Spotify：流媒体音乐独角兽直面“视频焦虑”

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关键词：Spotify|音乐|视频|Apple|Youtube

 在近期的Code Media 年度媒体峰会上，Spotify的CEO 丹尼尔·艾可（Daniel Ek）主动将视频业务搬上Spotify议题，虽然他一再强调 Spotify始终是以音乐优先的平台，但也透露了他关于后续视频内容的想法——“我确实花了许多时间思考，平台上的视频会在今后变得更加重要。”

实际上， Spotify在视频这件事上已经纠结了很长一段时间，也有过探索失败收尾的经历，但到了当下，视频的发展对于Spotify来说，似乎已变成了一件紧要的、非做不可的事。

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动因

音乐与视频的价值已出现严重不对等

在被问到为什么要发展视频，CEO丹尼尔·艾克表示，视频内容有流量，容易变现，视频竞赛已成大势所趋。

同时，随着视频对流量的驱动越来越明显，厂牌和艺人实际上也开始纷纷要求Spotify增加平台上MV的份额。因为从Spotify目前分成机制来看，单曲的有效播放次数决定版权费用，这意味着Spotify用户数增长、用户参与度越高，唱片和艺人得到的版权费越高。

所以，通过视频实现用户和艺人层面的双赢对于Spotify来说，显然是不错的选择。

不过比较有意思的是，丹尼尔·艾可一方面承认目前音乐和视频的竞争中，音乐处于下风，但却强调音乐的价值是被低估了。

目前，全球视频目前市场规模被认为达到一兆美元，对比之下估计音乐加广播的市场价值则共计约1000亿。

丹尼尔·艾可承认，的确，Spotify本质上是在争夺观众的耳朵，而相比视频所对应的“眼睛”，耳朵是处于劣势的，因为平均每人每天收听音乐/广播达3个小时，但观众们每天会花4小时观看视频。

但他认为，这并不代表音乐没有提升空间，实际上，音乐产业还有多元化玩法，可以和视频结合，提升音乐体验，扩大盈利空间。

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历史

在视频内容的“失败”的摸索

事实上，Spotify在视频内容开发上并非新手，甚至可算作视频最早一批入局者，只是身为流媒体音乐平台的Spotify来说，早期在视频上探索也有一笔烂账。

2015年，CEO 丹尼尔·艾克便提出自主发展短视频的计划，并在2016年针对Spotify移动端APP推出视频功能，公布12部原创短视频内容的制作规划，同时试图买入其他明星制作方的内容发展泛娱乐视频，其中不乏ABC，TBS，ESPN，《南方公园》出品方“喜剧中心”（Comedy Central），《GQ》、《名利场》出版方“康得纳斯”（Conde Nast）等加入。

计划推出之初，许多网络视频制作人和投资人曾表示看好，只是Spotify最初在视频上的策略和执行力却频频跌破预期。

Spotify最初公布原创短视频中以系列综艺居多，每集不超过15分钟，每集制作成本在2万到20万美元不等，包括车载即兴编曲秀《Traffic Jams》，专业运动明星的曲目分享节目《Trading Playlist》等，这样的内容格式与YouTube、Instagram上的内容有所重合，其创意也受到合作方的限制，概念较为牵强，不具引爆用户关注的亮点。

此外据相关内容制作人称，Spotify原创视频也非常缺乏营销，许多Spotify的音乐用户根本不知道Spotify推出了视频服务，也不知道在app上哪些地方能够看到视频内容，原创内容的宣传也断断续续，Spotify引以为豪的音乐推荐算法在视频方面也未能发挥所长。

最关键的，与大型OTT平台高度重合的内容、悬殊的流量差异也使Spotify视频逐渐失去了广告商的关注，一系列的“Spotify出品”最终并未泛起波澜。截至2017年底中止了这一系列原创节目的制作。

综合来看，音乐流媒体平台发展视频并非易事，Spotify付给厂牌与艺人的版权费用约占Spotify收入80%，原创视频产品又缺乏资金支持，质与量都较为微弱，品牌合制的泛娱乐内容与平台属性不相匹配，未能产生优秀的垂直内容聚集。

同时，以专业音乐平台定位又让Spotify在失败中，还面临着投资者针对用户内容消费习惯的质疑。

对此，艾克承认“在视频方面，我们做得太早太快了”，但这也并未让视频成为Spotify的业务雷区，相反，艾克表示Spotify已经习惯于经过不断迭代、实践认证，改进策略。

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现状

视频内容策略和产品形态

 经历过系列原创视频全部停播，有了视频产品重新研发的经历后，对于两年后在视频上重新出发的Spotify而言，关键就是要有能力承担“平台+内容”的双重身份，开发出专属于流媒体音乐平台的独特内容格式，使视频与Spotify海量曲库、播客生态系统相协调、整合。

除了从内容层面匹配平台调性以外，Spotify也就视频内容部门进行了管理层重组，新内容负责人科特尼·霍特（CourtneyHolt）也表示会扩产内容的边界，使越来越多的创作者能直接通过Spotify上传MV。霍特曾是迪士尼媒体和策略执行副总裁，在媒体领域有着丰富的经验。

总的来说，在视频方面，虽然目前所表现出的产品形态还较为简单，但目前在两个方向上已经比较清晰。

1.热门歌单绑定原创视频

这一模式作为视频格式最初的试金石，最早由Spotify将比较受欢迎的用户歌单纳为公司所有，再由公司特定流派的音乐总监将歌单进行设定升级，每首单曲都配有视频，保持特定流派曲目的及时更新。2016年，Spotify的说唱歌单Rap Caviar就是例子之一，由Spotify嘻哈音乐总监Tuma Basa负责策划，除了帮助听众发现亮点作品外，该歌单还凭借热度承担提携新兴音乐人的职能。

据Digital MusicNews最新数据，Rap Caviar目前收获了900万粉丝，Spotify为此歌单还展开了全国巡演，特设奖项表彰年度最佳音乐人和制作人，另联合布鲁克林博物馆举办“嘻哈名人堂”（Rap Caviar Pantheon）的多媒体艺术展。 此外，平台还包含Viva Latino等类似的旗舰内容品牌，目前“Rap Caviar”的模式也在逐渐被推广到其他播放列表。

2.播客Podcast+视觉元素

从今年2月起，Spotify推出更为轻型的视频内容格式——spotlight，由简短音频播客（Podcast）与视效搭配组成。

Spotlight采取原创加内容授权合作的方式：音频合作伙伴中不乏Buzzfeed、金融类流媒体Cheddar（相关链接：2年估值1.6亿美金|Cheddar：一个非主流“金融新媒体”的崛起)、著名叙事类播客网Gimlet Media、女性主义新闻Lenny Letter这类极具多样性与品牌效应的内容提供商； 原创系列则是选取较有群众基础的原创热门博客，作为加入视效的原素材，如“RISE”、“Secret Genius”、“Spotify 单曲” 等。

科特尼·霍特称，这样视听组合的独特格式由Spotify独创，旨在满足基本听歌的需求的同时，又重点为移动端增加丰富的视觉体验。在霍特看来，新的内容形式应该基于Spotify用户已有的使用方式，而不应该要求用户培养新的消费习惯。

首发的Spotlight内容被率先投放在一些流量较高的分区，包括平台较受欢迎的歌单RapCarvier、Secret Genius和Rise附近。不过，在数字媒体与音乐出版上有多年经验的霍特也表示,目前受众还暂时不想在平台上看到大批量的视频内容，目前并不是受众对Spotify最大的兴趣所在。

另外，虽然不排除未来会发展原创OTT内容的可能，但霍特称目前这并不是重点发力方向，目前主要针对品牌发展切题相关内容，重点在于丰富听觉体验，而不是发展成一个成熟的视频网站。

较为明确一点是，Spotify会双向开发广告赞助的免费视频和付费订阅的VIP视频创造新现金流。正确的内容策略甚至可能促使用户在其丰富曲库之外，重新定义Spotify。而此前，在上市交出首份财报后，丹尼尔·艾可已表示，将会在未来几个月重点推进积极的现金流产生。

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 竞品

Apple Music、YouTubeMusic的动作

值得注意的一点是，相比较于Spotify，许多数字音乐类的竞争对手Apple Music、Amazon、YouTubeMusic 都更像是将泛娱乐视频与数字音乐服务天然相糅合的产品。其流媒体音乐业务既作为单项服务推出，单独收费； 也被融合进视频会员服务中，作为福利服务提供。

1.苹果：进军音乐出版，加码音乐类数据产品

 Spotify显然面临着来自流媒体音乐对手日益激烈的竞争，据全球音乐财经（WME）数据，Apple Music付费用户的增长速度明显快于Spotify，今年第一季度Apple Music订阅用户平均每月增长200万， Spotify每月增长130万。此外，对于苹果、Google、亚马逊来说，现金储备和市场地位都不成为问题，他们更希望用户更加依附于其核心产品（相关链接：Apple Music“前所未有”的增长背后：苹果的生态玩法、品类与平台的正向协同）。

就在Apple Music宣布用户总数（含付费用户和免费试用期用户）达到5000万后不久，便在之后的5月宣布进军音乐出版界，成立了自己的音乐出版部门，直戳Spotify在音乐版权上的痛处。

Apple Music的这一举动一方面是让自身拥有更有力的授权合作基础，对内容更有把控力，不再仅从音乐发行商的角度争取独家播放权，也绕过与其他出版方的版权分成之争；另一方面则是开启了苹果在艺人经纪业务上的一扇大门，站在出版方的立场上发掘、培养更优质的音乐人才资源（目前Apple Music还未直接签下词曲家/艺人，但会与行业合作伙伴合作培养音乐人才）。

苹果音乐出版部门一经设立，“音乐榜单”不出意外地成为了Apple Music重点攻坚方向。 

Apple Music在新全球总监Oliver Schusser的带领下，开始改进流媒体音乐数据的公布方法，并组织建立全新的全球化团队，负责数据分析与管理，试图使苹果流音乐数据统计和管理更加透明和有权威。除了推出专门的音乐排行榜部门，与业内其他音乐榜单合作，进行信息分享，帮助苹果理解其他排行榜的逻辑与规则；苹果音乐还发布了面向艺人的Apple Music for Artist，为艺人与其经纪人提供更丰富的幕后数据。

根据分析，Apple Music全力开发音乐类数据产品，一方面是想定义一套行业通用的衡量指标和统计方法，改变近年来Spotify优先作为音乐热度评判标准的局面，以数据主导的方式与行业各方进行商业洽谈；同时也是为旗下音乐榜单等产品打造更清晰的商业化战略，形成独具一格的榜单，争取更多C端用户的青睐。

有评论表示，或许在不久的将来，Apple Music也成为唱片公司，跻身各大厂牌行列，目前Apple Music已承担出版和发行的双重身份，加之在原创视频上的加持，播放设备与技术上积累的忠诚用户，苹果在流媒体音乐上的发展还大有看头。

2.YouTube：单独推出流媒体音乐服务，同步发展音乐类影视内容

YouTube Music也在5月作为单独的服务被再次推出，并与过去的Google Play Music合为一体，月费9.99美元。

这一流媒体音乐平台以Google的信息资源、AI技术为卖点，配备个性定制和语音助手功能。 同时YouTube在MV发布、艺人入驻、音乐自媒体账号上已有一定积累，虽目前音乐类视频只占据平台2%的收入，但平台最热门的TOP10视频中，音乐视频持续占较大比重。加上平台自身针对热门品类开发的相关影视化内容，多样化的音乐内容相互协同促进，也有助于平台形成细分粉丝社群。

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