其他的。

6.关于电视剧出海的市场空间  

EW：国内剧的价格大家也都了解，单集的采购价格到一千多万的水平，如果说做海外的剧，增量的空间大概是在多少？

马：一般我跟你讲投资，一个美剧非常正常的投资每集预算应该在四百到六百万美金。一些超大型的可能也会一两千万、两三千万、四五千万美金一集的，都会有，所以这个不好说。

关于回报，每一个项目不一样，所以每一个项目的增量是不好说的，我们有的时候也未必，要看的，还是要看每一个项目本身。

比如说这是一个纯艺术片，我们也会考虑，但是可能会有一些亏损，但是它有艺术的价值，它还有社会效应的价值，那你也要做的。但这一类不能是主流的，你肯定在你的财务，十个当中有一个可以是这样的，八九个都应该要有商业回报，商业回报也一样，海外的也有，国内的也有。

我们当时做《暗黑者》的时候，网剧根本就没有这样的成本，成本回不来的，但是我们也要做，做了以后，它当年的这个项目本身它是有亏损。但是你想想现在网剧都是一千多万，如果没有当年我们这么做和2014年做的那个，就不会有2018年现在这么高的价格了。

海外的也一样的。在过去卖不出价，但现在你如果是那个（投入），就会卖出价。就是我刚刚讲，你用谁来做，你是什么样的题材。我们选了这个人，如果他是非常有价值的，就会有价值。

比如艾伦·泰勒，他得了艾美奖，他拍了很多美剧，《广告狂人》、《权利的游戏》、《黑道家族》、《欲望都市》等等。他做导演。如果是（适合他的）这个题材，我就会用他。我用他的话，美国人当然肯定认他了。现在我们用的导演，你要走国际范的，追求的也是国际的这种。当然如果我的题材不是国际的，我找他来做，他也不接中国地气，你找他肯定没有用的。

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