头部游戏流媒体平台Twitch.tv：亚马逊电竞的野心和协同战术

本文为东西数字研究组根据外媒报道梳理，转载请后台联系。

关键词：亚马逊|电竞|twitch|aws

伴随端游页游向手游延伸，各类型游戏直播平台海量涌现；资本热潮下，海内外游戏直播市场纷纷经历了洗牌和资源向头部平台集中的过程；对于游戏视频直播流媒体来说，壁垒早已从技术转向了优质内容、主播、资源。

而近半年里，从虎牙以“中国游戏直播第一股”于美国上市，到Google向中国游戏直播平台“触手”投资1.2亿美元，加上最近传出即将推出游戏流媒体平台的消息，不难看出整体流媒体环境大好之下，游戏直播平台的未来的想象空间正被放大。

作为细分类型中的头部，亚马逊旗下的游戏视频流媒体平台Twitch成为了值得关注的对象，在同质化逐渐凸显的游戏直播市场，Twitch上下游联动、用户需求深挖、平台定位、自身核心引流体系上的试错和经验，有一定借鉴意义之余，和亚马逊在产品、技术、运营层面的高度协同，也颇值得细究。

一方面，通过亚马逊对Twitch的支持，可以反向看到游戏视频流媒体平台在模式上无法自解的缺陷，另一方面，也可以思考一个电商基因平台在赋能流媒体平台过程中，可以在哪些方面，彼此融合，形成合力。

另外，亚马逊在电竞领域的布局也值得关注。Twitch作为继游戏开发商Reflexive Entertainment 和Double Helix Games之后亚马逊收购的第三家游戏类标的，进一步强化了亚马逊在游戏电竞领域全产业链布局，也透露出亚马逊迅速聚集优质资源在游戏领域卡位的野心。

下文分为四个部分：

第一部分：Twitch发展状况

第二部分：Twitch与亚马逊的协同，亚马逊的电竞规划

第三部分：亚马逊支持Twitch（变现|赛事|技术|泛娱乐）      

第四部分：附电竞数据

下文正文，欢迎留言批评指正。

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Twitch发展状况

Twitch作为游戏视频流媒体平台，内容涵盖电竞赛事直播，游戏视频点播（SVOD）、游戏相关脱口秀节目等。Twitch采取订阅付费和广告并行的盈利模式，其Turbo基础会员费用在8.99美元/月，主要提供免广告和附加功能，平台对主播采取收入分成模式。

Twitch具备较为广泛的适用性，目前可用于移动设备、电视游戏机，与安卓、iOS、PlayStation 4、PlayStation 3、Xbox One和xbox360兼容。

据咨询公司Newzoo统计，截至2018年Q1，Twitch上最为流行游戏分别是《英雄联盟》、《堡垒之夜》、《绝地求生》、《反恐精英：全球攻势》和Dota 2，平台总观看次数超过1.74亿小时，每天拥有1500万活跃用户，用户平均年龄在26岁，每日观看Twitch时长在2.5小时，Twitch已累计拥有6.5万个主播自频道，超过YouTube Gaming，位居游戏流媒体首位。

另外，Twitch也扩展了许多非游戏内容，例如2015年，Twitch推出了音乐流服务，包含广播和音乐制作等内容，并成为迈阿密电子音乐节Ultra Music Festival官方直播合作伙伴；而后平台进一步加入了艺术创作相关的“创意”（Creative）分区、试运营饮食相关的“吃播”（Social eating）分区、生活日常直播“IRL”分区，其中IRL分区持续保持平台TOP10的位置。

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Twitch与亚马逊的协同

Twitch于2014年被亚马逊以9.7亿美元收购，而亚马逊电商方面的资金与技术积累，给予Twitch得天独厚的优势资源，更直白地说充足的资金储备和顶尖的基础设施体系对生产力的赋能。

具体而言，技术方面亚马逊网络云服务（Amazon Web Services）承担在线服务器管理和内部托管的职能，实现跨平台和分类处理任何类型的游戏，帮助构建跨国可扩展游戏服务器，创建跨平台的游戏后端服务。

用户基础上，自收购后Twitch把服务便与亚马逊的Prime订阅服务相绑定，用户可获得观看电竞比赛片段或大型赛事直播的权限，直接将付费用户引流到游戏专区。

亚马逊CEO杰夫·贝佐斯认为，Twitch为亚马逊搭建了一个新型流媒体视频平台，微软有Xbox，索尼有PS4，对于亚马逊自身而言，Twitch则有助于平台自主开发新产品的宣传，成为亚马逊硬件FireTV、Echo和软件工具的推广渠道，亚马逊电商基因也在游戏内容衍生变现方面给予了Twitch极大的想象空间。

事实的进展也的确较为积极。2017年，亚马逊通过电子游戏类相关产品销售获收14.5亿美元，仅仅占据了电子游戏市场1%的份额，成为亚马逊业务表现中最不突出的一个部分。

随着Twitch的纳入，亚马逊轻而易举揽获了大批游戏玩家入驻，在整个市场所占份额在原来基础上增加了1%，这一增长直接对应着亚马逊总营收中多出了十亿美元的收入； 除了电竞外，电子游戏产业数字化形态的普及对于游戏发行商和出版商来说这也是巨大利好，之于亚马逊，电商网站数码产品分区和亚马逊游戏工作室则将借此实现市场的进一步拓展。

但根据分析，尽管从游戏销售中获得了额外收入，亚马逊的网络云服务才是公司从游戏和电竞中实现获利激增的关键。

有评论指出，AWS（Amazon Web Service）是亚马逊利润最丰厚的业务领域，对于新手游戏开发人员来说，是首选的多人游戏服务器托管平台。随着Epic games的smash Fortnite激战类游戏的兴起，游戏服务器需要处理来自世界各地的100多个不同游戏中发出的请求。

有了AWS的负担能力和可靠性，游戏开发者很可能会将其作为托管所有在线游戏的首选。结合亚马逊游戏工作室开发电竞游戏的意图，电子游戏成为亚马逊网络服务的主要收入来源之一并不是妄谈。

亚马逊在电竞领域发展历程：

-2014年：亚马逊初步进军电竞技游戏市场，推出了亚马逊游戏工作室；以9.7亿美元的价格收购了游戏/流媒体服务Twitch.tv；

-2016年：亚马逊宣布开发3款专注于电子竞技游戏；

-2017年：成立的新工作室，聘请了索尼资深线上业务负责人约翰·斯梅德利（John Smedley）作为新工作室的负责人；

 -2018年：亚马逊发布了GameOn API，帮助开发者将游戏与各种电竞服务以及Twitch流媒体整合为一体。

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亚马逊如何做游戏视频流媒体

1.多种变现模型：同时支持特色主播和玩家聚集

强化主播留存的靠的无非是可靠的变现模型和平台资源支持。Twitch上的玩家和主播主要有以下几种方式获取收入：

首先，是“Twitch合作伙伴计划”（Twitch Partner programe）， 帮助玩家和主播从广告和订阅收入中获取分成，达到一定观众收看量的主播可申请加入，优异玩家也通过亚马逊与游戏开发商的合作获得奖金，以著名玩家Tyler Blevins（昵称：Ninja）为例，每月通过玩《堡垒之夜》创造的收入就在50万美元以上； Twitch用户可以每月花4.99美元专门订阅合作玩家的频道，获得独特的表情符号、实时聊天特权等功能，平台分成50%。

其次，推出“Achievement”功能明确与创作者的合作路径，追踪创作者并发收视率、内容持续观看时间和发布频率等数据。

再者，为了避免大号独占流量，Twitch也在去年推出了“联盟计划”（Affiliate Program）帮助中小规模频道通过分层定价的订阅制获利，但目前这一类合作的频道尚未参与广告分成。今年2月Twitch联合创始人Kevin Lin称“Twitch每个月有近200万人在直播。其中约有2.7万人是正式合作伙伴，其中近20万人是“联盟计划”成员；同时，Twitch还支持用户打赏，通过亚马逊支付系统（Amazon Payment）购买虚拟货币换取表情支持主播，用户借此可获得游戏“秘籍”，也可根据捐赠的力度获取徽章。

此外，亚马逊还依靠自身的电商基础，将利润链条向后端延伸，衍生品开发平台Merch，助力中小型内容创作者“一站式”开发衍生品，帮助内容创作者多元变现。

值得注意的是，为了进一步提升平台主播的活跃度，Twitch于去年9月推出了“Twitch 扩展程序”（Twitch Extension），旨在帮助自频道个性化打造吸引粉丝，同时增强直播的交互性，自频道博主能动过交互功能自定义频道页面，某些情况下，扩展工具还有助于自频道产生额外的收入。

例如扩展工具箱“Gear on Amazon”鼓励创作者展示测评最喜欢的亚马逊产品，创作者透过转介交易，可以从亚马逊上固有的“亚马逊联盟”项目（Amazon Associates）里获得佣金，成功申请“伙伴计划”的博主可以从Twitch个人主页中筛选、设定自己需要的产品，充分发挥亚马逊技术特长，使创作者的操作直观简易。 

Twitch上还有20多个小程序，主要都是较为通用的功能，比如发起观众问答和投票，纳入排行榜、新闻滚动条、时间表，甚至虚拟宠物等选项。

2.原创赛事：支持直播业务

赛事对直播平台的重要性不必赘述，自2014年起，亚马逊便作为电子娱乐博览会（E3）的官方直播平台，并拥有动视暴雪“守望先锋联赛”（OWL）、NBA 2K联赛等重要电竞赛事的转播权。在今年第一赛季，Twitch以9000万美元高价签下动视暴雪OWL比赛转播权，以此刺激Twitch在北美的观看量，同时帮助Twitch获取海外观众，以最高的网络直播质量和附加功能（奖项、View Competition等）赢得观众。

除重要重要赛事直播授权以外，亚马逊重点以自发举办移动电竞赛事作为切入点，以原创赛事支持Twitch直播。大体包含以下三大活动：

·“火焰之王”移动电竞邀请赛

自2016年底起，亚马逊开始自主举办移动电竞邀请赛 “火焰之王”，由亚马逊应用商店针对移动端电竞玩家展开，参赛玩家在12-16名，获胜者奖金在5万-10万美元，此项比赛的主要目的是推广Amazon Fire 平板电脑，邀请知名玩家NampaiKid, Mystic7, Swiftor参加，比赛手游包含竖屏跑酷游戏《索尼克力量速度之战》、《像素鸟家族》、《吃豆人：无尽迷宫》、《迪士尼天天过马路》等游戏。

·“移动大师“移动电竞邀请赛

“亚马逊移动大师邀请赛“由Twitch频道现场直播，并由CBS体育网转播。比赛项目包括《超凡战队》、《生存竞技场》、《关键行动》、《坦克世界》等几款手游，今年共有74位玩家特邀参赛，奖金金额在10万美元，“移动大师”充分运用了亚马逊的GameOn API接口，能够将外部竞赛直接整合入现有游戏中。

·平台年度线下粉丝展会TwitchCon

TwitchCon针对Twitch社群展开的年度线下展会，今年TwitchCon包含长达50个小时的“通关马拉松”、15位Twitch明星的粉丝见面会、“艺术长廊”出售游戏周边衍生品、7万美元奖金的cosplay大赛、150位Twitch名人的十项全能赛直播支持慈善募捐等活动。

3.技术迭代：争取优质合作资源

亚马逊游戏方面的发展同时与B端技术持续开发迭新密不可分。 

今年3月，亚马逊游戏工作室推出了GameOn API，在电竞市场爆炸式增长中顺势而上。

作为一款跨平台的开发者工具，GameOn能为手游、端游、电视游戏融入电竞游戏功能，添加的更具竞争性的玩法，提升用户参与和游戏变现，获胜玩家将获得有平台提供的虚拟/实物奖品，GameOn帮助开发者减轻研发竞技游戏的负担，同时具有较强普适性。

据了解，未来亚马逊将从每场赛事中抽取三分一的收入。

GameOn的定价模型以使用该API接口开发的游戏中的用户活动为基准（换句话说——玩你的游戏的人越多，你就欠GameOn越多）。只要有新的开发人员也开始尝试自制游戏，亚马逊就能够持续盈利，因为目前亚马逊是唯一一个提供这种功能的公司。

目前，已经有nWay、Game Insights、Eden Games、Umbrella Games多个等游戏开发者将GameOn投入使用，也获得了不俗的反馈，nWay的CEO金泰勋(Taehoon Kim)称“亚马逊的移动大师赛帮助我们在电竞领域站稳脚跟。目前GameOn已融入到nWay《权力游骑兵:遗产战争》开发中，我门也看到了社群参与度的显著增长，每周的平均游戏时间增加了28%，用户增长也在持续进行。”

Game Insight的首席执行官称“生存竞技比赛围绕巡回竞标赛而生，‘移动大师’就是发掘顶级玩家的绝佳方式，帮助我们筛选出玩家中的真材实料，亚马逊也将通过大赛和技术不断证明自身投入的价值。”

亚马逊竞技类游戏主管马里加·库普曼斯(Marja Koopmans)表示，“GameOn为开发人员提供更简单、强大的工具，打造竞技游戏促进游戏社区发展。亚马逊将受益于广大开发者，使他们获得稳定收益” 。

同时，马里加·库普曼斯指出，有了GameOn就可以在全球范围内举办“移动大师”的资格赛，选出最优秀的玩家予以奖励，培养创造具有更强社区意识的人才。而有了赛事自然就有了直播流量，成功透过技术先行贯通亚马逊的生态闭环。 

4. 融合泛娱乐属性：扩大受众

游戏充满变数、逆风翻盘的亮点也在启发Twitch创造游戏观看的“特殊的时刻”，今年3月，Twitch组织了一场跨界玩家的《堡垒之夜》对抗赛直播，由明星游戏玩家泰勒·布勒维兹（Tyler Blevis，昵称“Ninja”)和著名游戏 自媒体PewDiePie对战说唱明星特拉维斯·斯科特（Travis Scott）、橄榄球星朱胡·史密斯-舒斯特（Juju Smith-Schuster），著名IT工程师金·达康（Kim Dotcom），使直播观看量突破63.5万。

跨界阵容比赛为游戏观看开放无限新可能，通过聚合了来自全然不同领域的粉丝，最终达到了游戏玩家、明星、平台三方共赢的目的，也证明了娱乐休闲性、人物导向的游戏竞赛不容被忽视。

而且，Twitch还有之前提到的非游戏直播分区的设立，据联合创始人Kevin Lin表示，Twitch的多元分区主要因观众反馈而设立，同样具备游戏直播中的交互功能。

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附录：2018年电竞产业报告关键数据

2017年，共有588场大型电子竞技赛事，收入约5900万美元，高于2016年的3200万美元。

《英雄联盟》世界锦标赛是2017年Twitch上最受关注的赛事，总观看时长为4950万小时，并创造了550万美元的票务收入。

2018年全球电子竞技收入将达到9.06亿美元，同比增长38.2%。北美将占总额的3.45亿美元，中国将占1.64亿美元。

品牌将在电子竞技行业投资6.94亿美元，占总市场的77%。到2021年，这一数字将增至14亿美元，占电子竞技总收入的84%。

2018年全球电竞玩家数量将达到1.65亿，同比增长15.2%。今年电竞观众总人数将达到3.8亿，同比增长13.5%。

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