对话PPW陈华俊：看好中国学前动画市场，投资本土“小猪佩奇”｜ACGN启示录

本文为东西IP研究组根据访谈与自我研究梳理。

关键词：PPW|小猪佩奇|动画|IP授权

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

借势中国大陆品牌授权市场自北京奥运会以来的启蒙和普及，以礼品供应起家的香港山成集团（以下简称“PPW”），正逐步实现品牌授权的规模化。

作为北京奥运会品牌全球唯一主运营商，PPW得以高起点地进入中国大陆市场，而其近年受到关注，直接原因则是其代理运营的《小猪佩奇》在社交媒体的爆红。

事实上，深耕中国大陆市场已十年的PPW，目前旗下品牌包括学前动漫形象、生活时尚、体育与赛事三大品类，除小猪佩奇之外，蓝精灵、Discovery探索频道、皇马等欧洲足球俱乐部品牌皆由PPW代理。

总部位于香港的PPW，成立于1991年，早年通过原有的礼品供应和推广与分销业务，积累了大量海外品牌资源。2007年，PPW决定进军大陆市场，在海外品牌的建议下，决定同时在大陆开展品牌授权业务，英国学前动画IP“托马斯和他的朋友们”是PPW引入中国的第一个IP。

东西文娱近期与PPW首席执行官陈华俊进行了一次对话。作为PPW的创始人，陈华俊见证了PPW在中国市场授权业务从无到有的发展与中国品牌授权行业的十年变化。

陈华俊

在当下的IP热潮中，授权与衍生品开发无疑是最稳定的变现环节，它主要取决于IP本身的品质和与外部资源结合的能力。而作为隐藏在这些知名品牌背后的品牌代理公司，PPW对品牌管理与商业开发已经形成了一套成熟的体系。

就像《小猪佩奇》在社交网络的爆红给PPW带来了短期的大量曝光，但如何在一时的市场注目下仍能坚持品牌管理原则，避免造成品牌定位混乱与过度消耗，才是PPW真正思考的问题，也是国内近两年涌现的IP版权方正面临的取舍。

按计划，借势中国农历“猪年”，由阿里影业、Entertainment One联合出品的原创动画电影《小猪佩奇过大年》，也将于2019年2月5日（农历春节）在中国内地上映。

也正是因为看到了中国IP授权行业的前景，PPW将从海外IP的中国代理业务，进一步拓展到布局本土原创IP。

陈华俊表示，正在进一步寻求中国市场的学前动画投资机会，并希望后续利用已经搭建好的授权产业链条帮助IP的推广与商业化。目前已经确立三个项目，通过和中国动画制作公司合作，推出自有原创动画IP。

❶

PPW如何切入中国品牌授权市场

EW：PPW作为中国乃至亚洲最大的品牌授权运营商之一，也是最早在中国引入品牌授权理念的公司，那么您认为中国的授权行业现在发展到了怎样的阶段？

陈：我感觉2017年是整个授权行业的元年。

首先，在这之前国内对知识产权保护的力度不够，盗版横行，而现在主要的零售平台，包括阿里巴巴、京东等线上平台和线下大卖场、百货商店，厂商没有拿到正规授权就无法贩卖他们的东西，也有了保护机制，市场环境逐渐培养起来了。这种情况下，品牌授权就可以给商家的产品提供竞争壁垒，因为我们通常会进行独家授权。

其次，IP热度越来越高，以前我们在进行品牌授权和销售时比较吃力，要说服别人和这个品牌合作的好处。而现在我们的市场越来越多了，被授权商拿到一个品牌的授权，对自身业务的帮助也更大了。

EW：您认为中国授权行业近年来最大的变化是什么？具体体现在哪方面？

陈：现在的被授权商，会很主动地寻找适合他们品牌个性的IP，整个行业被教育起来了。当然在这个过程中，很多厂商还是不知道怎么寻找IP，或是不知道什么样的IP和自己的品牌契合，中间就需要有一座桥梁。

PPW现在就在做这种桥梁式的服务，我们并不是“一买一卖”的授权，而是针对每一个客户配合IP提供后续的方案。

EW：现在PPW处在一个怎样的发展阶段？

陈：PPW的发展有两个阶段，第一个阶段是从1991年到2007年，当时我们并不是做品牌授权，而是全球最大的礼品供应商，同时可以负责相关的推广，而且所有主题都是拿到授权的。

第二阶段是2007年开始，当年公司想开拓中国大陆市场的礼品供应业务，但面临的一个很大的问题是，当时很多礼品制造工厂都在大陆，而我们在价格和渠道等方面都没有很好的竞争优势。但反过来说，因为我们和品牌、IP方已经有了多年的合作关系，所以2007年，PPW授权业务进入中国大陆市场，增加了一个专门负责品牌授权的部门，正式把很多国外IP带到中国大陆。

当时很多国外IP方就跟我们说，你们进大陆市场不要只做礼品，不如帮我们代理品牌来打开这个市场。所以也就是从2007年开始，PPW逐渐发展成现在的品牌授权代理模式，也这样获得了很多IP资源，这也是PPW和其他授权代理不同的地方。

而之所以选择这也一个时间节点，也跟2008年北京奥运会有关。我们是2008年北京奥运会的全球唯一主运营商，把北京奥运会品牌带到全球市场。

❷

以学前动漫形象为切入口

 从代理国外品牌到孵化自有本土原创IP

EW：为什么选择学前动漫形象IP切入中国市场？学前动漫类IP授权在国内有多大的市场？

陈：我们在国外已经做过很多托马斯和他的朋友们的推广，当时我觉得虽然这个品牌没有正式进入中国，但已经有很多家长和客户知道并喜欢它，有很大的潜力。所以我们第一个拿这个品牌来做，并且我们也有电视台渠道的资源，将这个品牌动画推给了中央电视台，央视儿童频道也认为很合适，在央视播出之后就打出了知名度，成为我们第一个成功案例。

中国一年有1700万新生儿出生，你就可以想象这个市场有多大。比如《小猪佩奇》，对应现在的二胎时代，很多90后家长现在也比较认可外国的一些family value，希望让孩子去学习。所以我们会选择有教育意义的学前动画。

除了《小猪佩奇》，还有《嗨！道奇》（BBC出品的低幼启蒙动画），这是我们接下去重点推广的一个品牌。这个故事就不再发生在家庭里，而是一个学习中心，可以看到小朋友和狗狗老师Duggee的互动，完成各种任务。这里面的价值观也很受到家长认可。

而且现在除了一线城市，通过我们的推广，比如商场的巡展等，还有借助BAT的流媒体平台，都可以将我们的品牌带到三、四线城市，虽然消费能力不如一、二线城市，但他们也不是没有消费能力，并且越来越大。

EW：什么样的学前动漫IP适合开展品牌授权业务？PPW在选择代理IP方面有什么标准？

陈：第一，整个动画最赚钱的环节就是衍生品，但要做好衍生品不容易，需要有经验。可能一些动画片故事很好，但不适合做产品。

第二，一个基本原则是家长是否愿意给小孩子看，学校是否愿意向学生推荐这部动画片。坦白说，虽然现在小孩子好像什么动画都喜欢看，但能让家长也喜欢并给孩子看的动画就不是很多了。

EW：《小猪佩奇》此前突然在国内社交网络上爆红，原本是学前儿童动画，但一时间受到了很多成年人的喜爱，还出现了“社会人”这些梗。PPW是怎么看待这种变化的，是否会根据这样的变化制定新的市场规划与策略？

陈：《小猪佩奇》真的很意外，大陆市场这两三年来也很特别，很多事情可能也只有中国市场才会发生。《小猪佩奇》本身有很好的DNA，之前已经有很多家长和儿童喜欢了，配合着特定的时间节点，爆发起来不奇怪。而在短时间里让品牌获得一次更大的曝光率，这是很好的。

但是我们做品牌授权，很重要的是怎么维护这个品牌。《小猪佩奇》现在所有经过我们授权出去的，都是针对2-6岁的儿童，低于2岁的婴童类和超过6岁的都不在我们的授权范围里。所以外面看到很多年轻人穿的小猪佩奇T恤，都是盗版的。

现在是我们在中国代理《小猪佩奇》的第三年，对于品牌授权一定要专注。它就是一个学前动漫品牌，那么我们的每件事都是为学前儿童来做的。因为做品牌是长线的事，如果你这么快去消耗它，家长会质疑小猪佩奇到底是什么品牌，在搞什么？你可能觉得，我们现在错过了一个热点机会，但其实以后这些机会还会回来的。

EW：国内动画产业和教育产业近年来也取得了快速的发展，那么除了国外IP，PPW会考虑代理本土IP品牌么？

陈：是的，我们正在挑选。如果有好的故事和题材，不妨和我们联络，我们愿意用我们的经验来做配合，一起缔造一个中国的《小猪佩奇》。

其实PPW也有自己的基金，现在愿意去投一些非常好的动画。目前已经有三个项目在进行中了，都是很好的概念，我们会投入到本土动画的制作中去的。

EW：也就是说，PPW现在开始参与培育自有IP了？

陈：是的。我们跟国内的动画制作公司合作，制作针对学前儿童的原创动画。现在动画已经形成泾渭分明的两类，一个是学前，一个就是给年轻人看的，学习日本动漫的那种类型。

现在有三个项目差不多落实了，慢慢的我们会有一些动画出来。我们愿意去投资好动画，需要好的故事、编剧和合作伙伴，并且把动画带到海外市场。

此外我们在海外也有一些收购目标，不过品牌要长期培养，我们对此是有长期计划的，现在刚开始启动。毕竟我们已经有了很好的平台，在各方面都积累了资源，对投资的品牌也是有利的。

❸

品牌授权实景娱乐：长线运营的前期准备与管理

EW：PPW授权了很多实景娱乐项目，此前Discovery在莫干山授权了全球首个探索极限主题公园。我们也从公告看到，PPW和龙元天册签署了战略合作协议，将推动小猪佩奇亲子乐园、蓝精灵乐园、英国小镇、Discovery探索极限基地等主题核心产品在全国落地。

陈：一般人说到Discovery可能会想一个电视频道怎么做授权。但其实Discovery本身是一个很好的品牌，然后从这个品牌可以想到探险的纪录片。我们就利用这个品牌的DNA来发展线下探险的主题公园，这背后就是，到底如何去认识一个品牌，如何发掘品牌DNA来做产品。

现在主题公园在中国非常火，很多地方都希望我们去做什么主题的特色小镇，问我们有什么品牌可以跟他们合作。当时莫干山就想大一个探索户外的概念，我们就推给他Discovery频道，最后的结合也很成功。

而做线下主题公园，投资不小，品牌授权期限也很长，所以找一个长期合作伙伴很重要。现在可以看到，我们跟默林集团合作的小猪佩奇主题乐园，和世茂合作的蓝精灵主题乐园都开始启动了，此外还有三个项目已经确定，还没有公告。

我们也很关心，被授权商是不是一时冲动，拿了IP就开工，之后却达不到应有的投资回报。或者这个项目到底是用心做主题乐园，还是变成了地产项目。为此我们成立了一个LBE（Location Base Entertainment）部门，专门针对中国市场的这些需要，去做可行性调研等等。

EW：对于这些长线的线下主题乐园授权合作，PPW如何去做前期准备？

陈：我们每到一个地方，就要做一个非常长期的可行性报告，比如当地天气情况，如果是北方室外项目，那可能一年里有四五个月很难开展商业活动，比如交通情况，当地政府是否愿意配合等等。这些准备好了，我们也会参与整个乐园的设计。

此外我们也会做一些营运的初步估算，包括可以容纳多少人流量，乐园里的厕所够不够，这些细节都很重要，要准备好了才决定做不做，否则不会把IP轻易授权给你。

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