傅斌星、苏晓、侯鸿亮、马筱楠谈国剧出海｜上海电视节

本文为东西电视研究组根据上海电视节白玉兰论坛和过往自身研究成果梳理，转载请后台联系。

关键词：电视剧|出海|翻拍

本届上海电视节上，相对遇冷的电视剧市场上，出海的话题则很热。

这不仅是政策导向使然，对于当下的电视剧市场而言，走向海外市场在低基数的基础上，是切实的增量市场，当然之于其中的路径，仍在探索之中。但未来，或许并不遥远。

在13日下午举行的《向世界讲好中国故事》主题论坛上，近年来颇具出海经验的电视剧公司和海外制播平台资深人士，就“国剧出海”展开了讨论。我们选取下半场国内制作和平台方的这场对话，提供一个来自业内的观察视角。

 以下为正文，欢迎留言指正（全文略有删减）。

主持人：王丽萍 | 编剧，作品《生活启示录》、《媳妇的美好时代》

嘉宾：（以姓氏首字母英文排序）

傅斌星 | 浙江华策影视集团副总裁、华策北京事业群总裁、华策影业董事长

侯鸿亮 | 东阳正午阳光影视有限公司董事长

马筱楠 | 阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群剧集中心总经理

苏晓 | 柠萌影业创始人、总裁

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出海现状

苏晓：到现在中国的剧越来越有自信，无论是讲故事的方式、我们的题材、我们的制作水平与国际越来越接轨了，以前作为一个内容的制作公司的老总，对走向海外，尤其是电视剧出口不太重视，因为赚不了几个钱，因为中国的市场也足够大，但是现在从文化意义传播的角度来说是非常有价值，所以这几年慢慢地中国电视剧的走出去已经发生了很大变化。

从原来更多的只是针对海外的华人，现在针对更多的全球观众，原来只是在古装剧题材类型上面走出去，现在越来越多都是爱情都能够走出去，原来更多的是海外非常小众的卫星频道，收费华人可以看，但是现在越来越多在他们的主流频道、主流的黄金时段都能播出了，这些都是悄悄地发生了变化。

        正在蒙古热播的《小别离》

傅斌星：华策做海外发行也有10多年的心路历程，也是总局在一直鼓励我们，从十几年前第一次参加戛纳电视节，从零销售到现在，去年我们整体出口海外光电视剧的部分达到了1.3亿，心路历程一方面是坚持不懈，是中长期的战略、持之以恒的战略。

另外我分享两个方面的体会，一方面是创作层面，另外一方面是宣发层面。

创作层面头几年有一部剧对我们内部触动很大，特别小体量，也是我们投资属于较低成本一部小网剧，这部剧在北美的OTT平台（现在被华纳收购的平台），点击率在一周超过了很多韩剧，我们也请教了当时OTT平台的创始人，希望能够了解一部小体量的剧主要用户群是哪些，有一个数据让我们惊讶的，70%以上的用户是非亚裔用户。我们主要访问了用户群为什么喜欢看这部剧，很多看过的观众表达，通常在美剧里面看到第一集就会有激情戏等等跨节奏的恋爱方式，我们东方式的纯爱式表达方式，让他们特别新鲜特别吸引。这个例子也告诉我们中国的制片人和创作人，有的时候最本土的，越本土的越会得到世界观众的喜爱。

另外一方面从宣发的角度，我们怎么样用国际化的方式和语言，包括技术，把我们思想精神美好的故事传达出去，是我们需要持续不断地学习提炼的。我跟大家分享一个故事，我们的影视作品也跟我们的美食是一样的，怎么把中国美食推向全世界？有一次去华盛顿出差的时候，出现它的机场居然有核心的C位在卖包子，但是宣传包子不叫包子，就是中国的汉堡，给我们故事的创作，要更多走仅仅了解本土的国家文化，用它的语言、方式重新剪接、翻译推广。

马筱楠：在过去一年到几年的时间里有突破，但是依然有困境，之前海外市场对中国国产剧的认可仅限于古装剧，我们古装剧不管文化上、制作上等等方面有绝对优势，但是这几年发现很多题材在海外开始被接受，比如说我们发行的《白夜追凶》，包括登录马来西亚高清频道的《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》，刑侦悬疑推理剧、都市据越来越受到海外频道的青睐，但是依然有困境和困惑，存在突破圈层的问题。另外价格上还是有天花板。  

我们自己内部团队沟通一直以来有成绩，比如已经有很多渠道上拓展，北美地区合作方都有，泰国、柬埔寨、越南等等这样的地区，渠道的拓展比较容易，但是是不是让自己主控的项目在创作的时候有国际标准？并不是一部剧、两部剧放在海外某个平台，是不是主控项目都能够接近国际标准创作？不是说因为主要给中国用户看，所以是国内标准，因为这是出口，所以是海外标准，标准尤其在越来越多跟海外的制作方接触、做联合研发的准备的时候，开始对内部团队，或者合作的伙伴强调。

侯鸿亮：正午阳光和国外合作的历程比较典型，作为一个制作公司，首先特别希望能拍一些不一样的，原来时候我们只是在国内拍摄，我们未来能不能带给观众新鲜的东西？所以我们去了欧洲、去了美国拍摄，希望能够让欧洲和美国不同的风土人情打动自己国内的观众。

我们用中国的规矩在海外，有一些投机取巧，并没有和国际制作完全对接，我说在国内的拍摄还每天工作12个小时，我在国内已经做了很好，他们都接受不了，说他们8个小时已经够了，超过4个小时要付费的，所以从制作上和国外的合作是工业的文明水平上有一定差距，包括在法律和法规上也是有一定的差距。

这也是限制现在中国影视业前进很重要的一个点。我们的行业人才聚拢过来，因为一旦要耗费特别多的时间，没有任何的保障，也没有法律的保障的时候，一旦有其他行业的选择不会来选择影视行业，所以这是制作上的。

但是每一个公司都特别能够真正走出去，所以公司有了一定条件以后，大家都去好莱坞，首先都去好莱坞溜达，挨个参观学习取经，甚至把我们的项目拿出来看有没有可能大家一起合作？得到的结果是“NO”。因为我们认为好莱坞会喜欢的题材并不喜欢。

我当时把我们公司项目都带过去了，包括《琅邪榜》、现实题材的《欢乐颂》，《鬼吹灯》等等，他们感兴趣的是《鬼吹灯》，虽然《马可波罗》拍的不够好，但是已经有了同一类型。我们只能再寻找更新的题材，将来一定会是我们在题材的策划最前期一起来沟通。

现在电视剧过去是送给大家播，我们未来希望电视剧放到欧美的主流平台上播，真的很难，走出去只能是说从农村包围城市，先从亚洲周边国家开始。慢慢的让他们对你的文化有需求，在世界上慢慢扩大，和中国的发展是一样的，我们一定要紧跟着发展。

❷

关于价格突破

马筱楠：我们刚从洛杉矶回来，我们有新制作的优秀项目，给北美发行方看。不止是我们的剧，或者在座的4位的一个剧特别成功，就会拿到很高的价格，很好的市场的反馈。在全球的买家来看还是中国国产剧的代表，还是有一定的价格阶梯，比如韩剧在海外有价格的阶梯，日剧也有，更多的剧走出去需要整体制作和讲故事的能力全面提升，才会带动所有内容在海外更好的推广和发展，这是现在面临的困局，现在成本上升很快，质量提升也很快，但是还是会看整体的价格区间。

侯鸿亮：价格上，我们现在没有超过韩国，但是慢慢来，原来我们经常买韩国版权回中国翻拍，中国电视剧没有很大的市场影响力，但是找我能不能在韩国翻拍？虽然生意没有谈好，这是很好的目标，未来不但在亚洲，在全世界，我们需要把自己的IP做得更好。

傅斌星：跟美国主流采购方，包括韩国同行谈到，中国价格为什么上不去？我们一定要抱团出海，在美国大量的中国内容被盗版，当很多用户免费看，盗版看的时候，自然而然不会付费看。在韩国，行业的同仁在版权盗版内容的处理上大家特别一致的，但是我们更多的同行把更多的关注点放在了本土市场，中国内容出去未来前景还是有很大的，大家要更加抱团更好的保护好国产内容的版权，维护好价格体系，这是特别想补充一下。

另外一点就是我也深深体会到，我们的团马司长带团进行交流，印象特别深刻，跟侯总一样，所有的项目提报完了以后，当时奈飞的内容观首先提出来他们对《三体》非常感兴趣，在亚马逊上出版了，顶级的制片人都看了《三体》的小说，是伟大的中国小说，也可以被世界化，他们不相信中国的工业体系能制造出好的具备国际标准的作品，因为科幻这一类题材选题本身就是我们制作的短板，在前面没有涉及过的。

这是工业化体系逐步完善的过程，需要我们一步步探索挖掘，但是从各个方面已经慢慢地特别好的信息是大家都在关注中国内容、中国市场。

 ❸

关于北美市场

苏晓：进欧美市场不是价格体系的问题，六大敲门的事情对我来说，每一家去过，4、5家敲过。我们自己作剧做得越来越自信以后，第一想到的就是进美国的主流平台、主流市场，让美国观众喜欢，也是很自然的事情，马上碰壁了。

不可能采购剧在他们的主流频道播，原来传说进HBO或者哪个台黄金时代，这是不可能，美剧本身在北美地区很封闭的市场，每年对一个电视台来说几百个项目竞争10个左右做试播集的机会，最后上完整季播出的就是5、6部戏，怎么可能买中国剧又那么长、又语言不通？完全没有可能。

第二个敲门买剧不行，是不是做合拍片？合拍片去了很多次拿我们的项目，主观想象美国人会不会喜欢东方的文化？我们拿出玄幻魔幻的IP，包装的非常精美，美术造型做得非常漂亮，一大本给他们看，希望通过这种方式打动他们，他们说如果要合拍片，首先想清楚针对什么市场？合拍片同时兼顾两个市场，打美国市场，他们讲的委婉客气，按照美国做剧如果这么大投入剧，首先中国小说要翻译成英文小说，先投放到美国出版市场，看看英文版小说是否在美国火？火的基础上有没有可能做成动画片？我们想10年不止，又打退堂鼓。

合拍片可以尝试做，因为可以用到不同国家好的人才、资源，会有大家的理念、想象力的碰撞，但是大家同样拿出钱来，50、50看上去很公平一起说了算，但是事实上，一旦落实到具体的操作层面，中美现在整体的创作队伍，大家的理念、方法差距还是非常大，同时又要兼顾两个市场是非常难的。合拍片相对可行的做法必须以一个市场一方为主，聘用对方的其他的创作人员，使得这个剧的质量更好，这个有可能。

之所以这两年中国的剧主要还是在发展中国家慢慢越来越受欢迎，关键还是在情感认同上，几个方面的情感认同，一方面是在社会经济发展比较同步，老百姓也会更有共同语言，大家关心的柴米油盐也好、教育问题、医疗问题、养老的问题、房子难的问题、贫富差距的问题，我们走了一些国家，大家前后发展领先几年，我们落后几年，或者我们领先几年，但是关注的话题大家差不多的。

另外对于东方价值观的认同，在情感上面也是这样，所以为什么先是在东南亚国家，现在“一带一路”国家优先走出去，能够认同。在东方文化价值观上大家更能够找到契合点，大家对家庭的观念、对孩子教育观念都有共鸣，包括在审美的趣味上也能够找到共同点，所以不要太着急。

现在慢慢调整观念，第一，走出去不急着赚钱，作品做出海外，尤其在海外当地主流的人群形成影响力，就像韩剧培养市场是一个道理；另外，原来我们走向海外，更多的是图省事，找中间商卖剧，他代理版权发行，这个肯定不行，每个国家对剧的喜好、需求完全不一样，真的要下决心做好事情需要投入人力，研究不同的区域市场，有针对性翻译成当地的语言，慢慢寻找共鸣点，也在琢磨题材故事为什么在这个国家地区那么受欢迎，下面怎么输出，都是需要我们慢慢做功课。

马筱楠：本来我们聊如何卖出去，大家都说进行合拍，或者联合制作的讨论，想法和愿景都有的，像侯总说是复杂的系统，需要专业人才支持。专业人才首先从创业制作方面都不够，跟海外比如合作项目对接，同时在其他方面也不够，按照我们的经验来说不管卖出去还是做国际合拍，需要强有力的娱乐律师，否则搞不清楚当地的法律、财务和税务，不管是合拍还是卖出去，这些方面支持很少，是整体的复杂系统的流程，所以都是有待发展和强调的。

另外就是出海，走出去世界很大，我们想看看每个地方都不一样，因为我们觉得好莱坞的文化，或者好莱坞的片子影响力很大，首先第一步都想到敲美国的门。美国很难，而且以美剧和北美市场为代表，奈飞都是类型片，很多在中国火的剧是作者化的剧，不是类型片，但是在欧洲市场是作者化的片子比较多，或者在美国的一些台作者化的片子比较多，所以市场不一样，东南亚、土耳其需求不一样。

首先看一下我们选题更适合跟哪个市场合作，有针对性的走出去，并且要有其他方面的一系列法务、税务、财务等等的支持，才能够最终得以实现，是一个很复杂的系统流程，但是在越变越好的过程当中。

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