对话淘宝二次元：携手B站深入年轻人群，打造中国原生“线上迪士尼”

本文为东西动漫研究组根据现场访谈与自我研究梳理。

关键词：二次元|淘宝|B站|IP

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

传闻已久淘宝和B站的合作日前尘埃落定。

12月20日，阿里巴巴旗下淘宝与哔哩哔哩（以下简称“B站”）共同宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作。

具体合作包括：双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等多种形式，推动内容传播与商业收益的良性互动，挖掘并提高UP主的商业价值；同时，在B站自有IP的商业化方面，双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外，淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持。

可以看出，在UP主层面，B站对UP主的扶持和创造性的生态，将与淘宝2016年就开始的社区化、内容化运营有机结合。在IP商业化层面，B站发布自制片单，正式提出自有IP商业化，也与淘宝二次元战略升级，将打造以二次元赋能平台生态与商业体系革新相契合。

就在宣布与B站合作的同一天，淘宝二次元也与中国国际动漫节联合举办了IP授权大会，双方共同开发的“国漫IP商业平台”正式上线，将为国内IP提供从版权管理到内容营销、商品授权，再到前台场景匹配，线上线下营销整合等完整链路。

在会后，淘宝二次元负责人孟祥元向东西文娱表示，与B站的合作只是淘宝二次元战略布局的“一小步”，长期来看，淘宝希望成为亚洲最大的二次元衍生品孵化基地，为此将从三方面着眼深化二次元在淘宝的价值：

一是二次元作为特色行业本身带来的增量；二是深挖二次元背后的人群市场；三是进一步突破传统电商思维，优化淘宝内容化社区化，构建新的IP商业生态化体系。

孟祥元预计，国内二次元人群市场将在三年内超过千亿元，而淘宝二次元的目标，则是助力超500个国产二次元IP年收入达千万，孵化中国原生的“线上迪士尼”。

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淘宝的二次元探索：争夺年轻市场

事实上，早在2015年，淘宝正式发力二次元市场。时任淘宝副总裁张勤也曾表示，未来淘宝会联合商家发力年轻化、生活化和内容社区化三大方向。

年轻化排被在第一位，因为未来五年正是要靠这些90后、95后年轻人群驱动中国2.3万亿美元的消费总量。

近两年来，随着淘宝与各IP方、内容生产方不断深入的跨界联动，二次元产业在淘宝平台已释放出强大的潜力：2016年，动漫软周边的销量占比超过了传统模型商品；2017年，cosplay成为整个二次元中成交TOP 1的类目，今年双十二，开场仅19分钟COS服店铺三分妄想销售额超过百万，喵屋小铺则在10分钟后冲破百万销售额大关；而到2018年，BJD、Lotita的销售额同比增长超过1000%，双十二淘宝二次元行业相比去年销售额同比增长近90%。

这其中，年轻消费者功不可没。据了解，目前淘宝二次元行业中消费者95后、00后占比近50%。

不过，要直击年轻人群的痛点并不容易。一是消费年龄层迭代越来越快，以往可以以十年划分一个人群，而如今只要五年甚至三年就会产生一个新的消费代际；

一是要寻找年轻人消费行为背后新的驱动力。孟祥元认为，现在年轻消费者买东西更多是为了身份认同，原有的大促等模式对年轻人的吸引力正在减弱，对于这批消费者，如果还用对待以往买家的方式去驱动，必然会出现悖论。

为此，淘宝正在关注并布局人群市场来驱动这批年轻消费群体。事实上，2016年淘宝开始内容化、社区化，已经开始从一个传统电商网站向综合性娱乐平台转变。而如今，电商只是淘宝商业模式中的一个环节和变现的一条通路，人群如何在这个平台体系中构成关联，才是淘宝现阶段发展的重点。

二次元商业背后就是一个人群市场，因为二次元群体代表的正是如今年轻消费者的人群属性。他们对传统的促销模式、价格不敏感，更看重品牌、设计与IP内容，而这一群体的消费行为也注定平台必须更关注其粘性。

如今能成为年轻用户抓手的要素并不多。近年来B站受到关注，正是因为这一年轻人文化社区具备找到年轻用户人群，了解其喜好与需求的能力。目前，B站Z世代（90-00后）用户超过82%，拥有近亿月活以及7000多个垂直兴趣圈层，可以说，这其中的价值直接推动了淘宝与B站的战略合作。

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从B站到淘宝：二次元商业模式的落地

在孟祥元看来，B站始终走在年轻用户前面，能够第一时间发现年轻用户的特征与需求，而这些人群的商业价值，就是淘宝与B站合作后，需要在淘宝实现的部分。

更进一步来说，淘宝需要B站对核心用户的理解，把其中的显性要素在淘宝平台内放大，并用这些要素关联更多的消费者，最终在整个电商体系里落地一套商业模式。而这套商业模式能够影响到更多人，进一步扩大用户边界，推动二次元市场的扩容。

事实上，尽管B站聚合了高质量的年轻用户，也拥有一批极为活跃创作者（2018年第三季度，B站月均活跃UP主数量超过57万，同比增长130%，由UP主创作的PUGV内容占据平台整体播放量的89%），基于这一优势B站的广告收入也在不断增加，但商业化，尤其是广告仍是与B站用户需求和喜好相悖的产物。

长期以来出于用户属性与社区调性等原因，B站对商业化一直呈现较为回避的状态。及至今日，B站发布自制国创片单，提出自有IP商业化开发，但也无法冒着伤害原本的社区氛围与生态体系的风险，直接在自有平台上大刀阔斧地搭建商业化变现体系。

这种情况下，一个解决方案就是选择接入外界资源，在外部搭建从UP主流量变现、IP商业化到粉丝消费的场景。

据了解，B站在与阿里洽谈时就提出了上述顾虑，最终选择以淘宝为合作平台，也是因为淘宝的定位向腰部市场倾斜，更愿意扶持创意价值向商业价值的转换。

早在2015年，淘宝开始搭建面向内容创业者的服务体系，让优质内容产生更大的商业价值。目前淘宝上包括二次元在内的注册达人已超过160万，过去一年从淘宝平台获得了超过30亿元的佣金收入。

这也满足了B站扶持UP主并释放背后巨大商业潜力的需求。B站董事长兼CEO陈睿就表示，通过双方的合作能进一步帮助UP主提升创作收益，更好地激发他们的创意和潜能，从而建立一个良性的创作者生态系统。也期待借助淘宝这个平台，能在未来让更多人看到B站UP主的强大创造力与优质内容。

不过，UP主“入淘”与淘宝此前已有的“达人体系”会有所区别，将更符合二次元人群特征与消费形态。尽管目前还没有公布确切的形式，孟祥元透露了一些思路：现有的淘宝达人制造体系解决了内容运营产出的功能化问题，但背后再去管理人群市场的时候，就要出现一个角色价值权重的变化。UP主原本的内容生产能力可以直接迁移到淘宝平台，比如继续在淘宝上运营图文、视频、直播等，变化则来自于它背后关联的商业模式。

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建立以IP为主导的二次元商业生态体系

这个新的商业模式概括来说就是，淘宝二次元正从发掘IP的多元价值着手，跳出以成交量为主要衡量标准的框架，在平台上建立一套以IP统领的全新分层体系，并为二次元IP变现提供系统化的配套解决方案。

从淘宝内部电商运营角度来看，当IP方进入这一体系时，价值是在商家之前的，从IP方到商家再到人群，具体表现形式可以体现在由IP管理店铺，由店铺管理商品。

孟祥元表示，这一模式也是为了面向整个人群市场。卖同样商品的店铺在运营方式上可能有结合点，但在传统模式下难以实现跨界整合，无法一同触达某一IP背后的粉丝群体。当一个IP要在淘宝上运营圈子，淘宝要保证这个圈子有足够做商业价值转化的人均体量，而人均体量背后关联的是商家与商品体量。

所谓圈子，也就是淘宝上形成的一个个社群。商品本身无法驱动社群经济，而通过IP聚合的人群会天然形成圈子。而在淘宝上圈子的活跃又与圈子本身的分类有巨大关联。怎么落实圈子维度，怎么定义人群市场，在这个过程中具体怎么划分并用圈子赚到钱，怎样的分类逻辑才是合理的社群经济，将是淘宝二次元接下去的重点任务。这样的体系一旦实现，对IP方来说，只要在各自的圈层里做消费转化，还可以省去大量重复的营销成本。

从整个二次元IP商业变现角度来看，淘宝在这个时候切入IP市场，是因为发现消费者的需求逐渐从价格导向转向品牌和服务导向，但后端却还未形成这个市场。淘宝二次元的未来发展的痛点与目标，正是让更多二次元IP在淘宝平台上实现从产业链头部到终端消费者的转换。

事实上，国产二次元行业商业化探索由来已久，但很少有IP能在C端市场取得突破，困扰IP方的原因就在于始终未能形成一条成熟的商业化链路。

目前，淘宝已经在国内率先推动建立了淘宝二次元跨界平台，构建了从设计、授权到生产的完整产业链。在这一体系下，二次元IP能够与更多淘宝商家对接并不断孵化衍生品，并形成特色市场，吸引大量粉丝社群。

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结语

尽管探索已久，但可以说，对于淘宝二次元布局真正的时点才刚到来。当下的二次元产业正赋予淘宝二次元更大的商业空间。

一方面，与B站合作引入国创IP，成立国漫IP商业平台，丰富的IP将支撑淘宝二次元内部生态体系的变革。

另一方面，近三年来二次元产业的发展主要依靠资本与内容平台的推动，形成了二次元IP大多由B端买单的模式。而国内主要内容平台此前又以流量经济为主导，还未打通二次元IP向C端消费变现的路径。在如今的产业环境下，平台方收缩预算，更注重投入与回报率，势必将推动IP产业回归用户市场，这对淘宝来说也是一个契机。

就淘宝本身的战略而言，早在2015年，淘宝已经提出以二次元为重要切入点发力年轻人市场，不过主要是把二次元作为淘宝电商体系下的一个特色行业，还未真正触摸到在C端市场的商业变现这一系统性的问题。

随着二次元行业经过多年发展逐步步入变现周期，以及淘宝平台本身开始跳出以成交量为主要衡量标准的框架，建立以IP统领的新体系，淘宝在二次元业务上的策略已经日益清晰。

各种迹象显示，对淘宝来说，2019年将是以二次元进一步赋能平台生态与商业体系革新的开端。未来，淘宝或将重新定义二次元IP的身份与价值。

东西文娱将持续关注淘宝二次元的变化，其具体策略与体系将在后续呈现。

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