流媒体音乐路线之争：“平台”Spotify 对阵“生态”Apple Music|EW观察
本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理，转载请后台联系。
关键词：Apple Music|Spotify|流媒体音乐
撰文：EW RM |Zoe Duan
Apple Music 和Spotify市场份额上的角力越发焦灼，Apple终于被欧盟反垄断组织获准收购听歌识曲软件Shazam，Spotify则是在与Hulu的战略联手中，用音乐视频套餐拥抱更多用户群。
从付费用户基础这一角度看， Spotify虽仍位居第一，在最新的Q2财报中披露其付费用户达到8300万。
但就在5月，苹果CEO蒂姆· 库克也已证实，包括小部分免费试用用户在内，Apple Music的整体流媒体音乐用户已经超过5000万。
苹果乘胜追击势不可挡，在流媒体音乐市场份额争夺竞赛中，从附加视频内容/服务，音频服务多元化再到刺激社交，两大流媒体音乐玩家各自的路径和风格，或许对于未来拉开差距有极大指向意义，基于近期博弈的动态，我们就二者各自发力的方向做了梳理。
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Spotify：泛用户增长、社交、音频多元化
1.视听套餐整合内容服务 学生计划引流年轻群体
正如我们在前期的分析中所提到的，Spotify高管在近期的Q2电话会议中表示，通过与Hulu的套餐整合使之受益匪浅，自去年9月起，Spotify面向所有用户推出“Hulu免广告+Spotify优享会员”的内容套餐，把听歌和看视频的用户协同起来，Hulu+Spotify的套餐服务只需每月12.99美元，比起分开单独订阅两项服务，每月为用户节省了5美元；同时，针对美国大学生群体Spotify也推出优享学生会员（Premium for Student）套餐，定价仅为基础套餐的1/3（4.99美元/月）。
而后不久，Spotify针对年轻用户群体的“套餐引客”策略变得更为积极，开始向大学生用户推出“三合一套餐”——4.99美元/月的学生会员价格不变，并进一步整合了Hulu、CBS旗下的Showtime两家VOD视频内容服务和Spotify流音乐服务，而三项服务单独购买将高达30美元/月，这基本相当于向学生用户免费赠送Showtime内容；Spotify 4.99美元/月这一定价，也与亚马逊“音乐无限享”会员和Apple music两者的“学生计划”套餐价格刚好持平。
从策略基本面来看，Hulu和Spotify都拥有数量巨大且持续增长的年轻用户群，跨界内容融合似乎是双赢的机会，加上Showtime向学生会员开放的内容库也逐步丰富，《亿万》、《嗜血法医》、《国土安全》、《无耻之徒》等热门剧集皆囊括在内，使“三合一套餐”对于一半以上不再观看传统电视的千禧年一代和Z世代来说颇具吸引力。
Spotify的CFO Alex Norström称，自去年9月与Hulu达成合作关系起，“数百万用户”已经订阅该套餐服务，附加的Showtime内容只会刺激套餐订阅者继续增加，“流媒体公司总是试图找到创造性的解决方案，以便为高端用户增加价值，特别是借合作伙伴关系" Alex Norström说。
Showtime的首席运营官Tom Christie则补充说，对于他的公司来说，这是接触“剪线一族”年轻人的一种最直接的方式，最要紧的是让自己的服务被年轻用户轻松看到，而在他们看来没有几个品牌的流媒体业务比Spotify在校园中渗透得更彻底。
对于Showtime而言，目前其学生计划会员价格仅是其对手HBO学生计划的一半，Christie补充说，Showtime也会考虑加入面向所有用户的套餐优惠中，让非学生用户也可以以每月13美元的价格购买。
与此同时，和各类套餐并行的还有Spotify新增的60天会员免费试用政策，刺激免费用户向付费转化，针对之前从未注册过会员Spotify听众推出。
具有差异性的捆绑业务可能是音乐流媒体服务接下来的一大战场，对于重度媒体消费者来说，对捆包套餐的需求更是有增无减。
目前YouTube Premium会员每月花费12美元的价格就可包揽音乐流媒体服务和原创无广告视频服务，有消息称，苹果也将推出集电视、新闻、音乐为一体的数字内容套餐包，但就套餐捆绑多个服务这种策略整体而言，这一做法是否可持续尚无定论，尤其是对于Spotify这样商业模式较为单一的平台而言。
2.音频内容多元化 双倍下注“播客”内容
Spotify无疑在将播客视作将收入来源多元化的上策，并正在利用平台原创品牌化播客内容引发关注，在上篇“Spotify平台梦”分享中我们也提到播客本身强参与度好互动性的特质可能为Spotify开放全新的广告营收空间（相关链接：争议Spotify：音乐流媒体的“平台梦”)，近期Spotify的原创播客系列 “Ebb & Flow” 邀请嘻哈说唱界艺术家与粉丝互动，分享幕后故事，同时获得了品牌赞助的多季支持，使创新广告变现的尝试初获成功。
过去，Spotify将流媒体播放收入的70%分给厂牌、出版公司和其他的版权所有者，虽然这一比例经协商后有所降低，播客的引入仍旧极大的优化了内容的成本结构。
此外，包括著名演员艾米·舒默的《3 Girls, 1 Keith》、说唱歌手乔·巴登的同名播客在内的独家明星节目正逐渐丰富Spotify的听众圈层，鉴于管理成本较低，播客也是一项利润相对更高的业务，加之对广告商的吸引力，也从全局上为原创音频内容在平台变现提供更多信心。
虽然没有明说，Spotify积极发展播客，与目前被广泛视作“播客一哥”的苹果形成对照，火药味渐浓，早在2005年iTune上线苹果就成为了全球最为知名的播客内容渠道，颇为强势； 好在Spotify已经通过数个精选歌单积攒了口碑，加上平台“工作室与视频”部门有来自迪士尼的力将科特尼·霍特扶持，Spotify播客业务也显示出了明显的竞争优势。
与此同时，播客也不出意外成为亚马逊力图争抢的一方高地，亚马逊已经尝试通过“有声频道计划“(Audible Channels initiative) 提供独家播客内容，这是所有亚马逊Prime订阅用户都可以使用的简短播客，音频内容多元化大战正在悄然打响。
3.新歌单推进社交化“好友关联” 测试安卓版新界面设计
据Spotify曾在招股书中披露，其服务项目占到平台整体收听的31%（原文：the service programs about 31 percent of all listening）. 在优质人性化筛选和推荐的基础上，Spotify也在试图提升用户参与，例如目前正针对其安卓版应用测试名为“每周好友”（Friend Weekly）新功能。
这一功能由Spotify颇为知名的Discovery Weekly歌单推荐功能衍生而来，根据好友所听音乐，结合用户本身偏好，为用户形成新的专属歌单。从已经披露的界面设计可以看出，这一功能将和Snapchat的“故事”内容格式相类似，将会让用户看到好友正在听什么，也可以加入好友阵营收听同一首歌，强化平台社交。
值得注意的是，早在8月初，苹果好友推荐歌单Friends Mix 提升社交属性, 与Spotify 的好友歌单相似，苹果的Friends Mix以“周更”形式为用推荐25首好友听过的歌曲，这一歌单运用到了“Favorite mix”、“Chill mix”、“新曲混搭”三类苹果热门歌单的算法集合，在iOS11系统中，苹果也极大地简化了Apple Music 相关的社交类产品，可以直接和好友互相关注，直接通过“好友正在听”选区获得歌单推荐，自动分享部分听歌历史。
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Apple Music：人性化推荐、视听并行、B端工具、场景
在流媒体音乐的赛道上，Spotify强推荐和个性化，但在歌词支持和搜素功能上较弱；苹果、谷歌、亚马逊则在搜索引擎、AI和算法上更为突出，也被不少分析师视作是更倾向于利用“设备无处不在”带动流音乐服务增长的玩家。
在这之中，苹果更是突出利用自身技术专长和营销影响力，吸引根深蒂固的传统音乐产业共同建立一个适用于大众市场的数字商务生态系统。
1.多元团队基因 原创、复合的音视频内容
Apple Music可以称作天生带有音乐+视频的复合身份，2015年Apple Music上线时已经规划有视频分区，并最初由倡导通过原创内容突出服务差异化的元老级音乐制作人吉米·约文掌管，Apple Music服务上线一年后，便宣布开始发行系列电视节目，先后与Beats联合创始人、说唱歌手Dr.Dre联合出品半脚本半纪录的电视剧、与知名的内容出品方如Vice联手制作并独家播出专题纪录片，从《深夜秀》购得了热门音乐类综艺《车上卡拉OK》等等，而苹果的视频与音乐服务也并非完全割裂，针对与音乐相关的原创内容，苹果都会专门整理出节目中的歌单单独推出， 形成内容协同。
付费用户跨过4000万大关后不久，Apple Music便委任了兼具影视、音乐、科技从业背景的奥利弗·舒瑟(Oliver Schusser)作为Apple Music国际内容副总裁，开始与热门音乐流派的歌手建立紧密合作，根据媒体消息，Schusser也是Apple 收购Shazam中的关键人物。
今年3月，Apple Music新增3000多条视频，内容包括独家的MV、现场表演、精选歌单等，全部免广告并在平台独家首发。平台按照与精选歌单相同内容筛选方法构建视频集合，内容标签涵盖“经典舞步”、“开创性视频”、“搞怪视频”等等。订阅用户也可自己构建音乐视频播放列表，加入内容库和下载离线观看，收视流量将计入艺术家收入同时，苹果也以和更多音乐领域流量明星合作作为吸引用户参与的捷径，例如和说唱女歌手Niki minaj出品原创电台节目，内含现场问答粉丝互动，以及联合制作并首播流行歌手Ed Sheeran的人物专题纪录片等。
内容丰富度形成一定积累后，苹果也使其综合线上服务更加聚合，即将音乐、视频、新闻内容和其他数字服务工具（如iCloud）打包出售，加速货币化和市场渗透。
据Apple Insider报道，与苹果捆绑套餐包相配合，大量的原创电视节目正在积极制作之中；与此同时，通过此前收购有“杂志界Netflix“之称的Texture，消息猜测苹果或将借势单独推出“新闻”内容订阅服务，进而拉新用户。
2.强化音频技术专长 加持人性化音乐管理
Apple Music已在“以词搜曲“和语音识别上更具优势，例如今年秋季新推出的iOS12系统就新增了歌词搜索功能，相比之下目前Spotify只有日本版应用可以按歌词搜素，也尚未披露该功能在其他地区推广的时间线。
正如Apple在其他智能家居和设备上的投入一样，主要意图都是强化AR和机器学习，AirPods耳机、HomePod音箱、Apple Watch手表基本都集语音助手和音乐服务于一体，也将受益于Shazam声纹识别的精准度。
最新的谷歌Pixel智能手机上新增了一个吸引眼球的“Now Playing”设置，即无需唤醒语音助手，手机就可自动识别、在屏幕上显示附近正在播放的音乐是什么，对于整合了海量曲库的Shazam的苹果来说，实现这一功能并更胜一筹就不再是难事，Shazam结合苹果目前的AI功能，为将来处理更为复杂的指令（如通过简单哼唱准确识别）和其他智能语音功能的迭代打下基础。
但AI并不是一切，苹果的CEO蒂姆·库克也在8月初谈起Apple Music和服务和市场地位，也表达了他对过度强调推荐算法而牺牲音乐内涵的担忧，库克称“我们担心音乐会失去人性化，最终使音乐产业过度僵化和商业，而失去作为艺术的价值”，而人工推荐和筛选恰是对手Spotify的长期所长，库克亲自为Apple Music逐步强化的人性化内容管理站台,也显示出Apple Music 加速以人性化歌单突出差异性、赶超Spotify的决心。
伴随着每季度数百亿美元的资金投入，以及基于设备用户基础上不断壮大的流媒体用户群，苹果也在留出更多空间思考流媒体音乐服务的经验理念。
库克说“我们不是为了钱入局的”（ We're not in it for the money）；Apple Music用户可以定制的推荐内容播放列表，以及一些定期更新的基于音乐类型的播放列表，其中包括人工编辑挑选的歌曲，还在应用中突出了新专辑精选、艺术家访谈、Beats 1的实时广播和其他人性化元素。虽然在许多中国用户看来，Apple music应用并不是很符合使用习惯。
包括互联网软件和服务高级副总裁埃迪•库埃(Eddy Cue)和Beats联合创始人吉米•艾欧文(Jimmy Iovine)在内的苹果高管，一直称赞Apple Music的人工音乐管理在流媒体音乐竞争中提供了实际帮助。今年7月，有报道称苹果音乐在美国的用户数量已经超过了Spotify，对于在很长时间内缺席流媒体音乐竞争苹果来说，这是一个相当了不起的成就。
3.定制化B端服务 构建与艺术家的强关联
Apple Music正逐步调整权限设置使平台对艺术家更友好，不久前6月， Apple Music for Artists已正式进入测试阶段。 艺术家可以看到作品的做播放时长、Apple Music Radio中电台的收听率、iTunes 音乐商店的数字专辑销量，深度用户的画像和Apple Music和iTunes运营的115个国家/地区的全局数据视图。
而后8月，开始允许艺术家自主修改和设置iTunes 和Apple Music上的个人主页的配图和资料，虽然该服务仍处于测试阶段，但对于艺术家来说却是必要补丁功能，Spotify专业版 “艺人专属”（Spotify For Artists）和潘多拉的专业版Pandora AMP已经作为艺术家营销平台提供工具和数据，因此对于Apple Music来说发展面向艺术家和唱片公司的商务版已不可避免；
就苹果即将完成的对Shazam收购而言，单从功能来看Shazam并不出奇，听歌识曲网易云音乐、微信摇一摇等等平台都可以实现， 但是也有观点认为，Shazam对于苹果的意义并不局限于听歌识曲而已。
Shazam 早前已经作为B端工具与演出票务平台、唱片公司达成战略合作，此外也与社交媒体称为附加功能的一部分，“Shazam合作伙伴”商务版工具将自身定位为“音乐发现行业领导者的可扩展音频识别方案”，其API端口由三大部分功能组成： Discover 发现，负责音频识别；Rights版权，负责版权管理；Search搜索，作为音乐目录系统和大数据。
已经出道的艺人可以通过Shazam监测歌曲热度，通过个性化自定义档案，附上官方MV视频链接。目前，已有超过两万名艺人官方入驻Shazam。
Shazam商务合作案例之一就包括与华纳音乐集团成立Imprint Label（印记厂牌），与正式的独立厂牌不同，印记厂牌只算作正式唱片公司旗下的一个部门，不负责音乐的发行、营销和版权管理，但也相当于为华纳音乐集团拓宽初新的一个A&R（类似艺人经纪）渠道；Shazam能统计到厂牌上位发掘签约的新艺人，歌曲的相关数据，如播放量、用户反馈，协助厂牌发现新星。
同时，Shazam也作为统计工具的智能，追踪市场营销媒体投放效果，帮助厂牌形成用户画像，看新曲由多少人收藏，什么歌被标记过； 线上票务平台Songkick进行战略合作，用户可以使用Shazam识曲，看到弹出结果中相关艺人最近的演出公告； 相应地，Songkick也会获取Shazam的全球用户基础，Shazam的应用下载量已经超过10亿次，尤其考虑到它在欧洲的用户基础和市场占有率，对于丰满苹果的付费用户群也有一定的潜在意义。
4.深化渗透安卓系统 延伸使用场景
安卓版Apple Music 的推出已有时日，但实际上一直以来并没有完整的切入安卓生态之中，近期Apple Music 安卓版的更新将这一进程又推进一步，最新的Apple Music 安卓版应用已经嵌入了谷歌车载操作系统Android Auto，首次将本机车载界面引入非iPhone用户的使用场景，测试版本还引入了iOS 12的一些功能，包括歌词搜索、Friends Mix歌单和艺术家页面，专业用户可即刻开放独家艺术小站。
虽然功能还相对局限， 但嵌入Android Auto的突出意义还在于，对于部分地区来说，Apple Music可能是可以在汽车上使用的唯一主要的流媒体音乐服务。（配备有苹果Carplay车载操作系统的车机仍比较有限）。随着5G时代的到来，优质流媒体音乐服务纷纷争取渗透到更多的服务和场景中，Apple Music的这一举措颇具前瞻意义。
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