EW观察|再看创梦天地数字娱乐定位：内容、腾讯＋、线下、飞轮理论

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关键词：创梦天地 |腾讯|线下场景|数字娱乐平台

导读

在5月，我们曾关注过创梦天地重返资本市场，同时也已提及在向港交所提交的招股书中，虽然游戏发行至今在创梦天地整体营收中占据较大的比重，但创梦天地整体的业务逻辑，已从窄化的游戏发行定位，走向更为广泛的数字娱乐平台。

不过，客观而言，当时对市场来说，数字娱乐平台这个概念，除了在线下已有所布局（“好时光”影游社），并且会进行品类拓宽外，具体的执行细节和速度仍有待观望。

几个月过去了，再看创梦天地，有关数字娱乐平台可观察的细节已丰满了很多。尤其是在内容品类拓展已取得实质性进展。

结合游戏行业的当下，偶然中有必然，必然中亦有偶然，无论从短期还是长期，创梦天地显然还是踩到了一个正确的节点上。

在当下游戏市场增长趋缓的大背景下，游戏作为数字娱乐板块中变现较好的品类，依然具有很好的现金流优势，可以为新业务布局提供扎实的基础盘。在这个基础盘之上，创梦天地新增业务板块将以用户运营为核心互相协同：IP原创能够给内容平台带来长期的用户认可；互动阅读平台作为用户高度参与的一个平台，能够集合上游的PGC和UGC的生态，打造更好的用户体验；线下体验店则将创造一种新的内容平台分发的方式。

从长期来看，创梦天地后续会推动内容品类在现有的平台化运营下，形成以价值放大为导向的流通和转化路径，加速协同变现，以良性、高效的运营方式连接人与Play，最大程度地释放和响应用户的消费需求。

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数字娱乐平台内容品类拓展

互动阅读、原创IP

回到创梦天地前面多年的积累，连接的基础原本就是存在的，核心的问题是除了游戏，还有什么内容可以让创梦天地有能力可以最广泛地连接人和play，这将直接决定了创梦天地数字娱乐平台的量级。

东西文娱了解到，在原有的精品手游发行深入细分品类的基础上，创梦天地目前已有互动阅读、以原创IP为基础的漫画和动画、线下内容等新增品类的落地。

这意味创梦天地现阶段正稳步沿着此前既定的数字娱乐品类的拓展策略，实现从游戏发行向内容平台的转变。

沉浸式”互动阅读

其中最新布局的互动阅读，根据创梦天地首席战略官方辉的表述，可以配合文字、图像以及声效给用户在阅读层面带来重度沉浸式的阅读体验。

这种类似于AVG游戏的交互阅读模式，会让用户在整个体验过程中，选择不同的剧情选项，导向不同的故事结局。同时，基于引擎编辑器的互动阅读模式还可以让有创作欲望的用户，通过编辑器把自身的故事制作出来，实现更多的分享。

方辉透露说目前整套互动阅读的技术框架已经初步完成，技术引进自德国的团队，创梦天地已经将其进行了本土化改造。

虽然方辉没有透露细节，而且交互型的沉浸式阅读的确是有待进一步实践证明的市场，但目前全球范围内已有部分文娱巨头在进行相关的布局，以微创新的思路推进交互阅读体验模式和电影、电视剧等其它产品融合，互动阅读的想象空间其实并不小。

对创梦天地其他布局来说，互动阅读体验不仅是一个独立的内容输出口，同时也是孵化IP的关键承载体。

原创IP

在原创IP的思路上，创梦天地选择聚焦二次元市场，以漫画的形式孵化原创IP。

漫画方面，据负责此版块的创梦天地高级执行副总裁、创梦文娱总裁罗薇介绍，《零一之道》在腾讯平台上线后表现超出预期，将会在明年和腾讯动漫一起进行深度开发。

《零一之道》是一个以男性为主的少年热血漫，腾讯动漫官网显示，《零一之道》上线首15小时点击破百万，上线3天进入腾讯动漫上升最快前十榜单。截至8月，人气即将破亿，收藏次数突破18万。

此外，原创漫画团队另外一部校园题材的女性向条漫正在筹备中，预计年底上线。

另外，创梦文娱还会和腾讯动漫联合开发平台S级漫画《我是大神仙》，全面启动该漫画的动画、游戏、衍生品开发及运营。《我是大神仙》目前已经在动画化中。

不过，罗薇也强调，在创梦的生态里，游戏仍然还将是创梦IP实现商业化的比较成熟的方式，既定优势不会改变。而在后期，互动阅读板块成型后，原创IP也会进入到互动阅读板块进行孵化。

线下内容

去年9月，创梦天地已开始如期实现好时光影游社的落地。这一与腾讯视频深度捆绑的项目，在方辉的战略规划中，并不仅仅是一个线下的实体店概念，线下店不仅是一个用户和内容新的交互方式，也是创造一种新的内容平台分发的方式。

目前，线下店以推腾讯的内容为核心，但在内容分发的过程中，创梦天地还是对腾讯的娱乐内容进行了线下化改造。创梦就如何把线上的内容IP改造成线下沉浸式体验的空间已经有了一定的研究和积累。

线下内容平台上承载的内容除了游戏、影视等方面之外，还可以承办粉丝见面会，电竞等内容。除了腾讯的内容，线下同时也是将是为创梦自有原创IP和其他独立内容持续商业化过程中加码的一个重要场景。成熟的IP可以拿到线下跟用户进行重复互动，然后重复商业化。

对于线下店的扩张计划，创梦天地目前还是将以直营为主。

游戏：细分品类运营

虽然整体在实现品类拓展，但创梦天地原本的优势业务手游发行仍在持续。

方辉认为，虽然目前手游增速放缓，但是在细分领域依然存在爆款机会。后续创梦天地在游戏产品内容上将会采取多元化的产品策略。

对这一多元化策略的理解可以分为两个方面：第一，会继续扩充大盘产品，并着眼于在品类上具备品类融合、品类创新元素的细分品类产品，包括SLG、生存类、MMORPG、二次元卡牌、沙盒平台游戏和女性向游戏。第二，追求手游用户群体的多元化，并会高度重视女性市场。

目前来看，创梦在手游上，精品化、细分品类化、多元化、女性化的策略得到了积极正向的回报。

去年上线的《梦幻花园》截止今年2月，国内的平均月活安卓用户已达到1320万。《梦幻花园》作为一款休闲游戏产品，针对的客户群主要为女性用户，在伽马数据5月发布的《2018年中国女性游戏研究报告》中，《梦幻花园》与《阴阳师》、《奇迹暖暖》等一起被列入“女性游戏Top10”。

除了利用自有渠道引进精品游戏，创梦在游戏上也和腾讯有着紧密合作。比如定制类产品《全民冠军足球》。

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数字娱乐平台内容品类的运营逻辑 

四点策略特征

在上述各个品类同时出击的情况下，在与东西文娱的交流中，创梦天地有四点策略特征较为明显，这四点特征实际上也贯通了整个公司发展历程。

1）低成本试错与用户获取：低成本试错和获客，是创梦天地此前手游发行业务中的典型特征之一，在引进手游中，往往这些手游自身就已在全球拥有了大量用户，有了很好的用户基础，这就使得创梦天地在后续运营中节省了大量的成本。同样的思路，在内容品类拓展过程中亦有体现。

罗薇在提到为什么会选用漫画的形式来孵化原创IP时，就提到了试错和用户理解成本的问题。

在她看来，相比于动画制作、游戏制作，影视剧的制作来讲，漫画入门的门槛和投入制作的成本相对比较低。其次，漫画作品具有灵活性，能够及时根据用户和市场反馈来调整作品方向。其连载的形式也可以达到与读者进行深度互动和交流的目的。最后，她提到，漫画作品的试错成本较低，可以让创梦不断的尝试新的内容、新的题材、新的方向，以此来把握市场用户对新内容的喜好程度。

2）内容追求精品化，长生命周期：无论是手游，还是原创IP，亦或是其他相关的品类，方辉和罗薇都提到手游和原创IP拓展的基本原则，都是精品化和长生命周期的思路。精品化意味着只聚焦于孵化头部，长生命周期意味着产品具备抗市场波动的能力，实现稳定持续的运营。这一思路自创梦天地创业之初代理发行《水果忍者》、《神庙逃亡2》等游戏之时，就已存在，速度再快，品类扩充再多，这一思路不会改变。

3）线上线下和腾讯保持深度、灵活合作：腾讯作为创梦天地重要的机构股东，创梦天地与其资源的协同与捆绑上，将会兼具深度、灵活度。深度方面，有腾讯视频时光影游社、定制游戏、自研游戏；灵活度上，创梦天地的原创IP，将会根据原创IP的表现，或进行全链开发，也可以进行部分开发。

而且从公开披露的信息来看，在创梦的布局中，腾讯是无处不在的。比较典型的，还有社交广告和智慧娱乐门店。

在社交广告方面，创梦天地得到了腾讯广点通资源的支持。不同于普通的广告合作，创梦和腾讯将打通数据以提高投放的效果。这其实与营收层面的信息服务高度相关。

而在云计算、大数据与人工智能方面，除了腾讯云的合作，双方还一起打造用户大数据，并利用腾讯云的智慧零售解决方案帮助线下店实现智能选址、用户管理、营销互联网化等，共同打造中国首家智慧娱乐门店。双方合作的取向一方面也切合了线下新消费新娱乐全新业态的打法，同时也会从客观上加速时光影游社的扩张速度。

4）同步渗透进行用户需求升维与降维布局：基本盘的格局下，整个市场的裂变已是大势所趋，升维匹配的是用户需求正在呈现个性化的特质，市场基础的消费受个性化取向的影响较为明显，比如《梦幻花园》等女性向产品，二次元等。降维匹配的则是大量用户仍然存在基本需求无法满足的情况，混合型、通用型的消费产品有较大的开发空间，比如线下的好时光影游社。

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数字娱乐平台运营支撑

“腾讯+”复制精品运营思路，赋能平台“飞轮效应”

可以看到，在创梦天地在内容品类的拓展策略上，看似多品类出击的宽泛布局下，创梦天地的核心基因并没有改变。

而在这些所有的动作背后，比较值得细究的一点，是在交流过程中，方辉提到了创梦天地内部一直都比较推崇的“飞轮理论”。

飞轮理论在商业研究层面最典型的代表是亚马逊，在电商的基础上，亚马逊多年来持续不断叠加多种业态，通过叠加多种业态的方式，实现了对更多用户，更多圈层的覆盖。

在飞轮理论的理想状态中，各个业务会如同齿轮一样形成有机协同，相互推动，飞轮就会快速持续地运转。这种飞轮式的叠加与服务业态、服务品类的拓展，很大程度上推动了亚马逊在营收规模上和在资本市场上价值的不断走高。亚马逊目前股价已突破2000美元，市值距离万亿可谓一步之遥。

不过，在亚马逊的成长过程中，从单一的电商走向其他服务业态，并将其他服务业态进行电商化的转化过程，往往也是亚马逊最为备受争议的时刻，但亚马逊一路走来，无论业务渗透数字娱乐、云服务、还是线下零售，有两个核心是没有改变的，一是坚持原本业务运营基础框架作为飞轮的核心，在原本的业务运营框架的基础上，不断增加外围的服务业态，从而实现对更多用户的覆盖。二是在不断增加外围的服务业态过程中，追求最高效的服务端与用户端的连接方式。

回到创梦天地数字娱乐平台的推进，虽然目前创梦天地离亚马逊“飞轮理论”全面爆发的时刻，还有很长的路要走，也面临运营能力和体量上的挑战，但在创梦天地内部看来，当下所有的布局，还是要以此为目标，为未来赢得一个好的基础。

长期来看，创梦天地的数字娱乐平台，会延续精品手游发行业务驱动时期获取源码和深度研究用户的运营经验，以此为基础，追求快速在其他内容品类上，复制自身对产品的快速进行改造、快速推进运营以及理解用户需求的能力，形成飞轮核心驱动，不断进行内容品类拓展，不断充实新的品类形态，来实现对更多用户圈层、新兴用户圈层的覆盖，比如二次元群体，比如00后。

与此同时，创梦天地也会在后续推动内容品类在创梦天地现有的平台化运营逻辑下，形成以价值放大为导向的流通和转化路径，加速协同变现，以良性、高效的运营方式连接人与Play，最大程度地释放和响应用户的消费需求。

当然，对创梦天地而言，上述所有的举措，还有一个加速器，即第一大机构股东腾讯的资源。腾讯在内容品类上资源的接入以及其他基础性设施、流量上的配合，无疑也给了创梦天地加速的动力。

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