美国玩具业竞争格局重塑进行时：玩具反斗城出局反向提振市场

本文为东西宏观研究组根据外媒报道和此前研究梳理

关键词：玩具反斗城|沃尔玛|零售商|供应商|亚马逊

去年9月，拥有70年历史的玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us，简称TRU)最终因49亿美元债务缠身申请破产。今年2月，TRU宣布了清算美国业务的计划。6月29日，玩具反斗城表示将关停在美国剩下的200余家门店。

不到一年，玩具反斗城腾空了在全美的735家店铺。

鉴于TRU此前在玩具业所扮演的角色，此前曾一些专家给出悲观的预测，TRU的消亡将对美国玩具市场产生巨大影响，有些观点甚至认为，玩具业整体将损失15％的销售额。

不过后续有积极导向的分析指出，TRU事件对玩具业带来的影响将会很快消散，因为玩具业普遍被忽略的一点是，至少有90％的玩具购买行为都是由特殊事件驱动的,例如圣诞节、生日、探病、家庭团聚等。父母不会对他们的孩子说，这个圣诞节没有玩具，因为玩具反斗城倒闭了。

换句话说，对于玩具销售来说，关键在于季节性，玩具反斗城倒闭时负面影响最盛时期恰好是购买的淡季，一旦今年Q4假期销售火爆，负面影响几乎可以被抵消。而后续随着时间推移，反斗城的销售额会转移到其他零售商，这种发展还很可能发展得相当迅速。

事实的走向，证明了后者积极的观点，TRU关店之际，争抢TRU此前的资产和市场份额已成为美国玩具业行业当下的竞争焦点。整个玩具业的表现业由此，比此前更为积极。

我们围绕三个问题对玩具反斗城在美关店的影响和后续做了梳理。

1.    TRU店铺关停对竞争格局的影响，哪些零售商受益？

2.    TRU店铺关停供应链层面会带来怎样的影响？

3.    TRU的品牌是否值得保留，哪些资产还有价值？

上述三个问题的回答，或可以实现以比较全景的方式看到美国玩具业当下的市场情况和竞争态势。

下为正文，欢迎留言批评指正。

❶ 

竞争格局影响

沃尔玛等在内的零售商觊觎价值缺口

1.TRU留下了110亿美元的价值缺口

Jefferies分析师Stephanie Wissink在近期的一份报告中称:“我们已经听闻，许多大中型零售连锁店计划将在TRU清算后更积极地参与玩具领域的竞争。”

一方面，TRU原有的店铺迅速引来众多商家瓜分（虽然由于空置店铺供过于求，许多零售商都在争取“最实惠的店铺招租条款”）；另一方面，也有不少对手公司如沃尔玛、塔吉特（Target）、巴诺书店、百思买（Best Buy）五元店（Five Below）等在积极争抢TRU此前的份额，筹划增加今年节假期间的库存。

其中TRU最大对手沃尔玛高管透露，将在距离玩具反斗城原店址5-10英里内的800家店铺增加玩具产品。

此外，母婴产品连锁零售店Buy Buy Baby（BBBY）也计划分割走玩具反斗城儿童店BabiesRUs的大部分业务；派对礼品店Party City则开始在其特色门店迅速布局50家玩具快闪店完成季节性销售，并计划扩展其线上商城的的玩具种类；曾在2009年申请破产保护的大型玩具零售商KB Toys也想借此机会回归，新开1000家快闪店反扑曾在其破产之际乘虚而入的TRU；就连欧洲的玩具零售商也纷纷计划在美国开设新门店，比如英国最老牌的玩具零售商Hamleys就是其中之一。

根据玩具协会的数据，按TRU原先占到整个玩具业12%的市场份额，TRU的出局为玩具市场留出了110亿美元的缺口。有积极的分析指出，TRU此前的销售额转移大多将在2018年Q4完成。

2. 五家零售商有望获利

根据目前的竞争格局和自身的实力来看，预计将有五家实体零售商从玩具反斗城的倒闭中获取最大利益——沃尔玛，塔吉特、杰西潘尼百货、科尔百货和巴诺书店。

前两者主要是店铺数量取胜，这些品牌的店铺数与玩具反斗城最相近，并在玩具零售上具有一定历史。

杰西潘尼百货和科尔百货都是玩具界的重要玩家，但更重要的是，它们是育儿类产品消费者的首选店铺。两者中，科尔百货销售表现又更为出色，其门店更多，儿童类产品销售额还是杰西潘尼的两倍之多；此外，科尔百货还在最近的一份声明中表示，他们将在9月份大幅扩大玩具货架空间。

不过，杰西潘尼百货在玩具销售业务上也可算作先行者，自2016年末就已经开始大力拓展玩具业务，还曾尝试扩容玩具货架空间，去年年中继续跟进，在所有商店内都开设了玩具区域；巴诺书店虽在玩具零售领域扮演着不可忽略的角色，但从反斗城倒闭中获益的可能性较小。主要因为其消费主体是青年人，主要收入是咖啡、书籍。

3. 电子游戏销售份额将转移至GameStop

另外，玩具反斗城的倒闭会正面影响美国电子游戏和产品销售商业务，其中GameStop将是最大的受益者。

有行业专家指出，TRU破产的确有可能会对GameStop产生两方面积极影响：其一，反斗城的娱乐类业务主要是电子游戏，将会有部分销售额转移到GameStop；其次，就是玩具反斗城潮玩业务（偏收藏），主要是Funko的产品，但因为反斗城只占Funko整体业务的4%，所以相比电子游戏，这一块的积极影响相对要小很多。

根据公开数据，清算前12个月，反斗城娱乐业务销售额在北美达到了5亿美元，其中90%，即4.5亿都来自电子游戏，这样一来，GameStop未来可能会分走近一半的销售额即2.25亿美元。

❷

供应链影响

零售商与供应商博弈能力增强

不过，虽然零售商们兴致勃勃，许多玩具供应商则对短期盈利不包希望，据纽约邮报报道，多数供应商认为到了2020年才能恢复到2016年的水平。而且，TRU的关店，所带来的库存，以及供应链规则改变等问题，还将导致从供应商到零售商此前的流通杠杆和博弈关系产生根本性改变，零售商也纷纷开始利用这一点，这将使供应商在利润上付出真正的代价，对营收产生实质性影响。

亚马逊已经开始采取行动，他们提议第一方供应商与沃尔玛做价格比对，供应商有义务补差价；同时，所有未售出的库存都可以由亚马逊全权决定退还给供应商，供应商获得全额退款。

实际上，包括塔吉特、沃尔玛和亚马逊这三家，目前都在争取供应商在定价、信贷条款、促销补贴、延迟交货罚金等方面做出新的让步。毫无疑问，这将影响供应商的毛利率，进而影响其利润。然而，供应商并没有太多选择的余地，零售商已经明确表示，这是他们必须采纳的方式和路径。

一位中等规模的非上市玩具制造公司的高管表示，在这个新的零售环境下，将采取以下策略：

1）积极扩展公司在零售商的多元化，发展在其他零售渠道的专卖店，比如在杰西潘尼和科尔百货中加设门店；

2） 大力推动公司国际业务，进军新的高增长市场，在未来两年内，将非美国市场的份额从目前的25%提升到1/3；

3）加大对社交媒体的投资，鼓励公司通过官网直接与消费者互动

❸

关于TRU前景的其他行业观点

尽管翻盘机会渺茫，但仍有观点认为, 玩具反斗城以另一种形态将品牌留存下来，并不是没有可能。据报道，目前公司正在出售IP，最终结果将于8月初公布，买家可连同“玩具反斗城”商标名购得IP，保留品牌，虽然这仍旧不能阻止现在的反斗城被清算，也不能使老员工重回岗位，但起码能做到让下一代的孩子有机会继续在玩具反斗城购物。

早在2012年宣布破产清算的食品公司Hostess就以这样的方式被Metropoulos & Company购得，并在资产整合后重振旗鼓，最终新公司反向收购上市。

事实上，目前行业中对TRU未来的探讨一些代表性的观点，主要的焦点即是在这一品牌上是否还有必要保留上，以及资产到底价值如何。

玩具协会（Toy Association）

玩具协会的总裁兼首席执行官史蒂夫•帕西布(Steve Pasierb)认为无需担心TRU破产对消费者造成的损害，“因为近年来市场一直走高，每年以4.5%的速度增长，目前更紧迫的主要是员工和供应商的失业问题。”

另外，帕西布认为玩具反斗城这一品牌仍有巨大价值。因为零售界专业人士的普遍共识是，尽管亚马逊和电子商务已经渗透到方方面面，但实体店仍然至关重要。

资深破产案律师 

根据外媒报道，TRU在加拿大的业务已经收到了多次投标，公司还在考虑出售其他海外门店，同时保持业务运营。

资深破产案律师查尔斯•塔特尔鲍姆对TRU美国业务的收购方案感到并不乐观，他说：“这个品牌已经不值钱了。沃尔玛和塔吉特都有自己的品牌认知度，所以他们不会出手；对老牌零售商来说TRU也不具备有吸引力的玩具或IP。”据彭博今年3月报道，亚马逊有意收购玩具反斗城的剩余资产，但没有保留TRU品牌的打算。

行业顾问

“环球玩具专家“的顾问表示，如孩之宝和美泰一类规模较大的玩具制造商，最初可能会受到伤害，但随后又会找到沃尔玛、塔吉特、亚马逊作为立足点。

分析师估算，玩具反斗城约占美泰年销售额的11％，占孩之宝年销售额的9％左右；但TRU可能占小规模玩具公司整体业务的40％，TRU破产意味着小玩具公司处境将更为艰难，沃尔玛和塔吉特等大型商店由于货架饱和，不太可能销售小品牌产品。

这一观点得到杰弗瑞分析师的支持，称小玩具公司将会寻求被收购以求生存，孩之宝和美泰最有可能在投资组合中增加更多中小型玩具制造商。

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