美国Smule：腾讯青睐，东南亚主战场，年收入过亿美金的“卡拉OK”社交 |东西全球观
本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：Smule |音乐社交网络|UGC|卡拉OK
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撰文
EW RM| Zoe Duan
围绕音乐和视频的UGC制作如火如荼，先是有Musical.ly被字节跳动以8亿美元收购，后有Facebook和Instagram获取授权，开发出对嘴型的“音乐故事”（music-stories），将热门的故事格式继续创新，而在UGC音乐应用领域深度玩家Smule也在近期出现新举动。
总部位于旧金山的初创公司Smule运营着一系列与音乐相关的应用程序。到目前为止，其规模最大的是一款互动的唱歌应用“Sing! Karaoke”，每天有两万首歌被翻唱。
Smule的积极表现吸引了全球音乐生态中另一大玩家——腾讯的关注，在去年5月，Smule获腾讯领投5400万美元H轮融资（截至目前，该公司已累计筹集1.565亿美元资金），腾讯也获得了Smule 10%的股份，相应Smule估值6亿美元。
Smule创始人兼CEO杰弗瑞·史密斯（Jefferry Smith）拥有计算机音乐的博士学位，在计算机音乐和电子邮件安全领域拥有27项专利，善于透过数据分析人们参与音乐互动原因和方式，在互联网行业有深厚经验，早期创业过程中，一个公司卖给了网威（Novell），另一个流媒体传输软件公司Simplify Media卖给了谷歌，还有负责信息安全传输的软件公司Tumbleweed Communications成功上市，史密斯在斯坦福读博阶段同时运营Smule，在每年春季学期在斯坦福计算机音乐系任“数据科学与应用”一课教师。
本篇为东西全球观专栏关注VOL3。
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Smule产品功能与特色
Smule以社交为核心出发点，为用户设立起游戏化的录影棚，附加各种修饰物，基础功能和唱吧十分相似，选定要唱曲目后，自主选自独唱/对唱，有滚动歌词和歌词提示，录制完后可选择调适音调、音色、特效，同样包含和明星对唱功能；除此之外Smule还包含许多创新互动功能，例如定格动画MV、即兴填词视频采访等等。
相比较本土化导向的对嘴型/K歌应用，Smule更多主打全球范围内的粉丝互动，早期推出的“群唱视频”（Group Video）功能将来自世界各地粉丝（多达50个人）的视频整合成同一支MV，通过云访问，Smule用专利技术为其服务器上的分层实时视频渲染服务提供动力，正如大多数社交类应用一样，平台的活跃用户成为了品牌的形象大使，而在Smule 创始人看来，推动内容创作和用户增长还在于增加内容的表现力。
他曾表示，公司要做的就是简化有表现力的内容创造，让创造更有趣, 进而将用户的注意力专线发展合作社群，鼓励分享。而公司也花了大量时间思考如何提供给予用户持续参与的动因，以及参与度上升后如何提高点击率的问题，史密斯认为，解决这一问题或许在于使Smule平台上的互动更自然、更真实。
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Smule产品表现
在两年前年的采访中，公司CEO曾表示公司前期的主要瞄准三大领域大力投入：
其一是构建数据中心。社区每天要播放2000万首歌曲，还要上传超过200万首歌曲来分享和邀请其他人参加互动，负载庞大，公司有2,000台服务器在云中运行并在新加坡等海外地区上线数据中心，由于自主布局硬件和托管设施对公司说更具成本效益，Smule将350万美元的铁运往新加坡、太平洋，建立新的托管中心，通过早期投入以推动更长期增长；
其二则是要投入市场营销。并要追求在营销投入上获得了较高效的回报，由于基于会员付费的基本商业模式，Smule在早期的会员制推广，在在续订用户之前花费了一定的营销资金，更好的保障用户留存。
其三则是技术研发。
2017年，Smule的收入为1.3亿美元，同比增长近30%。该公司90%的收入来自用户订阅，约200万用户每月支付约9美元，其余收入来自广告。
而2018年，为了拓展人们对“Sing! Karaoke”的认知Smule于今年6月将“Sing！Karaoke”应用改成与公司同名，并就其商业潜力公布了新的产品数据；据Smule CEO杰夫·史密斯称，截止至今年6月，该应用已经获得了5000万月活用户，其中200万为付费用户，这一数字几乎快赶上Musical.ly（后者在去年11月被收购时，月活用户为6000万)；5000万也几乎是音乐订阅服务Tidal的总订户数量，Tidal在Jay-Z、Beyonce、Kanye West等巨星的支持下，号称拥有了300万付费会员。
目前，Smule已经在全球获得了与400余个音乐出版商的合作，积累形成一千万首单曲的曲库（均为配乐音轨）。在依靠广告赞助提供免费使用权的基础上，Smule同时推行19.99美元/月和99美元/年的VIP付费会员制，让用户获得更多曲库。CEO史密斯称，公司计划本季度在电视、广播和数字广告等方面投入数百万并逐季加大投入，进一步创新用户体验，突破‘唱’这一单一体验形式。
除同名的UGC的卡啦OK应用以外，Smule旗下开发的产品还包括一系列音乐相关的应用——Magic Piano, AutoRap, Guitar! 和Ocarina.在2015年实现了社区规模翻番时，Smule的首席产品设计官Jeannie Yang就评论称：“我们是一家社交网络公司，而不单纯是一家卡拉OK应用公司，我们既与消费相关也与创造相关，我们要做的事构建围绕音乐和表演两大主题的社交网络。我们要衡量的是用户在平台/产品上停留多久，而不是有多少用户或他们花了多少钱”。
CEO也在早年的采访中称“公司核心价值主张的一方面在于：从本质上建立了世界领先的音乐社交网络。人们参与的主要机制之一是合作，通过移动端创建音乐，音乐创作将是吸引人们参与的下一个途径，并且有潜力成为下一个大型的在线社交活动，形成社群”。
而对于腾讯的投资，Smule表示会利用融资推动公司国际业务的增长，计划进一步深入挖掘在UGC音乐社交应用方面具有很大市场潜力的中国和东南亚市场，具体如用于营销、建立包括数据中心在内的国际基础设施。
确实，互动类音乐应用程序在发展中国家非常受欢迎，Smule也算是“墙内开花墙外香”的一款应用——它在美国的认知度可能很低，只有15%，但在印度尼西亚，80%的人都知道Smule。Smule最大的机会在中国、印度、印度尼西亚和巴西。
史密斯表示:“过去几年，我们看到东南亚地区出现了显著增长。(该地区)对互联网的未来非常重要，同时我们希望借助腾讯在中国已有的一些影响力。”
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Smule产品升级
1.新功能“LiveJam直播对唱”撬动社交
9月，Smule就同名APP推出了全新的“LiveJam”直播对唱功能，实现在同一时刻，与世界上任意一个用户实时同步唱同一首歌。
Smule 作为卡拉OK类型的音乐应用已经拥有5000万月活用户，每天有2000万首歌曲被翻唱过；而如今，LiveJam功能的加入有望再次助长平台的社交互动，用户可以邀请另一位用户加入，共同直播对唱，想要参与的用户可以在“等待名单”中待定，等话筒交接时开始加入对唱，用户可选择不同的音色风格，也可实时在多场中进行文字交流。
据称目前iOS系统中该功能已经于3周前推出，新功能不久后也将登陆按安卓系统。截止目前，虽然Smule还没有大张旗鼓地宣传LiveJam，但四分之一使用过LiveJam的用户每天在这一功能上花的时间已经超过一个小时。此外，参加现场直播的来宾平均有64%的时间里都保持着活跃。Smule CEO史密斯说这一参与度突破了平台记录。
据称此次新上线LiveJam直播对唱功能已经经历了两年多的开发，逐步解决了在隔空对唱声画同步时的延迟问题，并就解决流音频直播延迟的技术“Campfire”获得了专利。史密斯说“不同于‘一对十’的播出，更多的是要解决如何将二者声画协同起来的问题。
不过，通过史密斯的采访来看，此次新功能LiveJam开发，腾讯也从中给予了一定的技术支持。（腾讯数据中心帮助实现声音协同“音乐是天然的社交网络），Smule CEO史密斯说，“我们想要更多的参与并分享音乐，不只是分享一首歌，也是和他人共同创作一首歌。”他还认为Smule并不是单纯的对嘴型的应用，其最大的竞争对手应该是StarMaker Interactive的UGC音乐应用和腾讯音乐。
“因为Smule 是创造音乐的平台，我们没有使用已经录好的原曲，也没有从唱片公司获得主盘录音的授权，而是从发布者和作者那里获得授权，并向所有作家支付版税。我们在与全球400多家音乐出版商签订了合同，都没有用到已有的录音，由于是和社区里创建新的录音，和音乐流媒体平台相比面对的问题有所不同。”
2.艺术家与用户的直接关联互动
早年，Smule就曾尝试推出“艺术家计划”帮助音乐人和粉丝更近距离的互动，同时协同旗下多个应用产品同步推广，例如，乐队通过Samule的K歌功能双转配乐加部分人声版本，粉丝加入对唱录下对唱版本，Smule可以进一步将乐队的人声转向Magic Piano应用和Guitar！应用创造新版本，乐队可以在评论区和对唱粉丝评论互动，此前数次也获得了不俗的推广成果，如“Sing With OK Go”的活动中，2015年山姆·史密斯的热门歌曲《Writing's On The Wall》在上线初期被用户表演了6000次，广告曝光达到110万次。歌手托德·卡利的单曲《Nintendo》销量增长了300%，在Smule旗下应用程序Magic Piano中被播放了120万次。
该项目的合作伙伴--唱片公司Bright Antenna的管理合伙人Scott Schumaker表示，庞大的用户群以及与听众深度接触的巨大潜力，可以帮助Smule用户成为粉丝，这是其他社交媒体平台上更加不带个人感情的交流所无法实现的。
随着Smule的用户逐渐形成规模，平台也不断吸引更多的明星名人参与互动，并将Smule作为新歌推广的重要平台，这其中就包括Demi Lovato、查理·普斯、肖恩·曼德思等知名艺人；此外，Smule也和迪士尼达成合作，用户可以与《海洋奇缘》、《寻梦幻游记》里的角色（原声配音）一起对唱，吸引低龄用户参与。而CEO史密斯也认为，在用户触达上Smule已经超越了任何一家地面广播台。
同时，Smule也逐渐上升为了音乐人打歌、专辑推广、巡演宣传等活动的推广平台。今年9月，流行歌手凯莉·克拉克森在Smule应用上公布了自己2019年“生活的意义”全国巡演计划，同时公布了到时的现场嘉宾，三人用Smule非直播合唱的常规功能，隔空在Smule上合唱了主打歌《生命的意义》，合唱视频再通过凯莉分享到各大社交网络。
据Smule官方称，这一次也并非特邀推广，在和部分艺术家合作的同时，也自然地吸引许多艺人主动来平台体验。
与此同时，Smule也成为独立音乐人和音乐新星挖掘的沃土，曾经就有一位英用户Tom Bleasby在上传与Jessie J的合唱视频后，被唱片公司看中签约，而Smule也呈现出独立音乐人友好型的倾向，据史密斯称，独立艺术家同样可以在Smule上传原创的音乐，并享有和唱片公司同等水平的授权价格。
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竞争与应对
同类应用程序的竞争逐渐升温。如社交媒体巨头Facebook于今年6月在直播功能中嵌入一项名为Lip Sync Live（对口型直播）的新视频功能，用户可以选择歌曲作为背景音乐，并在直播时进行对口型演唱，随后又与三大唱片公司达成协议，将在平台推出更多与音乐相关的视频功能；颇受北美青少年群体欢迎的Musical.ly于去年以10亿美金被今日头条收购。Smule更面临着来自StarMaker、Yokee、Red Karaoke、唱吧和腾讯旗下“全民K歌”等应用的直接竞争。
大规模科技公司激烈竞争局面下，面对外界对Smule的质疑，CEO史密斯回答称“我们所构建的，并不是Facebook、Google能简单复制的东西。”
纽约大学(New York University)斯坦哈特商学院(Steinhardt school)音乐行业教授Larry Miller对互动类音乐应用程序持乐观态度，他认为“对于这一类型的应用程序，属于他们的时代真正到来了。所有这些公司都已经显示出了巨大的吸引力，拥有非常光明的未来。但在发展中市场，互动类音乐应用程序还有很长的路要走。”
亦有分析认为，Smule的互动类音乐创作在美国可能不像在国外那么受欢迎，但它吸引了社交媒体上一群既年轻又活跃的用户。Music Watch的研究发现，在去年制作了数字音乐视频的人中，20%的人年龄在13到17岁之间，有一半年龄都在13到24岁之间。他们在YouTube上对看到的歌曲或艺术家进行分享的可能性是普通人的两倍，而这样一个用户群体是大家都想要的。从人口统计学和行为学的角度来看，他们正是流媒体公司和广告商希望触及的最佳人群。
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