会员专题之Sinemia：当红订阅观影应用，目标打造“综合的电影社交平台”｜东西全球观

本文为东西电影研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：影院会员|订阅观影|Sinemia|MoviePass

撰文

EW MP| Hedy Cao 

EW AR|Jocelyn Jin

我们已经在会员专题的院线篇提到由moviepass引领的订阅观影服务正重塑着人们的观影消费和院线会员体系。而土耳其公司Sinemia被认为是继MoviePass之后，第三方平台观影订阅服务的有力竞争者。

2015年成立于土耳其的Sinemia，至今已持续运营近四年。自2016年2月，Sinemia走出土耳其将业务带到英国，其业务已经覆盖澳大利亚、加拿大和美国等市场，并正考虑将香港、新加坡、南非和印度作为潜在市场。截至2018年1月，Sinemia的应用程序拥有35万注册用户。

自8月MoviePass改版以来，Sinemia乘胜追击，推出多项优惠政策（新的定价标准、好友推荐优惠等），旨在吸引那些从MoviePass平台流失的用户。

9月，Sinemia推出了一项新的订阅服务，填补了MoviePass改版之后，北美市场中第三方平台无限观影订阅服务的空白。不过，其费用高达29.99美元/月（每月可看30部电影），是MoviePass巅峰时期定价（9.95美元）的三倍。

相比MoviePass简单粗暴的定价和产品功能，Sinemia创始人Rifat Oguz将自己定位为一个面向电影爱好者的综合社交平台。Rifat Oguz此前接受采访时曾表示，如果将来Sinemia只作为单纯的售票平台存在，那它很有可能将被淘汰，“社交是我们最重要的领域之一。”

此为会员专题的第三篇。如果你正寻找中国版的Sinemia，欢迎后台联系我们。

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Sinemia的创立与发展

Sinemia成立于土耳其，创始人Rifat Oguz毕业于毕尔肯大学（Bilkent University）工业工程系。他曾在Turkcell（土耳其领先的移动网络运营商）的技术创新和新业务开发团队工作。2015年1月，Sinemia向土耳其用户开放服务，为用户提供三种套餐选择，起价59 FL（约10美元），最多每月可以看30部电影，覆盖土耳其几乎所有的影院。

到了2015年4月，Sinemia的订阅用户数破万。随着公司业务的持续增长，Rifat Oguz离开Turkcell并于2015年8月开始全职经营Sinemia。年底，Sinemia过去八个月中的营业额平均增长了50％，并且获得了来自Aslanoba资本的第一笔投资。Sinemia的创始人兼首席执行官Rifat Oguz认为，这时的Sinemia已经完成了必要的基础设施准备工作，在未来六个月，他们将在英国等市场开始扩张计划。

2016年2月，Sinemia将业务模式带到了英国。这一年，Sinemia获得了三笔投资，业务增长迅速，根据Sinemia团队的说法，由于Sinemia所提供的便利和价格优势，会员前往电影院的频率增加了4倍。Rifat Oguz表示公司将继续活跃在土耳其和英国市场，并将美国市场视为下一目标。

当年9月，Sinemia的app上线了Sinemia Social页面，旨在打造一个围绕电影的社交媒体。Rifat Oguz接受采访时表示，“内容对电影来说至关重要。我们希望以非常准确和高质量的方式推进我们的业务，所以选择制作内容的目的是为了进一步提升观众对电影的热爱。”

2017年1月，Sinemia接受来自Revo Capital的投资，此时距首次融资，Sinemia的估值已经翻了14倍。通过植入聊天机器人系统，Sinemia Social功能进一步完善。Sinemia于2017年下半年在美国的旧金山和洛杉矶开设了两个办事处，并表示未来将专注于北美市场的发展。

当然，8月“搅局者”MoviePass大副降价也给Sinemia带来不小的冲击。Rifat Oguz曾在接受采访时表示，自MoviePass的新模式推出以来，他被多次询问是否会降价跟随，“我们会保持我们正在做的事情，因为这是我们成功的方式”，Sinemia选择保留9.99美元两张电影票的价格标准，但同时增添了多种定价模式，提供更灵活的选择。

Rifat Oguz认为，无限次观影这种形式对很多人来说并非是最适用的。据MPAA的数据统计,在北美市场中，只有12%的人一个月至少一次去看电影。针对不同用户需求的阶梯式定价和比MoviePass更广泛的适用范围使Sinemia留有了一定的用户量，没有在这场硬战中过早离场。

Rifat Oguz在2018年1月接受Bloomberg采访时表示，为了继续扩大其美国市场的影响力，公司正在与潜在投资者谈判，希望在2019年中期吸引到5000万美元的投资。他说道，Sinemia的目标是在全球拥有超过200万用户，三年内收入达到4亿美元，其中包括来自美国市场的3.3亿美元。他补充说道，Sinemia的美国用户预计将在三年内达到130万。截至2018年1月，Sinemia的应用程序拥有35万注册用户。

现在，Sinemia的业务已经覆盖到英国、土耳其、澳大利亚、加拿大和美国等国，并正考虑将香港、新加坡、南非和印度作为潜在市场。

针对9月推出的新订阅套餐， Rifat Oguz表示，他并不指望Sinemia会接管下整个订阅观影市场，“很难有万全的模式来令所有人满意。如果想针对所有的细分群体，那必须要有足够多的选择。”这个难度显然易见。

“虽然我们的大多数计划都集中在每月看一部、两部或三部电影的用户群体中，但我们希望为各类电影爱好者提供服务，其中包括适合无限次观影的重度影迷，”Rifat Oguz说道，“我们花了四年时间测试和微调我们的无限次观影模式，同时我们确信目前的定价是可持续地提供这样一个计划的合适价格。”

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Sinemia产品分析

与MoviePass类似， Sinemia同样推出分层定价制度， 覆盖的影院范围基本包含了所有美国主流的院线。相比MoviePass“仅限2D电影、每月最多三张”的局限性，Sinemia的政策和选项要灵活许多。 Sinemia目前的定价模型主要根据两大变量有所区别——分别是“每月观影数量”和“影片放映格式/画质”（如下表）。

五月更新的定价计划中，Sinemia针对美国市场提供了4.99美元/月仅限每月换一张2D 电影票；9.99美元/月，每月上限为3张2D电影票；12.99美元/月，每月2张任意电影票和17.99美元/每月，每月任意3张任意电影票等选项，此外公司会根据不同的季度情况推出“季度折扣”，也同时打包出售情侣套餐和家庭套餐（最多6个人），其人均单价与最基础的“经典计划”并无太大出入，满足用户各种观影所需。

Sinemia9月新推出的“无限计划”更是被认为是MoviePass的翻版。这项新计划每月为订户提供30张任意电影票售价29.99美元，让用户实现“每月每天都可以用1美元看一部电影”。

除定价模型与套餐的多元与灵活外，Sinemia与MoviePass的不同还在于购票的便捷性，Sinemia允许提前在线上预订的电影票，并且没有限制日期。而MoviePass用户所有2D电影票都需要在观影当天赴电影院现场购买。

与Movie pass形成对照的是， Sinemia同时支持跨平台购票，除了用Sinemia自有的App买票，该服务还支持通过会员卡号在Fandango.com、MovieTickets.com和AtomTickets.com三个主流网票平台购票。

目前，Sinemia也支持无卡消费，订阅注册了Sinemia服务的用户会获得一个卡号，并在注册后两个月内收到一张邮寄来的实体会员卡。实体卡可在现场买票免收服务费，线上卡号购票会扣除少量服务费。但也有许多订户反映，注册后许久都没有收到实体卡，不得不在线订票扣除服务费，这也成为该服务目前较为集中的争议点。

在Sinemia 应用的影片搜索（Explore）页面可以看到“热门影片”、“好片推荐”、“新闻与剧照”、“当红明星作品集”、“本周将映”、“热门影评”等内容。

在多功能服务方面，Sinemia应用内的“规划”（Planning）界面同时附有打车APP、为用户提供观影地点附近餐饮的优惠券，以及影院智能筛选。

创始人Rifat Oguz此前接受采访时曾表示，如果将来Sinemia只作为单纯的售票平台存在，那它很有可能将被淘汰。“社交是我们最重要的领域之一。我们希望成为一个面向电影爱好者的综合社交平台。”

应用同样突出了社交属性，Sinemia账号可与Facebook和Twitter、Whatsapp等多个社交账户关联，可以看到Facebook的好友看了哪些电影，陌生用户间也可以相互关注（类似电影版的“大众点评”），一个月前Sinemia新推出了“好友推荐得优惠”政策，成功推荐Facebook、WhatsApp等关联账户好友的用户，双方最多可以获得10美元优惠券， 此外成功分享影片也有5美元的优惠。

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Sinemia的商业模式

Sinemia和MoviePass的模式类似，他们都要向影院支付全额票价，自掏腰包补贴差额。MoviePass曾于今年2月起诉Sinemia，称其模仿了自己的商业模式。该项起诉尚在处理当中。

这两家平台的主要收入模型都是以低频补贴高频。因为多数订阅用户的使用率在一次左右，有些用户甚至根本没有使用过却仍支付着月费。在数量庞大的低频次用户身上节省下的开支可以用以补贴少量高频次用户的支出。

自MoviePass降价以来，这种订阅观影服务的定价与商业模式曾激起过一阵讨论。院线方们认为，订阅服务有一定的可行性，但是MoviePass的定价缺乏可持续性。MoviePass 的CEO Mitch Lowe和投资者Ted Farnsworth曾认为，只要MoviePass能吸引到足够多的用户，公司就能从好莱坞的营销预算、零售广告商，甚至是影院老板那里获取收益。

历经一年的市场检验证明，MoviePass的这个想法过于理想化。电影院几乎没有给电影票打折的动机。事实上，影院一直在提高票价，平衡收入，以抵消观众人数下降的影响。

据美国电影协会(MotionPicture Association of America)的数据显示，从2007年到2016年，北美的电影票价平均上涨了26%，而销量则下滑了6%。这种上座率下降的趋势已经说服影院老板更关注质量，而不是数量。更大、更少的座椅，成为影院装修的新时尚。像AMC这样的巨头和像Alamo Drafthouse这样的精品影院也在通过餐饮等差异化经营来提升收益。

营销人员同样对MoviePass所期望的广告收益持怀疑态度。数字广告平台SteelHouse的首席执行官马克·道格拉斯（Mark Douglas）表示，公司仅会支付少量费用用于访问MoviePass的用户数据库和投放预告片，“他们的规模并不大。”他指出，电影制片商们更愿意在YouTube等视频平台上投放广告，因为他们拥有更多电影观众和数据。

Sinemia曾多次强调自己与MoviePass的不同，认为自己的商业模式更为灵活和可持续。Rifat Oguz说道，“我们的目标是建立起一个完整的商业生态系统，并从所有的组合中获利。”

在解释公司的商业模式时，他称，Sinemia拥有可持续的商业模式，不需要通过跟踪订阅用户或出卖数据来盈利。Sinemia希望通过出售广告位、与影院公司达成协议，在其应用程序内销售爆米花和其他特许经营权等方式来作为补充收益。

与此同时，Sinemia也对各种合作持开放态度，积极与其他内容网站开展业务合作，丰富其Sinemia Social页面，打造一个“综合的电影社交平台”。

Sinemia当前的财务状况没有公开，但Rifat Oguz表示，Sinemia去年的毛利率为正值，今年的EBITDA也已经出现正收益。作为一种新兴的商业模式，电影票订阅业务显然仍处于起步阶段。各种竞争对手都在尝试不同的模式，努力找到适合客户的模型，作为后继者的Sinemia，事实上，正和MoviePass走向不同的方向。

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Sinemia用户满意度正超越MoviePass

今年四月，NationalResearch Group（简称NRG）在一项调查中指出，大约四分之三的受访用户表示曾在过去六个月中订阅过MoviePass的包月观影服务，有83％的人表示，与Netflix等其他订阅服务相比，他们对MoviePass的服务更为满意。

而NRG的最新调查显示，与四月份的第一次调查相比，MoviePass的用户满意度正急速下跌。在八月的这项调查中，NRG抽取了1558名调查对象，其中包括424名正在订阅的用户和100名最近取消订阅的用户。近一半的用户（47％）表示正在考虑取消订阅，且只有48％的人对该服务表示满意。已经取消订阅的用户表示，MoviePass近几月来不断变化的规则是他们决定取消的主要原因，而那些尚保留订阅的人告诉NRG，他们对MoviePass的信任正逐渐降低。

同样是NRG今年八月的调查，Sinemia击败MoviePass成为用户心中最具吸引力的订阅服务。有41％的受访者表示他们“非常有可能订阅”像Sinemia这样每月7.99美元，可在任何影院观看两部电影的订阅服务。MoviePass的用户支持度排在第二位，受访者中有33％表示他们很有可能订阅。

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